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“變心”的廣告主

在關(guān)于流量變遷這個(gè)議題上，嗅覺(jué)最明顯的或許要屬那些品牌方。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS iSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)的分析，OPPO和vivo兩家公司每年支出的廣告費(fèi)用就高達(dá)20億，而這筆巨款的主要陣地就在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。在《天天向上》、《我們來(lái)了》、《女神的新衣》、《奔跑吧兄弟》和《中國(guó)新歌聲2》等熱門(mén)綜藝?yán)锝?jīng)?？梢砸?jiàn)到OPPO的身影，而vivo則先后冠名了《王牌對(duì)王牌》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《夏日甜心》、《喜劇總動(dòng)員》、《真正的男子漢》第二季、《笑星闖地球》等節(jié)目。

在2017年和2018年，vivo均選用了鹿晗當(dāng)代言人，不過(guò)今年在推出新機(jī)型的時(shí)候增加了蔡徐坤和劉雯也作為代言人。

OPPO Find X在今年6月的代言人也罕見(jiàn)地?fù)Q成了非明星：巴西國(guó)家隊(duì)的前鋒內(nèi)馬爾。在此之前，OPPO R9、OPPO R9S、OPPO R11、OPPO R11S、OPPO R15機(jī)型代言人全部為當(dāng)紅明星，其中包括李易峰、楊冪、易烊千璽、迪麗熱巴等人。R17pro與王俊凱、李易峰、陳偉霆、迪麗熱巴四位明星合作了短片《發(fā)現(xiàn)夜的美》，但并未官宣代言人。界面嘗試聯(lián)系OPPO采訪，但對(duì)方表示不作回應(yīng)。

這并不是巧合。在今年8月的新品發(fā)布會(huì)上，OPPO中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈義人就表示“營(yíng)銷(xiāo)要看消費(fèi)者，對(duì)明星代言選擇要看量和度?！弊鳛樯先伟肽甑摹靶鹿佟?，沈義人稱(chēng)OPPO想要給到用戶(hù)一種煥然一新的感覺(jué)。

OPPO另一個(gè)系列仍然與王俊凱相關(guān)

智能手機(jī)市場(chǎng)的整體下滑或許是他們營(yíng)銷(xiāo)策略變化的原因之一：根據(jù)日前工信部旗下信通院公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-7月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量2.33億部，同比下降17.3%。在整體的頹勢(shì)面前，手機(jī)的快消品邏輯行不通，靠流量明星拉動(dòng)增長(zhǎng)就更不樂(lè)觀了。

另一個(gè)重要原因或是體育營(yíng)銷(xiāo)的崛起。今夏阿里通過(guò)優(yōu)酷獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，并戰(zhàn)略投資蘇寧體育；愛(ài)奇藝則與新英體育在8月份成立了合資公司新愛(ài)體育，雙方將各自持有的賽事版權(quán)打通，并成立愛(ài)奇藝體育作為共同的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這些都在宣告泛娛樂(lè)巨頭對(duì)體育內(nèi)容的全面布局。

相比流量明星高速迭代的不確定性，流媒體給了品牌一個(gè)穩(wěn)定的曝光機(jī)會(huì)。騰訊僅在2015-2016賽季的NBA賽事就吸引了超過(guò)4億名獨(dú)立觀眾，上半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總發(fā)貨量也僅為2.3億部。

除此之外，發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)也有品牌想要扭轉(zhuǎn)刻板印象的成分。在挖掘完二三線(xiàn)市場(chǎng)和女性市場(chǎng)的存量之后，想要進(jìn)軍一線(xiàn)城市提升品牌形象，獲得一線(xiàn)城市年輕男性的認(rèn)可就非常重要。vivo品牌總監(jiān)鄧力在接受界面采訪時(shí)就稱(chēng)，“相比于一般的明星代言，贊助體育聯(lián)盟或者賽事，能夠更好地滿(mǎn)足年輕男性觀眾的需求。”

這似乎也可以解釋為什么vivo最新的代言人是蔡徐坤和劉雯：前者是在確保女性市場(chǎng)的穩(wěn)定，后者則開(kāi)始試探他們的下一波目標(biāo)用戶(hù)。劉雯，是一張中產(chǎn)階層男性不會(huì)討厭的臉。

相比資本市場(chǎng)驟然降臨的寒冬，流量明星們的廣告之路還沒(méi)有那么快堵死。即便在封面上表現(xiàn)不佳，鹿晗仍然在2017、2018兩年之內(nèi)拿到了36個(gè)代言及品牌合作，這與流量女王楊冪的37個(gè)合作成績(jī)相仿。

同品牌同年不同產(chǎn)品線(xiàn)均算一次；本文所列明星排名不分先后

但數(shù)量并不能完全說(shuō)明一切。根據(jù)Admaster出品的《2018娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，在今年1-8月的CSI排行榜里，鹿晗位列第四。CSI是Admaster建立的一個(gè)代言人評(píng)估模型，包含吸睛指數(shù)、社交影響、品牌助力等三個(gè)維度。這份白皮書(shū)還揭示了另外一點(diǎn)有趣的事實(shí)：不是排名越靠前，流量越高，就越對(duì)品牌有利。

在CSI排名榜上位列第一的楊冪對(duì)品牌的助力值是117，低于第二名的易烊千璽的119。根據(jù)榜單，易烊千璽對(duì)品牌資產(chǎn)助力一直保持在高位：他對(duì)自然堂的提升指數(shù)是111，三只松鼠的指數(shù)是118。而今年依靠《這就是街舞》、《創(chuàng)造101》、《談判官》等作品持續(xù)曝光的黃子韜整體排名卻僅為26位。

這些或許都可以在細(xì)節(jié)中找到答案。盡管楊冪的代言及合作數(shù)量很多，但其中不乏云米凈水機(jī)、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、溜溜梅、金稻、仙劍奇?zhèn)b傳3D回合手游（注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為近兩年）這樣的品牌。18歲的易烊千璽則拿到了紀(jì)梵希彩妝中國(guó)區(qū)代言人、ottegaVeneta亞太區(qū)代言人、丹麥旅游形象代言人等含金量較高的代言。

一位互聯(lián)網(wǎng)公司的資深?yuàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)人士告訴界面，公司選用明星的標(biāo)準(zhǔn)大部分都是粉絲活躍度、數(shù)量以及代言年度是否有爆款作品，“錢(qián)多的選爆的，錢(qián)少的壓黑馬或者上升期藝人?！彼八诘墓緞t更為保守一些，要穩(wěn)定、安全，這也是已經(jīng)形成氣候的大公司的普遍做法。

就像曾經(jīng)“迷戀”流量的OPPO和vivo一樣，其他快消品也終有品牌升級(jí)的一天，在那一天到來(lái)之前，流量明星們還有最后的晚餐可以享用。但如果一條道走到黑，前方只會(huì)是窮途。

一個(gè)時(shí)代過(guò)去了

對(duì)于整個(gè)娛樂(lè)圈來(lái)說(shuō)，崔永元應(yīng)該是引起上述種種變化的那只蝴蝶。

今年5月，崔永元在微博爆料疑似范冰冰等人用“陰陽(yáng)合同”逃稅。隨后，稅務(wù)機(jī)構(gòu)介入調(diào)查。五個(gè)月之后，國(guó)稅局在假期公布了一筆天價(jià)罰款：范冰冰和她擔(dān)任法定代表人的企業(yè)被追繳稅款和罰款8.84億元。

在嚴(yán)厲的政策監(jiān)管下，那些曾經(jīng)在霍爾果斯摸魚(yú)的公司倉(cāng)皇逃離，當(dāng)?shù)氐摹兑晾缛請(qǐng)?bào)》曾在一天之內(nèi)刊登了整版近30條注銷(xiāo)公告。在金錢(qián)騷動(dòng)的時(shí)候，流量明星是風(fēng)頭最盛的，因?yàn)橘Y本不專(zhuān)業(yè)，流程不健全，流量就是最好的保證。但在這個(gè)突如其來(lái)的下半場(chǎng)，流量明星遭遇了前所未有的阻擊。

首先，是“流量”這個(gè)概念本身的被否定。

9月，愛(ài)奇藝正式宣布關(guān)閉前臺(tái)流量，僅對(duì)合作伙伴開(kāi)放后臺(tái)數(shù)據(jù)。將以綜合用戶(hù)討論度、互動(dòng)量、多維度播放類(lèi)指標(biāo)的內(nèi)容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在不久前的悅享會(huì)上發(fā)言稱(chēng)，此舉不是非常情愿的事，但不得不做，因?yàn)槭袌?chǎng)過(guò)于混亂。

在此之前，市面上曾出現(xiàn)過(guò)多部聲稱(chēng)播放量過(guò)百億的網(wǎng)絡(luò)劇，其中慈文出品的《楚喬傳》更是達(dá)到了400億流量。按照中國(guó)14億人口，7億網(wǎng)民的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)推算，每個(gè)網(wǎng)民至少要觀看《楚喬傳》近60次。編劇汪海林則在微博上不無(wú)嘲諷地說(shuō)，“牛，全地球哺乳類(lèi)動(dòng)物，一只看一遍《楚喬傳》？！”

人們逐漸失去對(duì)流量的信任。靈河文化董事長(zhǎng)白一驄則稱(chēng)，自己的團(tuán)隊(duì)從去年開(kāi)始就已經(jīng)不看播放量了，“我們主要看劇的轉(zhuǎn)發(fā)量、彈幕量，在微博、微信端的表現(xiàn)，以及會(huì)員拉新——一部劇究竟能拉動(dòng)多少新的付費(fèi)會(huì)員?！?

變化是有預(yù)兆的。去年的熱門(mén)劇《白夜追兇》出自一家創(chuàng)業(yè)公司五元文化，主演是原本過(guò)氣的潘粵明。但因?yàn)閯”驹鷮?shí)，演員表演精湛，該劇一舉成為暑期最熱門(mén)劇目，并反向輸出給了全球流媒體巨頭Netflix。另外一些黑馬劇目，如《雙世寵妃》、《花間提壺方大廚》、《顫抖吧阿部》也幾乎都是小成本、新人出演，實(shí)難談得上與大IP或流量沾邊。

他們都在宣告一個(gè)事實(shí)：流量正在失靈。

今年的數(shù)部大IP劇撲街也證實(shí)了這點(diǎn)。由鹿晗和關(guān)曉彤出演的《甜蜜暴擊》口碑收視雙差，52城收視率一度低至0.345，甚至低于同時(shí)段二線(xiàn)山東衛(wèi)視播出的《國(guó)士無(wú)雙黃飛鴻》。而最近由華策出品的《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》，雖然有黃軒加盟，但劇本和演員人設(shè)存在硬傷，開(kāi)播第二天收視就跌破東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的底盤(pán)，僅為0.232。在騰訊視頻2018年播放量前45名的電視劇作品中，非大IP、非流量明星的電視劇占比達(dá)62.22%。

在馬筱楠看來(lái)，這可能是因?yàn)檫^(guò)去內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)的不成熟，“因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，大家對(duì)內(nèi)容的了解和整個(gè)生產(chǎn)制作的把控性還沒(méi)有這么強(qiáng)，你只能憑借一些數(shù)據(jù)化的東西或者說(shuō)過(guò)去的成功率來(lái)判斷。那你說(shuō)一個(gè)有名的和沒(méi)名的，我當(dāng)然選擇有名的，至少他們覺(jué)得這個(gè)是可保證的?！痹谶@樣的高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)里，售賣(mài)的邏輯就會(huì)前置于內(nèi)容創(chuàng)作本身。

幾年前，鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆等人被稱(chēng)為“PPT四大神獸”，只要招商會(huì)上有他們的名字，無(wú)論劇本和制作方怎樣都有人買(mǎi)單。

擁有《花千骨》這個(gè)初代大IP的慈文傳媒董事長(zhǎng)馬中駿對(duì)此變化感受頗深，“IP熱的時(shí)候大家都在追，現(xiàn)在一系列的撲街后，大家又都一致看衰，這些觀點(diǎn)都有點(diǎn)極端?！?

給“流量”臨門(mén)一腳的正是范冰冰事件。此前，影視公司多與藝人密切綁定，用股份換取藝人忠誠(chéng)度。但范冰冰出事之后，與之甚密的唐德影視一度跌停，第三季度營(yíng)業(yè)收入報(bào)1.18億元，同比減少45.34%，凈利潤(rùn)報(bào)1008.98萬(wàn)元，同比大幅下跌83.67%。這讓影視圈開(kāi)始痛定思痛：成熟的方法論要比依賴(lài)單個(gè)明星要安全得多。

市場(chǎng)幾度沉浮后，馬筱楠覺(jué)得最終選人的邏輯應(yīng)該還是貼合二字。網(wǎng)絡(luò)劇的受眾年齡主要集中在18至35歲之間，因此在選演員的時(shí)候，就要盡量往這個(gè)年齡段靠攏。除了演員的演技，參考標(biāo)準(zhǔn)還包括“魚(yú)腦”的評(píng)估。魚(yú)腦是優(yōu)酷搭建的一個(gè)泛娛樂(lè)大數(shù)據(jù)智能預(yù)測(cè)系統(tǒng)，根據(jù)過(guò)往的數(shù)據(jù)為內(nèi)容制作、營(yíng)銷(xiāo)、策劃提供支持。

馬筱楠認(rèn)為，這種多維度的選角就比押注紅人靠譜得多，因?yàn)橛耙晞∩a(chǎn)周期一般是一年以上，按照如今流量迭代的頻率，誰(shuí)也不知道播出時(shí)流量藝人還是否堅(jiān)挺。