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文 | 陳興華 編輯 | 一鳴

“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的“奶茶第一股”上市僅半年后，便交出了半年虧損5000多萬的成績單。在此情況下，香飄飄恐怕再無用杯子繞地球的心情。

營銷費用過高 致利潤虧損

8月17日，“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布2018年中報：上半年營收8.7億元，同比增長55.38%；凈利潤則同比下滑79%，虧損擴大至5458.6萬元。分拆來看，今年一季度，該公司尚盈利2830萬元。這意味著，第二季度一個季度內(nèi)，香飄飄虧損了8000萬元。

事實上早在上市前夕，諸多關于香飄飄“廣告營銷費過高”、“產(chǎn)品賣不動”的流言蜚語就已經(jīng)甚囂塵上。上市之后的首份中報里，這樣的傳聞似乎已被坐實。

對于虧損的原因，香飄飄方面稱是由于二季度行業(yè)淡季，因此持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放；另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。自從2017年開始，原材料價格上漲較多，但香飄飄產(chǎn)品價格一直未有調(diào)整，導致公司產(chǎn)品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產(chǎn)品毛利率為33%，今年同期進一步下降為30%。成本的上升對公司利潤影響較大。

香飄飄方面還表示，公司經(jīng)營的產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性特征，上半年虧損在公司可預期及可控范圍內(nèi)，公司在2017年報和2018年一季報時已對半年度及全年的收入利潤情況都做了預測，目前公司生產(chǎn)經(jīng)營一切正常。

一直以來，香飄飄因重廣告輕研發(fā)惹爭議，而此番上市后首次發(fā)布半年報陷入巨虧，使得爭議再起。數(shù)字顯示，2018上半年香飄飄的銷售費用達到3.17億元，去年同期為2.05億元，增54.68%。其中，廣告費是大頭，達到1.13億元，同比增77%。

香飄飄此前在招股說明書中公布的數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。

而與廣告費的大手筆不同，香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)上堪稱“吝嗇”。根據(jù)資料，2012年至2017年，香飄飄的研發(fā)費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元，分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超過1%。而本期的研發(fā)費用僅為368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出，目前奶茶行業(yè)現(xiàn)狀是，消費者對于奶茶的消費欲望下降。受此影響，整個奶茶行業(yè)，無論是香飄飄、優(yōu)樂美和香約，其銷量和利潤表現(xiàn)均不樂觀。香飄飄主要問題是營銷費用居高不下，而營銷費用對于銷量的幫助并不明顯，導致投入產(chǎn)出比低下，造成利潤虧損。

根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，香飄飄作為國內(nèi)主要的杯裝奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012-2016年連續(xù)五年市場份額保持第一，公司在杯裝奶茶市場的地位得以繼續(xù)穩(wěn)固。

目前，香飄飄在杯裝奶茶的份額中已經(jīng)高達60%。多年來，香飄飄對杯裝奶茶的依賴一度高達99.8%，但是杯裝奶茶已經(jīng)接近天花板。產(chǎn)品的單一導致了即便是巨額的廣告投入也沒有為上市公司帶來明顯的營收增幅，反而不斷稀釋上市公司的利潤。

發(fā)力液體奶茶新品失“利”

為了避免對單一產(chǎn)品的過度依賴，香飄飄選擇進入液態(tài)奶茶領域。自2017年開始，香飄飄新推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，定位更高端的奶茶；2018年研發(fā)了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

香飄飄在半年報中表示，“將積極拓展液體奶茶、果汁茶的銷售機會，是公司的基本戰(zhàn)略。在實施的過程中，香飄飄將在下半年的經(jīng)營中進一步加強對費用、資源投放節(jié)奏的管理，注重投入產(chǎn)出的動態(tài)平衡，確保年度經(jīng)營目標的實現(xiàn)”。

不過，香飄飄要想從液體奶茶中分一杯羹并不容易。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有無菌灌裝液體奶茶市場份額超過72.1%。

除了產(chǎn)品單一，香飄飄還面臨市場發(fā)展不均，及過度依賴三四線城市傳統(tǒng)銷售渠道的問題。在消費群體中，熱愛香飄飄的往往是三四線甚至更低線的城市，這些區(qū)域往往消費能力相對較弱，商業(yè)、物流等不夠發(fā)達。而在商業(yè)發(fā)達的一二線城市，香飄飄奶茶不僅面臨液態(tài)瓶裝奶茶的競爭，還面臨一點點等液態(tài)即調(diào)奶茶店的擠壓。香飄飄在財報中稱：“公司也通過電商實現(xiàn)與消費者的互動銷售，電商模式銷售增長較快，但總體而言，公司通過電商渠道銷售占比仍然較小。”

通過對液體奶茶大力推廣，2018年上半年，香飄飄液體奶茶營收1.27億元，同比增長209.76%。但高額的推廣成本也使得公司虧損加劇。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，香飄飄目前正處于一個青黃不接的尷尬時期。公司依靠新品得到了一定的增長，但是新品推廣的持續(xù)投入，使得上半年凈利潤大幅度下滑。此外，香飄飄還面臨著消費者與品牌之間粘性和聯(lián)動不足的問題。

路勝貞則提出另一種看法，香飄飄的虧損是市場培育性虧損，因為其在2018年的主打的是即飲型牛乳茶，并且目標是做百億大單品。所以，針對這個定位和市場戰(zhàn)略安排，資金必然有所傾斜?！跋泔h飄應該是有預期性虧損?！?