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購物車里商品的變化，是每個人對過去十年天貓雙11最直接的感知。阿里巴巴和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、DT財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告（以下簡稱“報告”）顯示，消費者的購物品類呈現(xiàn)多元化趨向，品質(zhì)與個性化消費已成為新消費時代勢不可擋的潮流。

十年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，服飾鞋包一直是大家在線上消費中花費最多的大類目，但是近5年以來，這一品類的占比呈現(xiàn)下降趨勢，更多的成交金額分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護理等細分品類上。

圖說：圖為近五年天貓雙11成交金額增速最快的TOP 5行業(yè)，消費者在醫(yī)藥健康領(lǐng)域的支出在快速增加

從成交金額來看，過去五年間增速最快的TOP 5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數(shù)碼。這表明了大眾消費正在進入品質(zhì)化的新階段，消費者把更多目光投向健康、家裝、文化消費等和生活品質(zhì)密切關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。

2013-2017年雙11的數(shù)據(jù)顯示，保健、按摩器材的成交金額在2014年之后提速增長，運動、健身相關(guān)品類成交金額在這期間也穩(wěn)步上升。它們走紅的背后，是“健康”這一品質(zhì)生活的前提開始成為常識性需求，也是新消費群體更關(guān)注自我的觀念在消費數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)。

而在逐漸興起的生活電器消費熱潮中，掃地機器人、空氣凈化器和吸塵器成為了新家庭“三小件”。其中戴森、Blueair等價位較高的國際品牌受到追捧，有更多消費者愿意為品質(zhì)和品牌溢價買單。2017年，戴森一躍成為天貓雙11小家電類產(chǎn)品的Top 4品牌，成功躋身品牌“億元俱樂部”。今年的天貓雙11前，戴森Airwrap卷發(fā)棒就啟動了預售模式，每天限量200件，連續(xù)幾天都在1秒內(nèi)被搶購一空。從吸塵器、吹風機，再到最新的卷發(fā)棒，戴森在中國消費升級的熱潮中悄然走紅。

圖說：近五年天貓雙11掃地機器人成交金額趨勢圖

與此同時，在個性化消費的趨勢下，2017年雙11當天原創(chuàng)品類（原創(chuàng)服裝、家居和文創(chuàng)）的成交金額相對2013年翻了36.4倍。其中，不少國產(chǎn)原創(chuàng)品牌格外受到青睞，比如將故宮文化底蘊和流行時尚元素結(jié)合的故宮文創(chuàng)，就是2017年雙11最暢銷的原創(chuàng)文創(chuàng)品牌。

進入新消費階段，更是意味著消費者從滿足物質(zhì)需求，到追求精神上的享受，飛豬上旅游產(chǎn)品的熱銷就是其中的典型代表。越來越多的消費者在雙11這一天搶購旅游產(chǎn)品，提前完成全年的旅行規(guī)劃。除了傳統(tǒng)的美國、日本等目的地，2017年不少消費者把目光轉(zhuǎn)向歐洲，一些小而精致的旅游產(chǎn)品如“極光之旅”的熱度也在不斷上漲，2017年雙11北極光系列的銷售較去年同期增長280%。

從每個人的小小購物車中所折射出的，是天貓雙11所引領(lǐng)的中國商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。從十年前只有27家品牌參與，到現(xiàn)在成為匯聚全球18萬品牌的商業(yè)奧運會，正是天貓乃至整個阿里巴巴經(jīng)濟體的賦能，為消費者提供越來越豐富的選擇。今年天貓雙11，將從線上狂歡延展到線上線下共振的超級消費場景，涵蓋吃喝玩樂、衣食住行等各個領(lǐng)域。阿里巴巴商業(yè)生態(tài)體的大協(xié)同，將透過文化、旅游、健康、餐飲等各個領(lǐng)域，挖掘消費升級的新增長點。