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文| 陳興華

2月19日，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》援引多名知情人士稱，蘋果公司正在重組管理層，并重新調(diào)整在服務(wù)、人工智能、硬件和零售部門的優(yōu)先度，以期減少對(duì)iPhone手機(jī)銷售的依賴，將公司增長(zhǎng)引擎轉(zhuǎn)移到服務(wù)和潛在的變革技術(shù)方面。

知情人士稱，這一系列變化始于2018年，包括高級(jí)別的外部雇傭、內(nèi)部高管離職、意義重大的提拔及相應(yīng)的重組等行為。這些舉措讓那些不習(xí)慣于頻繁更換領(lǐng)導(dǎo)層的普通員工感到不安，并導(dǎo)致蘋果擱置了幾個(gè)項(xiàng)目，新上任的管理層也有機(jī)會(huì)重新評(píng)估優(yōu)先事項(xiàng)。

據(jù)悉，這些調(diào)整的主要原因因部門的不同而有所不同。但總的來(lái)說(shuō)，這反映了蘋果的轉(zhuǎn)型努力：即從一家由iPhone驅(qū)動(dòng)的公司轉(zhuǎn)型為由服務(wù)和潛在創(chuàng)新技術(shù)而推動(dòng)增長(zhǎng)。

蘋果前員工表示，“早在2010年，庫(kù)克就開始預(yù)測(cè)智能手機(jī)行業(yè)的成熟，并計(jì)劃如何在手機(jī)銷售放緩的情況下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！苯衲晏O果停止公布其iPhone銷量，許多觀察人士將此解讀為智能手機(jī)黃金時(shí)代的終結(jié)。

在過(guò)去的幾個(gè)月，蘋果出現(xiàn)高管頻繁變動(dòng)。主要包括：人工智能業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人約翰?辛納德里亞（John Giannandrea）被晉升為公司執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員，人力資源主管迪爾德雷?奧布賴恩（Deirdre O’Brien）取代零售業(yè)務(wù)主管安吉拉?阿倫茨（Angela Ahrendts），以及Siri項(xiàng)目負(fù)責(zé)人比爾?斯塔西奧（Bill Stasior）被撤職等。

此外，蘋果還裁減了200名自動(dòng)駕駛汽車項(xiàng)目的員工，并將埃迪?庫(kù)伊（Eddy Cue）領(lǐng)導(dǎo)的服務(wù)部門的大部分工程資源重新調(diào)配到好萊塢的節(jié)目制作上。

知名蘋果分析師、風(fēng)險(xiǎn)投資公司Loup Ventures執(zhí)行合伙人吉恩?蒙斯特（Gene Munster）表示，“這個(gè)跡象表明蘋果正試圖為未來(lái)十年制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。技術(shù)正在發(fā)展，他們需要繼續(xù)調(diào)整結(jié)構(gòu)，以確保處于正確的發(fā)展道路上?！?

而目前競(jìng)爭(zhēng)格局可能使蘋果在iPhone以外實(shí)現(xiàn)多元化的努力復(fù)雜化。例如，Netflix和Spotify這樣的媒體服務(wù)先發(fā)制人，擁有更多用戶；谷歌的自動(dòng)駕駛汽車已經(jīng)在路上行駛了更多的里程；亞馬遜Echo智能音箱讓Alexa進(jìn)入了數(shù)百萬(wàn)家庭。

去年，蘋果在研發(fā)上花費(fèi)了142．4億美元，比前一年增長(zhǎng)了23％。盡管蘋果繼續(xù)致力于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、自動(dòng)駕駛汽車和醫(yī)療保健領(lǐng)域的項(xiàng)目，但尚未在這些領(lǐng)域發(fā)布主要的新產(chǎn)品。蘋果發(fā)布的一些新產(chǎn)品，包括Apple Watch、Airpods和HomePod等，其表現(xiàn)也是喜憂參半，沒(méi)有任何一款產(chǎn)品具備iPhone的定價(jià)能力和出貨能力。

雖然iPhone仍占蘋果銷售額的2／3，但蘋果已開始勵(lì)投資者專注于不斷增長(zhǎng)的服務(wù)業(yè)務(wù)，包括流媒體音樂(lè)訂閱、應(yīng)用商店銷售和移動(dòng)支付。據(jù)摩根士丹利預(yù)計(jì)，到2020財(cái)年，服務(wù)銷售額預(yù)計(jì)將超過(guò)500億美元，對(duì)蘋果五年總收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)將超過(guò)60％。相比之下，摩根士丹利預(yù)計(jì)，在過(guò)去五年里，iPhone推動(dòng)了85％的增長(zhǎng)。

而投行Jefferies預(yù)測(cè)，到2020財(cái)年，增長(zhǎng)迅速的服務(wù)部門將占到蘋果毛利潤(rùn)的40%。號(hào)稱“最準(zhǔn)蘋果分析師之一”的Bernstein科技研究員Toni Sacconaghi認(rèn)為，隨著蘋果“搜索廣告”等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，服務(wù)業(yè)務(wù)在2020年?duì)I收可能翻一倍至490億美元。

蘋果計(jì)劃于3月25日舉辦發(fā)布會(huì)，推出基于Apple News的付費(fèi)新聞?dòng)嗛喎?wù)，但不會(huì)發(fā)布硬件產(chǎn)品。蘋果已經(jīng)表示，其目標(biāo)是到2020年在整個(gè)平臺(tái)上擁有5億付費(fèi)訂閱用戶，高于當(dāng)前的3．6億。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，蘋果今年還打算花費(fèi)至少10億美元制作原創(chuàng)視頻節(jié)目，邀請(qǐng)好萊塢一線演員和工作室加盟。

據(jù)知情人士透露，蘋果正考慮將視頻流媒體和iCloud云端存儲(chǔ)捆綁為月度訂閱服務(wù)包，或者與新聞?dòng)嗛喎?wù)組合起來(lái)按月出售。而與亞馬遜利用媒體和音樂(lè)服務(wù)來(lái)提高Prime會(huì)員價(jià)值一樣，蘋果高管也將移動(dòng)支付、音樂(lè)服務(wù)和即將推出的視頻服務(wù)視為鼓勵(lì)當(dāng)前iPhone用戶購(gòu)買未來(lái)蘋果手機(jī)的工具。

手機(jī)銷量的下滑讓蘋果倍感壓力，即使對(duì)iPhone大規(guī)模降價(jià)也未能阻止股價(jià)的下滑。華爾街日?qǐng)?bào)在報(bào)道中表示，大規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)層重組釋放出的信號(hào)是減輕對(duì)iPhone依賴、加大服務(wù)類業(yè)務(wù)的比重。移動(dòng)支付、音樂(lè)和視頻等虛擬業(yè)務(wù)的增加，不僅能改善蘋果的現(xiàn)狀，也能提高既有iPhone用戶粘性。