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【本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號“一點(diǎn)財(cái)經(jīng)”（ID：yidiancaijing） 作者：邱韻】

之前網(wǎng)上流傳這樣一個段子：一個華為員工，出去買東西都拿工牌，說是商店飯館會打折，配眼鏡打七折，一次沒拿工牌，結(jié)果配眼鏡打五折。

不過也有人說這是真的。如今真假已不可考，但是“殺熟”卻確實(shí)存在，且廣泛存在。

一百個人中，有超過88個人認(rèn)為“殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，近60個人有過被“殺”的經(jīng)歷：這一數(shù)據(jù)來自北京市消費(fèi)者協(xié)會日前的一份調(diào)查報(bào)告。實(shí)際上，它針對的是“大數(shù)據(jù)殺熟”。

在商業(yè)世界，“價(jià)格歧視”自古有之，在信息不對稱更為嚴(yán)重的傳統(tǒng)商業(yè)社會中，“殺生”乃是常態(tài)，畢竟很多是一錘子買賣。而在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)社會，宰客式的一次交易已不復(fù)存在，提高用戶活躍度和用戶粘性才是重點(diǎn)，價(jià)格向“生人”傾斜成為基本，“殺熟”自然而然出現(xiàn)。

由“殺生”向“殺熟”，去年開始，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)面貌正式被掀開一角。在這一角之下，“大數(shù)據(jù)殺熟”的出路在哪里？

01｜“殺熟”蔓延互聯(lián)網(wǎng)

同一趟航班，高級會員是一個價(jià)格，普通用戶是一個價(jià)格；同樣叫車，起始點(diǎn)和距離一樣，有的人顯示52.1元，有的人顯示46元……

自去年2、3月份開始，這些在互聯(lián)網(wǎng)世界此前不為人所關(guān)注的細(xì)節(jié)被展現(xiàn)出來，被放大，被冠上統(tǒng)一的名字——大數(shù)據(jù)殺熟。

后來這場由“大數(shù)據(jù)殺熟”而起的風(fēng)暴席卷互聯(lián)網(wǎng)，去哪兒、滴滴、餓了么、飛豬、京東等都曾被卷入其中。

日前北京市消協(xié)在公布大大數(shù)據(jù)“殺熟”調(diào)查結(jié)果時(shí)，也曝光了一部分問題平臺的存在，飛豬、去哪兒被重點(diǎn)點(diǎn)名。其中，兩名北京消協(xié)體驗(yàn)人員同時(shí)通過飛豬預(yù)定北京的某酒店的同一天高級大床房，老用戶291元，新用戶286元。

對比，飛豬方面回應(yīng)稱，實(shí)際上，這一情況往往是由于促銷紅包、新人優(yōu)惠、酒店和航班庫存變化帶來實(shí)時(shí)價(jià)格變動等原因造成的，并非大數(shù)據(jù)“殺熟”。作為平臺，飛豬從來沒有，也永遠(yuǎn)不會利用大數(shù)據(jù)損害消費(fèi)者利益。

類似說辭幾乎是所有企業(yè)面對“大數(shù)據(jù)殺熟”質(zhì)疑的通用回答。此前滴滴就在回應(yīng)用戶質(zhì)疑時(shí)解釋稱，打車價(jià)格不會因人、設(shè)備、手機(jī)系統(tǒng)而異，預(yù)估價(jià)波動跟定位、實(shí)時(shí)路況、預(yù)估里程、時(shí)長及優(yōu)惠券、下單時(shí)的網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)。

在他們的回答中，關(guān)鍵詞有兩個，一個是“實(shí)時(shí)”，即機(jī)票酒店庫存變化，以及路況不同所帶來的價(jià)格波動；一個是“優(yōu)惠”，新人優(yōu)惠、優(yōu)惠券等。前一個是客觀現(xiàn)實(shí)，甚至飛豬等采取的是平臺模式，并不能決定商品價(jià)格；后一個是主觀策略。

先說第一個客觀現(xiàn)實(shí)，即“實(shí)時(shí)”。

的確，眾多“實(shí)時(shí)”因素會導(dǎo)致價(jià)格差異，比如曾經(jīng)一張由北京直飛清邁的航班，前一天價(jià)格600，第二天價(jià)格就可能在800，甚至上一個小時(shí)價(jià)格800，一小時(shí)后就是1000；打車從家到公司，道路通暢時(shí)價(jià)格30，道路擁堵時(shí)就可能40。

回到“殺熟”泛濫的OTA行業(yè)，平臺方們對此的解釋是由代理機(jī)制和技術(shù)所帶來的價(jià)格變動。比如去哪兒近日就向外界分析稱，機(jī)票的數(shù)據(jù)會在航空公司、GDS、代理商之間流轉(zhuǎn)，每次請求數(shù)據(jù)都會依據(jù)節(jié)點(diǎn)的多少，速度有所不同，用戶界面每次顯示的是緩存數(shù)據(jù)，因此每次點(diǎn)擊界面顯示的價(jià)格不同這一現(xiàn)象不能從根本上杜絕。

但是這一回答并不能完全解除外界對“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑。仍然以飛豬為例，去年10月，知名作家、自由職業(yè)者、媒體從業(yè)人員王小山曾在社交媒體上吐槽：“一張機(jī)票，查1104，到訂的界面變成2322，過幾個小時(shí)變成2796，在別家訂了，1300，返回飛豬，又變回2322”。

* 來自社交媒體截圖

雖然可能由于平臺模式不同導(dǎo)致機(jī)票價(jià)格有所差異，但顯然1000元的價(jià)格差屬于異常情況。同時(shí)，也有“實(shí)時(shí)”和“價(jià)格浮動”根本解釋不了的情況。

來自黑貓投訴的信息顯示，某消費(fèi)者投訴稱，同一時(shí)間查詢同一線路，兩個賬戶的價(jià)格有所不同。同樣是從4月12日從溫州到三亞的往返機(jī)票，一個顯示價(jià)格1798，一個是1767。

* 來自黑貓投訴

對于這一用戶的投訴，飛豬客服的一句“飛豬不存在也永遠(yuǎn)不會利用大數(shù)據(jù)侵犯用戶的權(quán)益”顯然并不能讓人滿意。這樣同一時(shí)間內(nèi)不同價(jià)格的機(jī)票，顯然也不能用“實(shí)時(shí)價(jià)格浮動”這樣的話語來解釋。那么其背后的原因是什么呢？

02｜大數(shù)據(jù)之禍？

在飛豬等關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑回復(fù)中，另一個繞不開的關(guān)鍵詞是“優(yōu)惠”——在電商已滲透入生活各方各面的現(xiàn)在，“新人優(yōu)惠”、優(yōu)惠券等已經(jīng)是再熟悉不過的操作。

在流量、活躍度最大的互聯(lián)網(wǎng)世界，不管是平臺還是商家都希望通過這樣的形式來提高自身的活躍度和用戶覆蓋。

在北京消協(xié)對飛豬的體驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)了這樣“新人優(yōu)惠”的存在：在顯示價(jià)格比老用戶少5元的基礎(chǔ)上，新用戶還可以享受飛豬的4元立減優(yōu)惠，相當(dāng)于同樣的日期、同樣的房間，老用戶價(jià)格是291，新用戶則是282。

從電商平臺的操作中，這樣的“新人立減”可以說是正常操作。但它同樣不能安全解答“一新一老兩個用戶為何價(jià)格不同”的疑惑，畢竟兩者優(yōu)惠前的顯示價(jià)格就不同。

那么唯一能夠解釋的就是“價(jià)格歧視”。實(shí)際上，有人對“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義正是“利用自己所擁有的的用戶數(shù)據(jù)，對老用戶實(shí)行價(jià)格歧視的行為”。