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文|張雨忻

近期，36氪從多個(gè)信源處獲悉，快手的“3億DAU”（daily active user，日活躍用戶數(shù)量，簡(jiǎn)稱“日活”）目標(biāo)被進(jìn)一步明確和細(xì)化。

6月18日，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑在全員內(nèi)部信中表達(dá)了對(duì)公司現(xiàn)狀的不滿，并給出了“戰(zhàn)斗”的明確目標(biāo)：2020年春節(jié)之前，3億DAU。自此，一場(chǎng)在內(nèi)部被稱作“K3”的戰(zhàn)役正式打響。

如今4個(gè)月過(guò)去，K3戰(zhàn)役的目標(biāo)發(fā)生了細(xì)微調(diào)整，3億DAU的目標(biāo)被進(jìn)一步拆分——春節(jié)前DAU峰值突破3億，春節(jié)后三個(gè)月DAU平均值達(dá)到3億。

并且，K3戰(zhàn)役的關(guān)鍵策略也被明確：一是依靠極速版，二是依靠春晚紅包。

今年8月，快手上線“快手極速版”，采用與趣頭條相似的網(wǎng)賺模式，主攻下沉市場(chǎng)，上線20天達(dá)到千萬(wàn)DAU，增長(zhǎng)迅速。

據(jù)36氪了解，極速版已經(jīng)成為快手達(dá)到K3目標(biāo)的重要途徑之一，也就是說(shuō)極速版的DAU將被并入3億目標(biāo)，這將減輕快手主App的增長(zhǎng)壓力。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，截至目前，極速版的DAU已經(jīng)達(dá)到2500萬(wàn)左右，但其用戶與快手主App用戶有一定重合度。

另外，據(jù)內(nèi)部人士對(duì)36氪稱，快手已經(jīng)競(jìng)標(biāo)取得了贊助2020年央視春晚紅包的資格，預(yù)算40億，其中將有約一半的金額轉(zhuǎn)化為紅包。從2016年開(kāi)始，春晚紅包就成為了各大互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品拉新的重要戰(zhàn)場(chǎng)，微信、支付寶、百度等是過(guò)去幾年的主角。

據(jù)36氪了解，今年快手春晚紅包的一大目標(biāo)是——保證留存。紅包拉新一直以來(lái)的困境便是能帶來(lái)短期的快速增長(zhǎng)，但解決不了長(zhǎng)期留存問(wèn)題。所以這一次，快手在內(nèi)部格外強(qiáng)調(diào)這次合作的內(nèi)容質(zhì)量，希望保證春晚紅包活動(dòng)的后期留存，并以將“節(jié)后三個(gè)月DAU平均值達(dá)到3億”作為K3的重要目標(biāo)之一。

對(duì)于上述信息，截至發(fā)稿，快手官方無(wú)回應(yīng)。

此前，快手內(nèi)部從未對(duì)3億DAU目標(biāo)做出過(guò)具體解釋?zhuān)@次將目標(biāo)明確可以解讀為：內(nèi)部對(duì)節(jié)前峰值DAU達(dá)到3億依然樂(lè)觀，但也提出了更高的要求，即需要將峰值狀態(tài)在短時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定下來(lái)。

但實(shí)際上，目前快手的DAU增長(zhǎng)算不上迅猛，距離3億也還有比較大的距離。

今年5月29日，快手官方宣布DAU達(dá)到2億。其實(shí)早在5月初，快手的DAU峰值已經(jīng)超過(guò)2億，但在隨后的一段時(shí)間里卻一度回落至1.8億左右，直至進(jìn)入7月中旬后，DAU峰值才重新回到2億以上，并趨于穩(wěn)定。不過(guò)，暑期后的9月，DAU再次出現(xiàn)小幅波動(dòng)。

可以看出，快手DAU變化的趨勢(shì)與學(xué)生用戶的使用情況直接相關(guān)：5月底至6月底是學(xué)生復(fù)習(xí)和考試的時(shí)間段，這將直接影響他們使用手機(jī)的頻率；暑期則是使用的高峰期，直至開(kāi)學(xué)再度進(jìn)入一個(gè)小波谷。

據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，在經(jīng)歷了上述兩個(gè)波谷階段后，目前快手的平均DAU在2億-2.1億之間，較5月官宣時(shí)的數(shù)據(jù)只能說(shuō)小有增長(zhǎng)。依據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，元旦至春節(jié)前將進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)階段，這也將成為快手實(shí)現(xiàn)K3目標(biāo)的重要階段。

此前，幾乎不設(shè)運(yùn)營(yíng)崗位的快手在K3之后將“運(yùn)營(yíng)”提至重要的戰(zhàn)略位置。豐富垂類(lèi)內(nèi)容、大量簽約MCN、進(jìn)行活動(dòng)策劃和運(yùn)營(yíng)、開(kāi)始給予流量扶持等等做法都是快手近半年來(lái)的新嘗試。

在一二線市場(chǎng)上，快手也有了一些突破。7月，快手官方披露其一二線城市的日活躍用戶從1月份的4000萬(wàn)漲到了6000萬(wàn)。

但目前看來(lái)，大部分增長(zhǎng)手段都沒(méi)有網(wǎng)賺模式來(lái)的直接。與主站的增長(zhǎng)相比，快手極速版的增長(zhǎng)要搶眼得多。

也正是看到了這一點(diǎn)，抖音也在8月底陸續(xù)在各安卓應(yīng)用商店上線了極速版，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，上線40余天，下載量已經(jīng)超過(guò)1800萬(wàn)。但據(jù)接近抖音的人士，抖音做極速版更多是出于戰(zhàn)略防御的考慮。

6月，抖音官宣DAU達(dá)到3.2億，可以推測(cè)，到目前為止抖音快手的日活用戶之和已經(jīng)接近6億。短視頻真的還有更大的增量市場(chǎng)可以發(fā)掘嗎？更多行業(yè)人士?jī)A向于認(rèn)為抖音和快手已經(jīng)進(jìn)入了互相滲透、互為攻守的階段。

智氪研究院的數(shù)據(jù)顯示，5月快手和抖音的用戶重合度已經(jīng)達(dá)到了46.5%，而在一年前，這一數(shù)字僅為18.7%。此外，兩個(gè)平臺(tái)的大V也深度重合，快手高級(jí)副總裁馬宏斌曾透露，快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。

曾經(jīng)對(duì)增量市場(chǎng)的開(kāi)拓現(xiàn)在幾乎已經(jīng)變成了雙方在存量市場(chǎng)上的博弈爭(zhēng)奪。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，K3目標(biāo)的完成不僅意味著去拿下更大的市場(chǎng)，也意味著自己的市場(chǎng)不被抖音進(jìn)一步侵蝕。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得越來(lái)越殘酷。