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在通常情況下，公司自然希望用戶數(shù)保持增長，Netflix細(xì)化了這一指標(biāo)的增長——

在美國本土用戶增長到頂之后，海外用戶負(fù)責(zé)了用戶這個指標(biāo)的增長。從2017年第三季度到2019年第三季度，美國本土增長幾乎停滯，輕微越過6000萬，但是總體付費用戶增長數(shù)量從2017年第三季度1億增長到了2019年第三季度接近1.6億，兩年內(nèi)60%的增長幅度全部靠海外用戶的攀升來實現(xiàn)。

其次，另一個能夠驅(qū)動增長的指標(biāo)是每月單個用戶費用（monthly revenue per paying membership)，即常見的指標(biāo)ARPU，Netflix完美地將其作為調(diào)節(jié)收入的手段。

2018年年報中，單個用戶月付費比2017年上漲9%，而2017年比2016年上漲11%，2016年比2015年上漲6%。

而在用戶數(shù)上，2018年比2017年上漲25.86%，2017年比2016年上漲24.19%，而2016年比2015年上漲25.7%。

并不難看出，在2015全球用戶增長幅度較大的年份，Netflix讓ARPU上漲幅度較小，到了2017年用戶增長幅度放緩到25%以上，ARPU上漲幅度加大到11%，到了2018年用戶增長速度到25%以上時，ARPU增長幅度又跌回到10%以下。

這種調(diào)節(jié)保整體收入的“有序”增長，從2016年到2018年，收入增長幅度分別是30%、32%、35，毫無疑問，ARPU是Netflix的收入增長調(diào)節(jié)器。

有意思的是，Netflix還拆分了ARPU這個指標(biāo)，而在用戶增長幾乎到頂?shù)拿绹就潦袌?，Netflix加大單個用戶每月付費增長幅度，在2019年第三季度財報中，Netflix表示，整體ARPU上漲幅度為9%，這個16%遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體9%的上漲幅度，而美國本土費率上漲幅度為16%，換來了25%的收入增長，而海外市場收入增長是40%的水平。

從收入增長的角度看，ARPU并不能無限提高，因為這是一個競爭市場，不僅僅存在Hulu等玩家，迪斯尼等也馬上入場競爭，提升空間有限。而在用戶上，國際用戶數(shù)量繼續(xù)有較大的增長空間。

而在成本部分，Netflix最大的成本就是內(nèi)容成本占據(jù)收入的60%左右，Netflix在財報中表示，而海外市場的開拓，讓一些規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，比如一些內(nèi)容可以全球售賣。與此同時，原創(chuàng)內(nèi)容上升，理論上能夠進(jìn)一步帶來利潤率的上升。

在2019年第三季度，Netflix除稅后凈利潤為6.65億，已經(jīng)算流媒體玩家中運營的佼佼者，與此同時，Netflix的中國同行們，卻還在掙扎當(dāng)中。

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商業(yè)模式更為多元化的中國玩家

相比Netflix，中國視頻網(wǎng)站商業(yè)模式更為多樣化，但盈利能力卻更為微弱。

以擁有獨立財報的愛奇藝來說，它收入分為四個部分：訂閱收入、廣告、內(nèi)容分銷以及其它。

在會員訂閱收入上，2019年第三季度會員收入是37億人民幣，比2018年同期的28.5億上升29.8%，愛奇藝在財報中表示，會員收入上升源于付費訂閱用戶的增多，不難理解，愛奇藝的這個商業(yè)模式等同于Netflix——付費會員數(shù)增長，則收入增長。

會員業(yè)務(wù)實際上是國內(nèi)視頻網(wǎng)站的新業(yè)務(wù)，在廣告業(yè)務(wù)之后才發(fā)展起來。在2018年財報上，愛奇藝表示，包括體驗會員，付費會員數(shù)從2017年年底的5000萬上升到2018年年底的8740萬，增長了74.8%。到了2019年第三季度財報中，會員增長到1.05億，比上年同期增長31%。

從收入上來說，2018年年底付費會員收入收入比2017年年底上漲72.3%，這一收入收入在2019第三季度增長31%，說明增長完全依靠會員數(shù)，雖然在財報中沒有說明ARPU變動幅度，但從兩組數(shù)據(jù)不難推斷是ARPU上并沒有任何增長。

從增長的角度來看，愛奇藝的ARPU存在上漲空間。

在《慶余年》事件上，“超前點映付費包”實際上也是一種提高ARPU的手段，只需要支付50元就可比VIP用戶多看6集，可以看成是打造一種階梯會員制。

實際上，愛奇藝和騰訊等和Netflix有個細(xì)微的差別，造成了商業(yè)模式的差別——Netflix是一次放出劇集，而愛、騰都是分次放出，這在無形中造成了一個“黃金時段”的概念，而黃金時段完全是傳統(tǒng)電視臺的商業(yè)模式，需要廣告商來買單，但會員模式不能看廣告，愛奇藝和騰訊就希望找一群會員支付更高階層的會員費，來為這個黃金時機(jī)買單，在商業(yè)邏輯上合情合理，但是引起了外界極大的反抗。

那么，階梯會員制行不通，就只能普遍提價了，愛奇藝會員海外業(yè)務(wù)總裁楊向華表示，目前我國VIP定價不及美國平臺價格的五分之一，甚至越南價格都比中國的高，未來會考慮提升會員費用。

在愛奇藝2019年第三季度財報中，會員收入在總收入占據(jù)過半市場份額，而作為曾經(jīng)的主營業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)，占據(jù)27.9%的市場份額。

廣告業(yè)務(wù)中國視頻網(wǎng)站普遍的商業(yè)模式，是Netflix所沒有的業(yè)務(wù)部分，從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站沿襲而來，但這個領(lǐng)域的競爭在加劇，首先是視頻網(wǎng)站之間的競爭，其次是新的產(chǎn)品形態(tài)也在瓜分廣告以及廣告客戶手中的預(yù)算：

愛奇藝只在年報中對業(yè)務(wù)有詳細(xì)的闡釋，翻到2018年年報，愛奇藝表示，“我們經(jīng)歷了廣告收入增速的放緩”，2018年收入相比2017年增速為21.2%，相比2017年時44.4%的增速，明顯放慢了腳步。愛奇藝指出，2018年廣告收入的上升依賴的是自制劇和版權(quán)內(nèi)容的極大的擴(kuò)充，以及“in-feed”廣告業(yè)務(wù)。

愛奇藝還在財報中表示，2018年平均每個廣告主投放額為670萬，相比2017年的540萬上升為24.5%。

值得注意的是，廣告整體收入增速21.2%來看以及單個用戶投放額度24.%的上漲幅度，證明了廣告客戶ARPU上漲的同時，用戶數(shù)即廣告主數(shù)目在降低。

如果說會員業(yè)務(wù)的增長指標(biāo)非常簡單，即ARPU和會員數(shù)，而廣告模式則較為復(fù)雜，從收入增長的空間來看，不如把幾個指標(biāo)拆開來看。

一般來說視頻網(wǎng)站的廣告收入公式=DAU*人均feed*Ad load*CPM，這里面有幾個重要指標(biāo)：

DAU：即日活，這個隨著比如打造《慶余年》這樣的爆款內(nèi)容，并不缺乏提升的空間。

人均Feed：即平均每個人看幾條新聞或者幾集電視劇還是幾個短視頻，你可以把一個feed理解為一個單位的內(nèi)容產(chǎn)品——一集電視劇、一個短視頻、一篇新聞。對于視頻網(wǎng)站而言，人均Feed較低，因為看完一集電視劇所需的時間至少半小時甚至一小時，一個人單位時長內(nèi)能夠消費的feed數(shù)有限；看完一篇新聞通常一分鐘到五分鐘，尤其是今日頭條這樣的產(chǎn)品提供的新聞，通常讀完一篇新聞不需要半分鐘；抖音這樣的短視頻產(chǎn)品則是在有意地控制每個“feed”的時長，每個在40秒左右，人均feed都在較高的水平。邏輯非常明顯，提供的內(nèi)容產(chǎn)品單個消費時間越長，人均Feed越低，從這個角度來說，愛奇藝提高人均feed的可能性有限，由產(chǎn)品決定。而抖音和頭條將此做到了極致，有趣的是，它們屬于同一家精于計算的公司。

曾在百度和今日頭條擔(dān)任商業(yè)分析師的朱時雨在文字《時間的刻度》中描述了一種刻度——“時間的刻度”，他認(rèn)為，刻度越粗的產(chǎn)品，比如電視劇，并不能夠無限插入廣告、一直打斷用戶的消費過程，從而“廣告庫存空間難以倍數(shù)打開”，這也就是與ad load的概念。

Ad load，即產(chǎn)品內(nèi)的廣告負(fù)載量，這么多年來，視頻網(wǎng)站一直在做的事情就是提高廣告負(fù)載量，這也是用戶們在抱怨的“為什么廣告越來越多”，片前、片中以及片后等等廣告形式層出不窮，單個產(chǎn)品中負(fù)載量過大，毫無疑問會影響用戶體驗，造成用戶流失。

提升廣告負(fù)載量更有效的手段是擴(kuò)充內(nèi)容數(shù)量，尤其爆款內(nèi)容的數(shù)量。

CPM，每千人成本，是一種展示付費廣告，即只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就要為此付費，CPM雖然由視頻網(wǎng)站來定價，但是提升空間非常有限。以愛奇藝來說，一方面面臨著騰訊等其它同類網(wǎng)站的競爭，另一方面還有抖音等新產(chǎn)品瓜分客戶預(yù)算。尤其是抖音等短視頻產(chǎn)品已經(jīng)不按照CPM展示廣告計費，而是按照CPC，即點擊計費，對于廣告客戶來說，這是一種轉(zhuǎn)化率更高的計費方式——展示是為了點擊，而CPC已經(jīng)直接對付費行為負(fù)責(zé)。因此，視頻網(wǎng)站CPM的調(diào)整空間也非常有限。

綜上所述，如果有增長收入，在4個指標(biāo)中，最有可能提升的是DAU和ad load。

但國內(nèi)的視頻網(wǎng)站收入模式并不完全遵守這一收入公式，它們有許多“創(chuàng)新”的廣告形式，比如賣冠名，在頭部綜藝上，一個冠名費高至1～2億。

或者是在自制劇上，通過內(nèi)部置入各種廣告形式，向廣告主們售賣。娛樂評論公眾號孟大 明白在最近一篇文章中指出，“最近在看《精英律師》，劇里人的日常是在某特賣APP下單，喝某紅罐涼茶。栗娜作為高級白領(lǐng)，家里沙發(fā)上擺著某減肥茶的抱枕，爸爸和她吵架時也要隨手拿起她的美容儀把玩……敢問這和精英有半毛錢關(guān)系嗎？” 自然，雖然這部劇不是視頻網(wǎng)站自制劇，但這種內(nèi)置廣告手段在自制劇中非常常見。

總體來說，內(nèi)置或者是冠名頭部綜藝打破了海外普遍使用的視頻網(wǎng)站收入公式。

但是事實仍然殘酷，今年第三季度，愛奇藝廣告收入為21億元，去年同期為24億元，同比下降14%。愛奇藝財報中解釋，這是因為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，以及信息流廣告競爭加劇所導(dǎo)致；騰訊媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環(huán)比下降17%。騰訊則將廣告下滑原因解釋為內(nèi)容排播的不確定性導(dǎo)致視頻招商廣告收入下跌。

此次《慶余年》引發(fā)的大規(guī)模沖突上，在一定程度上是愛奇藝兩種業(yè)務(wù)模式引發(fā)的沖突：

對于會員模式而言，愛奇藝銷售的是不看廣告的權(quán)利，是一種2C業(yè)務(wù)，扮演的是內(nèi)容的渠道分銷商，即內(nèi)容生產(chǎn)商或者是視頻網(wǎng)站把內(nèi)容制作好之后，通過愛騰等平臺分銷出去，收回內(nèi)容成本以及賺取利潤。

而廣告模式而言，愛奇藝本質(zhì)上是2B業(yè)務(wù)，把廣告分銷出去，和2C業(yè)務(wù)矛盾——內(nèi)置廣告等已經(jīng)侵犯了會員的權(quán)益，他們并沒有因為付費而躲開廣告。

而會員模式躲開廣告，也與廣告商的利益相沖突——他們希望廣告被看見，而不是會員們通通付費來躲開廣告。

最后回到一個假設(shè)上，愛奇藝要如何扭虧為盈？

2019年前三個個季度，愛奇藝?yán)塾嬏潛p達(dá)78億元，假設(shè)第四季度按照第三季度同比虧損幅度，59%，全年虧損可能達(dá)到135億左右。

粗略做個計算，愛奇藝目前付費會員數(shù)1億左右，撇開廣告等收入的增長，愛奇藝幾乎需要將現(xiàn)在單個會員費翻番，才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡，但會員數(shù)會流失多少，這是他們需要考慮的問題。

對于會員來說，視頻網(wǎng)站提價是不可避免，而從視頻網(wǎng)站這個行業(yè)來看，盈虧平衡還有很長的路要走。