觀察員
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長不大的達芙妮們，被時代和消費者甩在了身后
為時已晚的轉型
在過去的10年里，達芙妮和美邦們似乎都沒有隨用戶一起長大。
90后的阿針向觀察者網(wǎng)表示自己曾經(jīng)是美邦以純的用戶，但是“感覺他們的品牌并沒有隨著我們這一代長大而長大”，“還有就是覺得有點土了，過于稚嫩，我自己心智在成長”，阿針說。
在曾經(jīng)的主流用戶已經(jīng)審美躍升、消費升級的當下，達芙妮的轉型顯得為時已晚。
艾媒咨詢分析師王清霖向觀察者網(wǎng)表示，隨著居民消費水平和消費習慣的變化，傳統(tǒng)的休閑鞋帽逐漸無法滿足用戶需求；與此同時，國外產(chǎn)品的滲透以及跨境電商的興起，令ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等同等價位但時尚度相對較高的海外品牌打開中國市場，而在這一時期，達芙妮、美邦等品牌未能及時轉型及開拓用戶，致使用戶大量流失。
往何處轉型，在達芙妮的財報中，它給出了兩個答案——輕資產(chǎn)和線上化。
這個轉型計劃算不上新穎，而在一切都可能發(fā)生的2020年，甚至顯得陳舊過時且無力回天。
疫情雪上加霜過后，王清霖告訴觀察者網(wǎng)，從目前的發(fā)展效果來看，達芙妮實施了一段時日的輕資產(chǎn)模式并沒有達到預期效果。
事實上，面對疫情之后依舊疲軟的市場，在服裝行業(yè)將輕資產(chǎn)貫徹得最為徹底之一的品牌阿迪達斯也正經(jīng)歷著至暗時刻。
阿迪達斯等品牌在疫情期間也大量閉店
今年第二季度，阿迪凈虧損達3.06億歐元，庫存增加46%，超50億歐元。為業(yè)績“救火”，今年4月，阿迪達斯宣布貸款30億歐元，確保疫情期間的現(xiàn)金流。3月以來，阿迪多次推出五折、折上折、滿減優(yōu)惠等促銷活動，犧牲毛利率換血。業(yè)績虧損，庫存積壓，打折換血，阿迪達斯面臨的幾乎是和達芙妮一樣的問題。
疫情后仍在打折的阿迪達斯
這也意味著輕資產(chǎn)并不是一勞永逸的轉型模式，而在此背景下，線上化似乎成為了零售業(yè)的最后一根救命稻草。
達芙妮財報在展望一節(jié)中寫道，“作為集團新的業(yè)務增長點，線上業(yè)務將是本集團在后疫情階段重點發(fā)力的方向之一，以不斷提升其盈利水平”。
具體的策略包括開發(fā)更多線上?？睿浴靶慰旆怠钡墓湠橹С?；擴展運動休閑品類。
這并不是新穎的策略，達芙妮與阿迪達斯當下的不同在于，后者在年輕人中的品牌認可度尚可，03年出生、剛剛高考完的魚魚就對觀察者網(wǎng)表示，“我的同學們都是買阿迪耐克，沒聽過達芙妮美邦這些”。
打折的阿迪雖然也在用品牌換資金，但其中更多是疫情作為客觀緩解的影響，只要沒有喪失核心創(chuàng)造力，年輕用戶對品牌的認可仍在，阿迪就還有扭轉局面的一天。
但對品牌聲譽、設計創(chuàng)新能力都已下滑10余年的達芙妮來說，靠輕資產(chǎn)和線上化轉身顯得尤為艱難。
- 責任編輯: 胡毓靖
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