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被新國(guó)貨品牌“圍剿”

“2003年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)約在10%，但美寶蓮增長(zhǎng)了130%，這其中有120%是從其他品牌手中奪過(guò)來(lái)的。”美寶蓮品牌曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

而眼下，新銳國(guó)產(chǎn)彩妝品牌正在搶奪美寶蓮的市場(chǎng)份額。據(jù)國(guó)元證券研報(bào)數(shù)據(jù)，對(duì)比過(guò)往天貓平臺(tái)彩妝銷(xiāo)售額TOP20榜單，2018年-2020年國(guó)貨彩妝品牌數(shù)分別為11、11、10個(gè)，其中，2020年花西子和完美日記線(xiàn)上成交額力壓國(guó)際大牌，分別以27.54億元和24.28億元位列一、二名。

2018年可以稱(chēng)為國(guó)產(chǎn)彩妝正式開(kāi)啟的元年，該年完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國(guó)產(chǎn)品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。到了2019年，彩妝品類(lèi)的增速就達(dá)到了將近40%，花西子更是創(chuàng)下了漲幅2954%的成績(jī)。

而此時(shí)的美寶蓮，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)早已不再。以睫毛膏和粉底為例，美寶蓮一支8.6ml的睫毛膏售價(jià)99元，一瓶30ml的粉底液售價(jià)119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售價(jià)32.8元，一瓶30g的粉底液79.8元。

與國(guó)內(nèi)新銳彩妝品牌相比，美寶蓮除明星單品外，并未推出市場(chǎng)反響大的產(chǎn)品，甚至被消費(fèi)者“控訴”產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，新品孵化遲等。

國(guó)元證券研報(bào)指出，過(guò)去全球市場(chǎng)上的美妝品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期通常超過(guò)1年，而最先引領(lǐng)美妝快文化潮流的韓妝研發(fā)周期也達(dá)到4-6個(gè)月。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)模式下品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接溝通，數(shù)據(jù)反饋也更加直接，疊加代工廠與品牌方靈活的OEM、ODM合作模式，國(guó)內(nèi)彩妝新品開(kāi)發(fā)周期被進(jìn)一步縮短至1-3個(gè)月。

以完美日記在2020年2月底新推出的小狗盤(pán)眼影為例，這一產(chǎn)品與李佳琦寵物Never的合作在2019年12月末敲定，在2020年2月末上線(xiàn)，整個(gè)流程僅用時(shí)約2個(gè)月。

“消費(fèi)者對(duì)單一彩妝產(chǎn)品的粘性低于護(hù)膚，新興的高顏值、創(chuàng)意性產(chǎn)品容易實(shí)現(xiàn)突圍，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，給了新品牌突圍與彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。”多家券商研報(bào)認(rèn)為。

除了國(guó)產(chǎn)彩妝新品開(kāi)發(fā)周期較短外，國(guó)潮興起及國(guó)家相關(guān)政策的扶持，國(guó)貨彩妝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量等全面提升下，逐漸擺脫過(guò)去“廉價(jià)”“山寨”“老土”等標(biāo)簽，從而具有國(guó)潮文化概念的彩妝品牌更加受消費(fèi)者的青睞。

與國(guó)際品牌占據(jù)大量線(xiàn)下渠道份額不同的是，像完美日記、花西子等國(guó)貨新銳彩妝品牌均是通過(guò)電商渠道起家，因此其產(chǎn)品銷(xiāo)售主要集中于線(xiàn)上。據(jù)完美日記年報(bào)，2021年該公司線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比達(dá)99.66%。

有意思的是，當(dāng)國(guó)際品牌紛紛押注線(xiàn)上，試圖爭(zhēng)奪線(xiàn)上流量并搶占更多市場(chǎng)份額時(shí)，國(guó)產(chǎn)新銳品牌則正在布局品牌直營(yíng)店、本土美妝集合店等，加速滲透線(xiàn)下渠道。2019年完美日記開(kāi)始拓展線(xiàn)下直營(yíng)體驗(yàn)店，至2020年三季度末線(xiàn)下開(kāi)店數(shù)量超200家。

“雖然品牌在線(xiàn)上能夠快速增長(zhǎng)，但對(duì)從品牌的成長(zhǎng)、沉淀功能沒(méi)有那么強(qiáng)。品牌深耕線(xiàn)下則能在消費(fèi)者心中的形象更穩(wěn)固，認(rèn)知度更長(zhǎng)久?！庇袠I(yè)內(nèi)人對(duì)此表示。

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