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（觀察者網(wǎng)訊 文/莊怡）鮮啤、夜肆、酒窖、鮮花……當(dāng)6年后再次提到盒馬，除了馬云拿著帝王蟹咧嘴大笑，公眾印象中盒馬還有了更多個(gè)性鮮明的標(biāo)簽。

這是盒馬的“刻意為之”。

更新迭代迅速的互聯(lián)網(wǎng)，便利店堂食早已遍地開花，于是，不斷試錯(cuò)新業(yè)態(tài)、全國(guó)廣開門店成為盒馬探索前路的家常便飯，但同時(shí)，成本問(wèn)題也如影隨形。

今年以來(lái)，盒馬陸續(xù)關(guān)閉了南京、青島、成都等城市少量門店，近期路透社消息指出，盒馬正尋求以60億美元估值融資。

一切指向一個(gè)明顯的信號(hào)，盒馬正在收縮羽翼，而上述鮮明的標(biāo)簽，則是盒馬企圖破開當(dāng)前困局的一把刀，以商品力增加用戶粘性，繼而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

放大“精致”，鞏固護(hù)城河

近年來(lái)，發(fā)展商品力逐漸成為零售百貨業(yè)的共識(shí)。商品力強(qiáng)與否，決定企業(yè)與同行間的差異化大小，以及競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。

例如，會(huì)員店專供的麻薯、烤雞等食品、今年以來(lái)大熱的預(yù)制菜……都是在挖掘新消費(fèi)需求下的產(chǎn)物。而在這個(gè)夏天，精釀啤酒成為了一股新風(fēng)。

精釀啤酒，英文名Craft beer，Craft可以理解為自釀、家釀，這也決定了精釀啤酒之初，就是產(chǎn)量低、受眾局限。在中國(guó)，更通常在小酒館才能喝到。

2018年，基于對(duì)用戶的洞察需求，盒馬以“價(jià)格黑馬”的姿勢(shì)殺入精釀啤酒領(lǐng)域，均價(jià)20元/L，經(jīng)過(guò)全國(guó)門店的放大效應(yīng)，精釀獲得了一席之地，并在去年成為盒馬單獨(dú)開發(fā)的重點(diǎn)產(chǎn)品。

樂(lè)惠國(guó)際是啤酒釀造設(shè)備制造商，也是盒馬鮮啤的合作商，其董事會(huì)秘書侯懿釗在接受觀察者網(wǎng)等媒體采訪時(shí)坦言，盒馬通過(guò)對(duì)消費(fèi)者口味的精準(zhǔn)洞察，去年“燒火”了鮮啤賽道。

盒馬鮮啤

這也給了樂(lè)惠國(guó)際靈感，侯懿釗說(shuō)，盒馬是非常優(yōu)秀的渠道商，長(zhǎng)期來(lái)看，他們也準(zhǔn)備推出自己的鮮啤產(chǎn)品。

盒馬在全國(guó)有多個(gè)啤酒供應(yīng)商，其中樂(lè)惠國(guó)際是果味啤酒獨(dú)家供應(yīng)。盒馬強(qiáng)調(diào)，盒馬擁有對(duì)旗下啤酒的研發(fā)能力，其專業(yè)的自有品牌商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是創(chuàng)意還是開發(fā)速度，都是行業(yè)領(lǐng)先。

盒馬鮮啤生產(chǎn)車間

對(duì)當(dāng)下的盒馬而言，洞察最新消費(fèi)趨勢(shì)并迅速投產(chǎn)，利用現(xiàn)有冷鏈和門店優(yōu)勢(shì)配送，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮市場(chǎng)持續(xù)出跳的基本操作。

比起重造一個(gè)新業(yè)態(tài)，放大小而美的風(fēng)險(xiǎn)明顯小得多。

侯毅是零售業(yè)老兵，他深諳此道，在去年底他曾公開對(duì)媒體表態(tài)，盒馬要回歸零售本質(zhì)。這也意味著，盒馬將不再激進(jìn)，轉(zhuǎn)而深耕打造零售百貨。

在打造商品力的重要因素中，SKU豐富度和定價(jià)是重要因素。從目前盒馬的打法來(lái)看，場(chǎng)景+特定商品的組合營(yíng)銷打法，效果顯著。

今年6月，“盒馬夜肆”正式啟動(dòng)，下午5點(diǎn)-晚上10點(diǎn)之間開放，小龍蝦、海鮮燒烤，配上清涼的鮮啤，對(duì)夜經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)明顯。

其中，啤酒對(duì)應(yīng)的就是夜宵經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)顯示，在盒馬夜肆上線后，其精釀啤酒整體銷售額是去年的1.5倍。整體來(lái)看，今年5-7月，盒馬精釀啤酒銷售額同比銷量增長(zhǎng)196%。

此外，隨著夜肆項(xiàng)目開啟，其線上線下交易實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，盒馬App端同比增長(zhǎng)近20%。同時(shí)，還帶動(dòng)了早餐的增長(zhǎng)，盒馬鮮生首席運(yùn)營(yíng)官黃麗娜表示，消費(fèi)者在購(gòu)買夜宵后還會(huì)順帶購(gòu)買第二天早餐，這使得烘焙類商品同比增長(zhǎng)了41%。

夜肆項(xiàng)目的推出得益于盒馬對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，一方面是疫后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)需要?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)項(xiàng)目，另一方面則是契合了用戶對(duì)于夜生活的需求。

與同類生鮮電商相比較，盒馬有門店可以落地展示商品，通過(guò)線下觸達(dá)培育年輕消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，與傳統(tǒng)百貨相比，盒馬擁有更靈活的產(chǎn)品出新策略和互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式。

由此來(lái)看，著墨商品力將成為盒馬的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

戰(zhàn)術(shù)收縮，回歸零售

前幾年，侯毅常在開會(huì)時(shí)笑著說(shuō)“填坑”，雖然已逾半年沒(méi)有公開露面，但還在“填坑”是真的。

從旗艦店的“盒馬鮮生”出發(fā)，作為掌門人的侯毅先后試水了“盒馬小站”、“盒馬mini”、“盒馬菜市”、“盒馬F2”等多種模式，頻繁的業(yè)態(tài)試錯(cuò)之后，如今仍在運(yùn)營(yíng)的還有“盒馬鮮生”、“盒馬X會(huì)員店”、“盒馬鄰里”、“生鮮奧萊”，簡(jiǎn)稱“3+1”模式。

回顧盒馬6年，從大膽創(chuàng)新門店堂食，吸引全國(guó)商家跟風(fēng)效仿，到主推啤酒、烤雞、蛋糕等3R商品，盒馬在大膽試錯(cuò)之后，又回到了零售本身，這有多重因素。

直接原因是，阿里集團(tuán)對(duì)盒馬不再輸血。

去年底，盒馬獨(dú)立成為阿里巴巴一環(huán)公司，自負(fù)盈虧。侯毅在今年初的一封內(nèi)部信中提到，盒馬目標(biāo)全面盈利，暫時(shí)“勒緊褲腰帶”。

很顯然，在過(guò)去幾年快速擴(kuò)張和業(yè)態(tài)試錯(cuò)下，帶來(lái)的成本虧空阿里已然吃不消，所謂“回歸零售本質(zhì)”成為盒馬不得不踏上的路。

當(dāng)前，零售業(yè)也在摸索有效轉(zhuǎn)型的路徑。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)部分會(huì)員高管的調(diào)查中，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化改造成為企業(yè)將重點(diǎn)投入的前三位。

這其中，價(jià)值鏈、商品力、全渠道是供應(yīng)鏈建設(shè)的關(guān)鍵詞。

從盒馬的動(dòng)作來(lái)看，供應(yīng)鏈建設(shè)是當(dāng)下重頭戲。

今年7月，盒馬啟動(dòng)了第二座供應(yīng)鏈中心——盒馬西南供應(yīng)鏈中心，對(duì)西南省市的流通配送速度以及預(yù)制菜等布局有望提速。通過(guò)中央廚房工廠，盒馬可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的自有品牌創(chuàng)新和品質(zhì)把控。

盒馬全國(guó)央廚負(fù)責(zé)人黃海飛曾表示，未來(lái)希望70%的熟食產(chǎn)品是通過(guò)自有中央廚房產(chǎn)出，半成品菜的比例則希望達(dá)到100%，面食制品等的比例也希望達(dá)到70%~80%左右。

在源頭采購(gòu)上，盒馬則繼續(xù)開發(fā)盒馬村。去年底，盒馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任原若凡表示，盒馬預(yù)計(jì)簽約1000個(gè)“盒馬村”、完成千億采購(gòu)。截至2022年年初，全國(guó)共有136個(gè)盒馬村，涉19個(gè)省份。

但這還不足以高枕無(wú)憂。馮氏集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁馮裕津曾表示，大部分百貨店商品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，業(yè)績(jī)較好的百貨企業(yè)，大多在引進(jìn)差異化商品、擴(kuò)大自采自營(yíng)、實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)等方面做文章。

自營(yíng)自采雖是百貨業(yè)通用做法，但對(duì)資金要求較高。無(wú)論是出樣和庫(kù)存，均需要大量的周轉(zhuǎn)資金。

當(dāng)“商超+餐飲+外賣”模式橫空出世，行業(yè)蜂擁而上；當(dāng)盒馬作為探路者的角色也開始回溯思考，回歸零售，誰(shuí)會(huì)引領(lǐng)下一輪零售潮？

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