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（文/張志峰 編輯/馬媛媛）歲末年初，五糧液、郎酒、珍酒、舍得酒業(yè)等各大酒企紛紛發(fā)行生肖酒。

其中，風(fēng)頭最盛的毫無(wú)疑問(wèn)是貴州茅臺(tái)1月6日晚間推出的53度500毫升龍年生肖酒（下稱“龍茅”），申購(gòu)火爆程度遠(yuǎn)超前兩年，中簽率不足3%；短短兩日間，第三方平臺(tái)龍茅價(jià)格已經(jīng)從原價(jià)2499元/瓶平均提價(jià)1倍以上。

普遍溢價(jià)超過(guò)200%

根據(jù)貴州茅臺(tái)介紹，貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）是茅臺(tái)推出的第十一款生肖系列產(chǎn)品，包裝主色調(diào)為柘黃，瓶身繪有騰龍圖案。貴州茅臺(tái)表示，此次生肖系列產(chǎn)品發(fā)布選擇在浙江良渚舉行，是因良渚文化為中國(guó)大河文明的重要起點(diǎn)，且與酒文化、龍文化息息相關(guān)。

觀察者網(wǎng)從“i茅臺(tái)”平臺(tái)獲悉，1月6日19時(shí)，龍茅酒在i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)正式開(kāi)啟申購(gòu)，單瓶零售價(jià)為2499元；53度375毫升規(guī)格的貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）采用每盒兩瓶的包裝，每盒零售價(jià)為3599元。

申購(gòu)結(jié)果顯示，本次龍茅首發(fā)共有8589217人次參與申購(gòu)，申購(gòu)成功19475人次，中簽率不足0.23%。

據(jù)悉，龍茅共開(kāi)設(shè)兩個(gè)申購(gòu)渠道。第一，共有5010375人次通過(guò)i茅臺(tái)“享約·茅臺(tái)”渠道申購(gòu)龍年茅臺(tái)，申購(gòu)成功9476人。這也是i茅臺(tái)上龍年茅臺(tái)的常規(guī)申購(gòu)渠道。

第二，共有3578842人通過(guò)“玉兔辭舊，龍騰九霄”專場(chǎng)活動(dòng)申購(gòu)龍年茅臺(tái)，其中9999人申購(gòu)成功。

或許正是其“稀缺性”，導(dǎo)致龍茅價(jià)格在首發(fā)當(dāng)日就被瘋狂抬高。

觀察者網(wǎng)查閱多個(gè)第三方電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前龍茅價(jià)格從5399元/瓶至9999元/瓶不等，且低價(jià)電商多數(shù)處于“缺貨”狀態(tài)，能在36小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的商家大都標(biāo)價(jià)在7499元/瓶以上，溢價(jià)超過(guò)200%。

圖片來(lái)源于“閑魚”

對(duì)此，有經(jīng)銷商向觀察者網(wǎng)直言：“生肖酒賣的就是稀缺性與即時(shí)性，購(gòu)買者主要用作商務(wù)用途，且禮品用酒原本也是高端酒的主要市場(chǎng)來(lái)源。按照往年慣例，除非個(gè)別產(chǎn)量特別少的年份，正常情況下到春節(jié)后生肖酒的價(jià)格將會(huì)迅速下跌，逐漸與普通飛天茅臺(tái)持平?！?

自2014年茅臺(tái)首次推出馬年生肖酒以來(lái)，貴州茅臺(tái)生肖酒目前已經(jīng)上市發(fā)布了11款。據(jù)媒體報(bào)道，上一年的兔年茅臺(tái)生肖酒市場(chǎng)終端價(jià)格2023年底已經(jīng)回落至2700元/瓶左右，基本與飛天茅臺(tái)持平。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛也表示，新品上市價(jià)格波動(dòng)一般都會(huì)比較大，但隨著消費(fèi)者理性意識(shí)的增強(qiáng)，生肖酒價(jià)格的回落是價(jià)格回歸價(jià)值的體現(xiàn)。

生肖酒在行業(yè)內(nèi)卷

值得一提的是，“兔茅”的價(jià)格最高點(diǎn)也才不到6000元/瓶，顯然不及今年“龍茅”的火爆程度。

上述經(jīng)銷商分析稱，隨著高端白酒存量市場(chǎng)不斷被壓縮，用作商務(wù)酒宴和禮品的占比進(jìn)一步提升，因此茅臺(tái)的品牌價(jià)值進(jìn)一步凸顯，從而受到更多人的追捧。

因此在他看來(lái)，今年龍茅的受追捧程度遠(yuǎn)超往年，實(shí)則是茅臺(tái)擠壓了其他頭部酒企生肖酒的市場(chǎng)份額所致。

事實(shí)上，自2023年11月開(kāi)始，五糧液、瀘州老窖、舍得、洋河等知名白酒品牌紛紛推出龍年生肖酒。

例如五糧液發(fā)布第四款生肖酒五糧濃香·甲辰龍年生肖酒，限量99999瓶，其中，888ml規(guī)格禮盒裝產(chǎn)品建議零售價(jià)為1599元，2.888L的禮炮產(chǎn)品建議零售價(jià)為6999元。

不過(guò)，亦有行業(yè)人士認(rèn)為，近年來(lái)頭部酒企所生產(chǎn)的高端白酒產(chǎn)品所屬種類不同，市場(chǎng)雖有交叉，但各有特色，遠(yuǎn)達(dá)不到被茅臺(tái)大幅擠壓市場(chǎng)份額的成都，生肖酒等紀(jì)念酒同樣如此。

其指出，生肖酒背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵是備受市場(chǎng)關(guān)注的重要原因之一，而以此為品牌賦能則成為近年來(lái)白酒企業(yè)發(fā)力的重要原因之一。龍作為中華民族的圖騰與獨(dú)特文化標(biāo)識(shí)，也使得龍年相關(guān)產(chǎn)品的文化價(jià)值內(nèi)涵更加豐富。

同時(shí)，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青提醒，生肖酒曾經(jīng)豐富了各大酒廠迎合禮品屬性和收藏屬性的消費(fèi)需求而大賣。但是，大量酒廠集中推出生肖酒造成行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，一些貼牌商和不規(guī)范小酒廠利用生肖酒概念以次充好推出高仿生肖酒，擾亂了市場(chǎng)秩序更是傷害老百姓對(duì)生肖酒含金量的信任。因此，建議消費(fèi)者購(gòu)買生肖酒時(shí)認(rèn)準(zhǔn)知名酒廠出品的品質(zhì)和品牌信譽(yù)才有保障。

在肖竹青看來(lái)，龍茅價(jià)格上漲離不開(kāi)強(qiáng)大的需求助推。“社會(huì)經(jīng)濟(jì)面對(duì)高凈值人群影響很小，形成了針對(duì)茅臺(tái)龍年生肖酒強(qiáng)大購(gòu)買收藏和禮品消費(fèi)剛需。更多高凈值人群剛需支撐起茅臺(tái)真實(shí)的供求關(guān)系，以此來(lái)決定茅臺(tái)真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，這有利于營(yíng)造茅臺(tái)健康的市場(chǎng)秩序，有利于茅臺(tái)可持續(xù)健康發(fā)展。”