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（文/張志峰 編輯/馬媛媛）大單品東鵬特飲營(yíng)收剛剛突破百億元，東鵬飲料便開始緊鑼密鼓籌備下一個(gè)大單品“補(bǔ)水啦”的推廣工作。

5月10日，東鵬飲料旗下電解質(zhì)水產(chǎn)品“補(bǔ)水啦”官宣電影《封神三部曲》中飾演姬發(fā)一角的青年演員于適為品牌代言人，為如今風(fēng)頭正盛的電解質(zhì)水領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)再添一把火。

公開資料顯示，作為運(yùn)動(dòng)飲料的一眾，電解質(zhì)水是按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)用水將一組化合物溶解而制成的飲料，能補(bǔ)充水分和電解質(zhì)。在因高溫、運(yùn)動(dòng)等原因引起大量排汗后，適量飲用電解質(zhì)水或電解質(zhì)飲料可以補(bǔ)充丟失的電解質(zhì)。運(yùn)動(dòng)脫水后飲用電解質(zhì)飲料有利于機(jī)體水分的補(bǔ)充和水合狀態(tài)的改善。

對(duì)于電解制水對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的影響，公眾也早有定論——有用但不必神化，且沒(méi)有高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)卻大量攝入電解質(zhì)水，反而可能導(dǎo)致大量糖、鈉攝入，增加肥胖、高血壓、心血管等疾病風(fēng)險(xiǎn)。

但就目前而言，東鵬特飲無(wú)論從銷售體量、利潤(rùn)率，還是知名度上，仍是企業(yè)絕對(duì)意義上的唯一大單品。

數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|鵬特飲單品實(shí)現(xiàn)銷售103.36億元，同比增長(zhǎng)26.48%，收入占比達(dá)到91.87%，在功能飲料領(lǐng)域直逼當(dāng)年的巨頭紅牛。

相較之下，電解質(zhì)水、無(wú)糖茶等其他眾多飲料產(chǎn)品的銷量增速雖然也不慢，但總體營(yíng)收規(guī)模仍不到10億元，占總收入的比重僅8.13%。

因此行業(yè)有不少聲音認(rèn)為，東鵬飲料在多元化產(chǎn)品方面還未形成第二增長(zhǎng)曲線，存在依賴大單品的風(fēng)險(xiǎn)。一旦特飲市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司的整體業(yè)績(jī)可能會(huì)受到較大影響。

這或許也是企業(yè)目前急于對(duì)“補(bǔ)水啦”加大推廣與營(yíng)銷力度的重要原因之一。

日前企業(yè)披露的一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-3月，東鵬飲料在銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)52.53%、遠(yuǎn)超企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)增速的前提下，除東鵬特飲之外的其他飲料營(yíng)收占比再次有略微提升，從去年的8.13%增長(zhǎng)至10.84%。

其中，東鵬補(bǔ)水啦產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)并未單獨(dú)披露，僅披露了與低糖咖啡飲料東鵬大咖的合計(jì)收入占比為6.92%，即一季度銷售收入2.4億元。

事實(shí)上，東鵬飲料真正布局多元化的時(shí)間并不長(zhǎng)，2023年才稱得上企業(yè)多品類布局的元年，其在拳頭產(chǎn)品東鵬特飲之外，相繼推出電解質(zhì)水補(bǔ)水啦、咖啡飲料東鵬大咖、無(wú)糖茶飲料鵬友上茶、雞尾酒VIVI等產(chǎn)品，試圖“多點(diǎn)開花”。

有行業(yè)人士告訴觀察者網(wǎng)，由于起步較晚，且消費(fèi)者對(duì)東鵬特飲的認(rèn)知較為固化，企業(yè)沒(méi)有任何一種其他品類的飲料稱得上成功，這也是企業(yè)最為憂慮的地方。相對(duì)而言，經(jīng)歷過(guò)疫情發(fā)酵過(guò)后，電解質(zhì)水領(lǐng)域的市場(chǎng)培育已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，且尚未形成一家獨(dú)大的局面，因此成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的目標(biāo)，這也是東鵬飲料選擇“補(bǔ)水啦”作為下一個(gè)推廣重心的原因所在。

另一方面，上述人士認(rèn)為，東鵬特飲在銷量突破百億之后恐會(huì)進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，相反借助其成功經(jīng)營(yíng)和已經(jīng)鋪設(shè)完備的渠道優(yōu)勢(shì)，緊鑼密鼓地推動(dòng)下一個(gè)明星產(chǎn)品，也便于企業(yè)利益最大化。

2024年以來(lái)，元?dú)馍?、達(dá)能、佳得樂(lè)、健力寶、雀巢、統(tǒng)一、康師傅、東鵬、今麥郞、三得利等飲料大廠都在電解質(zhì)飲料賽道有新動(dòng)作，從各個(gè)維度去加碼。趁機(jī)入局的中小企業(yè)更是多如牛毛。

得益于東鵬特飲的穩(wěn)定增長(zhǎng)，不差錢的東鵬飲料在補(bǔ)水啦的營(yíng)銷策略上也保持一貫的“土豪”風(fēng)格。據(jù)觀察者網(wǎng)了解，除了選取當(dāng)紅演員作為代言人之外，自去年面世以來(lái)，補(bǔ)水啦便錨定體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，贊助了多場(chǎng)全國(guó)性體育賽事，涉及籃球、網(wǎng)球等項(xiàng)目，傳遞“打球就要補(bǔ)水啦，快速補(bǔ)充電解質(zhì)”觀念，同時(shí)在公交、地鐵、高鐵、梯媒、年輕人追的熱門影視劇等線上線下媒介平臺(tái)上頻頻露出。

定價(jià)策略方面，補(bǔ)水啦似乎延續(xù)東鵬特飲當(dāng)年搶占紅牛市場(chǎng)的低價(jià)策略。目前該產(chǎn)品在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，東鵬補(bǔ)水啦555ml24瓶裝規(guī)格活動(dòng)售價(jià)只需69元左右，單瓶不足3元，低于外星人、統(tǒng)一、康師傅等品牌。

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