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（文/王力 編輯/徐喆）5月13日晚，麥當(dāng)勞中國(guó)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布聲明，就近期媒體曝光的食品安全問題作出回應(yīng)。

據(jù)新京報(bào)記者深入調(diào)查報(bào)道，麥當(dāng)勞在鄭州卓越農(nóng)聯(lián)餐廳和濟(jì)南大學(xué)餐廳存在嚴(yán)重食品安全問題。這些餐廳被曝出篡改食品保質(zhì)期標(biāo)簽、使用過期食材、食物保存不當(dāng)以及偷工減料等違規(guī)操作。其中，鄭州卓越農(nóng)聯(lián)餐廳還涉嫌炸油品質(zhì)超標(biāo)，引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注。

這一事件對(duì)麥當(dāng)勞的品牌形象造成了極大的損害。作為國(guó)際知名快餐品牌，麥當(dāng)勞一直以食品安全和品質(zhì)保證作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，此次事件卻暴露出麥當(dāng)勞在食品安全管理方面的嚴(yán)重漏洞，使消費(fèi)者對(duì)其信任度大打折扣。

面對(duì)媒體的曝光和公眾的質(zhì)疑，麥當(dāng)勞雖然作出了回應(yīng)，但并未能完全消除負(fù)面影響。

在當(dāng)前激烈的西式快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，麥當(dāng)勞中國(guó)正承受著來自肯德基、華萊士、塔斯汀等強(qiáng)大對(duì)手的沉重壓力。雖然麥當(dāng)勞中國(guó)近年來致力于推進(jìn)門店的廣泛布局和擴(kuò)展計(jì)劃，但與市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，其在門店數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并不突出，且隨著經(jīng)營(yíng)成本的增加，財(cái)務(wù)方面的壓力也日益凸顯。

給過期食品“續(xù)命”？麥當(dāng)勞公開道歉

在公眾對(duì)食品安全日益關(guān)注的時(shí)代背景下，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞近期因食品安全問題被推至輿論的風(fēng)口浪尖。

5月13日晚，麥當(dāng)勞中國(guó)在其官方網(wǎng)站上發(fā)布聲明，就近期媒體曝光的食品安全問題作出積極回應(yīng)，表示將全力配合市場(chǎng)監(jiān)管部門展開深入調(diào)查，并對(duì)任何違反操作規(guī)范的行為予以嚴(yán)肅處理。聲明中，麥當(dāng)勞表示將把價(jià)值觀傳遞到每一家餐廳和每一位員工。

此次事件的導(dǎo)火索源自新京報(bào)記者深入調(diào)查報(bào)道，揭露了麥當(dāng)勞在鄭州卓越農(nóng)聯(lián)餐廳和濟(jì)南大學(xué)餐廳存在的食品安全隱患。報(bào)道指出，記者臥底發(fā)現(xiàn)這些餐廳存在篡改食品保質(zhì)期標(biāo)簽、使用過期食材、食物保存不當(dāng)以及偷工減料等嚴(yán)重問題。其中，鄭州卓越農(nóng)聯(lián)餐廳還被曝出炸油品質(zhì)超標(biāo)，這無疑對(duì)麥當(dāng)勞的食品安全聲譽(yù)造成了嚴(yán)重沖擊。

值得注意的是鄭州卓越農(nóng)聯(lián)餐廳和濟(jì)南大學(xué)門店目前已在正常營(yíng)業(yè)。此外，據(jù)了解，涉事的兩家門店中，濟(jì)南大學(xué)門店為麥當(dāng)勞的直營(yíng)店，這在一定程度上引發(fā)了業(yè)界對(duì)于麥當(dāng)勞直營(yíng)與加盟門店管理差異的討論。

據(jù)了解，麥當(dāng)勞的餐廳門店主要包括直營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店。直營(yíng)店是麥當(dāng)勞自己持有并經(jīng)營(yíng)的餐廳，主要負(fù)責(zé)在特定地點(diǎn)進(jìn)行裝修、進(jìn)貨、培訓(xùn)店員，并直接面向顧客銷售漢堡、薯?xiàng)l等產(chǎn)品，從而賺取商品差價(jià)。而直營(yíng)店在全球范圍內(nèi)占比僅有約10%。

其他店面均為特許經(jīng)營(yíng)店則類似于通常所說的加盟店。麥當(dāng)勞會(huì)長(zhǎng)期承租或購(gòu)進(jìn)有餐廳所在地的土地和房屋，然后將店面出租給加盟商，并從中獲取租金差額。此外，加盟商還需要向麥當(dāng)勞支付授權(quán)費(fèi)、初始加盟費(fèi)用，以及后續(xù)的管理、品牌使用費(fèi)、保證金等費(fèi)用。麥當(dāng)勞的這種特許經(jīng)營(yíng)模式使得其門店數(shù)量得以迅速擴(kuò)張，同時(shí)也為麥當(dāng)勞帶來了穩(wěn)定的收入來源。

雖此次事件在微博等社交平臺(tái)引發(fā)熱議，但也有網(wǎng)友表示“麥當(dāng)勞已經(jīng)算很干凈的了”。觀察者網(wǎng)從黑貓投訴平臺(tái)了解到，在關(guān)于麥當(dāng)勞投訴的帖子中，大部分為訂單取消延遲退款問題、不退會(huì)員問題，食品內(nèi)吃出異物為少數(shù)情況。

同為快餐行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的食品安全管理近年來相對(duì)穩(wěn)健，然而，也不乏食品安全問題的案例曝光。例如，有媒體披露肯德基部分餐廳的產(chǎn)品存在衛(wèi)生問題，如食材未能妥善保存、加工環(huán)境不夠清潔等。此外，還有消費(fèi)者反映，在肯德基購(gòu)買的食品中曾發(fā)現(xiàn)異物或遭遇食品過期等狀況。這些問題同樣激起了公眾對(duì)肯德基食品安全管理的疑慮。

值得注意的是，麥當(dāng)勞和肯德基雖曾遭遇食品安全問題的困擾，但這并不意味著它們?cè)谑称钒踩芾砩洗嬖谥卮笫杪?shí)際上，這兩家公司均擁有健全的食品安全管理體系和操作流程，并持續(xù)加大食品安全監(jiān)管和培訓(xùn)力度，以不斷提升管理水平。然而，在此次事件中，不少網(wǎng)友卻將矛頭指向了麥當(dāng)勞中國(guó)的新東家，引發(fā)了更多的討論和關(guān)注。

從麥當(dāng)勞到“金拱門”，萬店計(jì)劃擴(kuò)張遇阻

此前，2017年麥當(dāng)勞中國(guó)與中信、凱雷和麥當(dāng)勞全球達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式更名為金拱門（中國(guó)）有限公司。這一變革在社交媒體上引發(fā)了廣泛關(guān)注，網(wǎng)友們紛紛討論“麥當(dāng)勞改名了”、“麥當(dāng)勞變成中國(guó)企業(yè)了”等話題，相關(guān)曝光量超過90億。

此后2023年11月20日，麥當(dāng)勞全球宣布重要股權(quán)收購(gòu)，將持有的麥當(dāng)勞中國(guó)股份從原先的20%增至48%。這一舉措標(biāo)志著麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的股權(quán)結(jié)構(gòu)將迎來重大變革，以中信資本為主體的中信聯(lián)合體將保持52%的控股地位，雙方共同引領(lǐng)“金拱門”進(jìn)入新的發(fā)展階段。

值得注意的是，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐并未因此放緩。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸫饲霸硎荆居?jì)劃到2028年將餐廳數(shù)量增至10000家。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，麥當(dāng)勞不僅需要加強(qiáng)食品安全管理，還需進(jìn)一步提升品牌形象和消費(fèi)者信任度。

在當(dāng)前的西式快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，麥當(dāng)勞中國(guó)面臨著來自肯德基、華萊士、塔斯汀等巨頭的壓力。盡管麥當(dāng)勞中國(guó)近年來積極推進(jìn)門店擴(kuò)張計(jì)劃，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其門店數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不顯著，同時(shí)財(cái)務(wù)壓力也逐漸顯現(xiàn)。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月31日，麥當(dāng)勞中國(guó)擁有6010家門店，這一數(shù)字相較于肯德基的10603家門店顯得相形見絀。肯德基作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的西式快餐品牌之一，其門店數(shù)量已將近麥當(dāng)勞的兩倍。此外，本土品牌如華萊士和塔斯汀等也憑借低價(jià)策略在下沉市場(chǎng)迅速崛起，進(jìn)一步加劇了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

麥當(dāng)勞中國(guó)在實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張的同時(shí)，也不得不面對(duì)現(xiàn)金流方面的挑戰(zhàn)。為了吸引更多消費(fèi)者，麥當(dāng)勞中國(guó)不得不頻繁開展優(yōu)惠活動(dòng)，這無疑進(jìn)一步加劇了其運(yùn)營(yíng)成本的壓力。

2023年末，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，平均漲幅約為3%，并在各點(diǎn)餐渠道進(jìn)行了明碼標(biāo)價(jià)。然而不到半年，今年五一假期結(jié)束后，麥當(dāng)勞中國(guó)再次以“誠(chéng)意”吸引消費(fèi)者。5月6日，其官方公眾號(hào)宣布推出為期兩周的10元吃“堡”特惠活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為5月6日至5月19日，每天推出一款超值優(yōu)惠組合，起價(jià)僅為10元。

雖然麥當(dāng)勞中國(guó)推出優(yōu)惠產(chǎn)品并非罕見之舉，但今年以來，其優(yōu)惠活動(dòng)的頻率明顯加快。據(jù)公眾號(hào)查詢結(jié)果顯示，今年至今，麥當(dāng)勞中國(guó)已推出三次10元吃漢堡活動(dòng)，其中優(yōu)惠幅度較大的兩周吃“堡”特惠活動(dòng)已推出兩次，而2023年全年僅推出了一次此類活動(dòng)。這表明麥當(dāng)勞中國(guó)在吸引消費(fèi)者方面正加大力度，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)金流壓力。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，麥當(dāng)勞中國(guó)的表現(xiàn)也并不盡如人意。雖然麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長(zhǎng)9.0%，但中國(guó)所在國(guó)際特許市場(chǎng)部門的增長(zhǎng)速度雖然為9.4%，在2024年第一季度卻出現(xiàn)了0.2%的下滑。這一趨勢(shì)表明，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力可能正在減弱。

麥當(dāng)勞中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃雖然雄心勃勃，但面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何在保持品牌形象的同時(shí)，提升門店數(shù)量和質(zhì)量，以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，是麥當(dāng)勞中國(guó)需要認(rèn)真思考的問題。同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)也需要關(guān)注財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化，確保擴(kuò)張計(jì)劃不會(huì)給公司的財(cái)務(wù)狀況帶來過大的壓力。

總體來看，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張之路并不平坦。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁勢(shì)頭和本土品牌的崛起，麥當(dāng)勞需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)。未來，麥當(dāng)勞中國(guó)能否實(shí)現(xiàn)其2028年突破1萬家餐廳的目標(biāo)，仍有待觀察。