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（文/觀察者網(wǎng) 王力 編輯/徐喆）隨著2024年上半年財報的陸續(xù)披露，國貨美妝市場的競爭格局再次引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

今年上半年，四大國貨美妝巨頭珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、貝泰妮（300957.SZ）和上海家化（600315.SH）表現(xiàn)各異，國貨美妝市場也呈現(xiàn)多元競爭格局。

其中，珀萊雅以50.01億元的營收和7.02億元的凈利潤穩(wěn)居榜首，同比增長顯著，線上業(yè)務(wù)占比超九成，品牌力和市場渠道優(yōu)勢突出。上美股份則憑借35.02億元的營收和高達120.7%的增速成為亮點，其“多品牌裂變”策略優(yōu)異，韓束品牌表現(xiàn)尤為突出。

貝泰妮雖增速相對平穩(wěn)，但28.05億元的營收和穩(wěn)健的盈利能力依然彰顯了其在功效性護膚品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。上海家化則面臨較大壓力，營收和凈利潤雙降，品牌老化和市場響應(yīng)速度不足是主要原因。

在線上線下渠道方面，四家國貨美妝公司均重視線上渠道的發(fā)展，線上營收占比普遍較高。同時，線下渠道也并未被完全忽視，貝泰妮堅持線上線下相結(jié)合的銷售模式，上海家化也在努力優(yōu)化線下渠道。

當前來看，國貨美妝市場的競爭愈加激烈，品牌創(chuàng)新和差異化競爭將成為關(guān)鍵，線上線下渠道的融合發(fā)展也將成為趨勢。

珀萊雅穩(wěn)居榜首，上美股份增速顯著

從已披露的財報數(shù)據(jù)來看，四家國貨美妝企業(yè)中，珀萊雅繼續(xù)坐穩(wěn)國貨美妝的龍頭位置。2024年上半年，珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入50.01億元，同比增長37.90%；歸母凈利潤達到7.02億元，同比增長40.48%。

緊隨其后的是上美股份，上半年上美股份實現(xiàn)營業(yè)收入35.02億元，同比增長高達120.7%；凈利潤為4.12億元，同比增長更是達到308.7%。上美股份的快速增長，主要得益于其“聚焦化妝品一個賽道+多品牌裂變”的策略。通過韓束、一葉子等品牌的強勢表現(xiàn)，在國貨美妝市場中迅速崛起。

相比之下，貝泰妮和上海家化的業(yè)績表現(xiàn)則顯得相對平穩(wěn)。貝泰妮上半年實現(xiàn)營收28.05億元，同比增長18.45%；歸母凈利潤為4.84億元，同比增長7.50%，近年來，貝泰妮業(yè)績也保持穩(wěn)速上漲。

貝泰妮近五年中報營收

上海家化則面臨較大的市場壓力，上半年實現(xiàn)營收和凈利潤的雙降，分別同比下降8.51%和20.93%。這主要與上海家化品牌老化、市場響應(yīng)速度不足等問題有關(guān)，亟需通過改革和創(chuàng)新來實現(xiàn)突破。

在市占率方面，珀萊雅憑借強大的品牌力和市場渠道，繼續(xù)鞏固其在國貨美妝市場的領(lǐng)先地位。上美股份則通過多品牌裂變和聚焦策略，迅速提升市場份額，成為國貨美妝市場的新銳力量。

貝泰妮則專注于功效性護膚品領(lǐng)域，以薇諾娜為核心品牌，穩(wěn)步擴大市場影響力。而上海家化作為上海家化的明星品牌之一，六神花露水在中國花露水市場中的市占率長期保持領(lǐng)先地位。此前相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國每10瓶花露水中，至少有7瓶是六神，市占率超70%。

從業(yè)務(wù)布局來看，珀萊雅和貝泰妮均采取了多元化品牌策略，通過覆蓋護膚、彩妝、洗護等多個領(lǐng)域，來滿足不同消費者的需求。珀萊雅旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、悅芙媞等多個知名品牌，而貝泰妮則圍繞薇諾娜品牌，拓展至薇諾娜寶貝、璦科縵等多個子品牌。這種多元化品牌策略，不僅有助于提升企業(yè)的市場占有率，還能降低單一品牌帶來的市場風險。

上美股份則更加聚焦于化妝品賽道，通過韓束、一葉子等品牌實現(xiàn)快速增長。這種聚焦策略使得上美股份能夠在短時間內(nèi)迅速提升市場份額，形成強大的品牌競爭力。

上海家化則通過佰草集、玉澤、美加凈、六神等品牌覆蓋不同消費群體。在品牌業(yè)績方面，上海家化各品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯分化。經(jīng)典品牌六神上半年銷售額同比下降2.8%，但仍保持市場穩(wěn)定地位。美加凈品牌則實現(xiàn)顯著增長，銷售額增長42%，成為公司業(yè)績增長的重要引擎。

截圖來自上海家化業(yè)績中報

然而，佰草集和玉澤品牌面臨挑戰(zhàn)，銷售額分別下降16%和22%。與此同時，雙妹品牌表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增長61%，遠超市場預(yù)期。當前來看，上海家化也正加大品牌創(chuàng)新和市場營銷的力度，以提升市場占有率和競爭力。

砸錢營銷，上美巨資捧紅韓束；上海家化內(nèi)部人事生變

從四大國貨美妝旗下的品牌表現(xiàn)來看，韓束無疑是上半年的明星。作為上美股份的主打品牌，韓束不僅在抖音平臺連續(xù)7個月登頂美妝第一，其全渠道營收也實現(xiàn)了184.7%的增長。

這一成績的取得，也離不開上美股份對韓束品牌的重點打造和營銷推廣。從上半年四家企業(yè)的銷售費用情況來看，上美在營銷推廣上花了16.9億元，比去年同期整整多了10億，銷售費用同比增長137.02%，增速遠超營業(yè)收入的增速，接近2023年全年的銷售費用水平。

而珀萊雅品牌同樣表現(xiàn)出色，上半年營收同比增長近四成，占總營收的近八成。上半年，母公司珀萊雅的銷售費用為23.40億元人民幣。這一數(shù)據(jù)相比去年同期增幅達到48.08%。報告內(nèi)，銷售費用的增加部分主要由形象宣傳推廣費用構(gòu)成，同比增加了6.88億元，同比增幅高達50.03%

珀萊雅中報銷售費用走勢

貝泰妮的核心品牌薇諾娜保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，其作為功效性護膚品領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，其銷售費用也不容小覷。上半年，貝泰妮的銷售費用為12.77億元，與去年同期相比，銷售費用同比增長了16.41%。銷售費用率同比下降0.8個百分點至45.5%，

上海家化銷售費用則有所下降，今年上半年公司銷售費用為14.42億元,同比下降8.74%;管理費用為2.51億元,同比下降17.12%。據(jù)悉，管理費用下行是由于公司組織架構(gòu)人員調(diào)整，工資福利類費用同比下降，同時公司股權(quán)激勵計劃結(jié)束，本期股份支付費用同比下降。

內(nèi)部人事變動方面，自新任CEO林小海上任以來，上海家化進行了一系列重大調(diào)整。原首席財務(wù)官韓敏辭職，由羅永濤接任。副總經(jīng)理葉偉敏也因個人原因辭去相關(guān)職務(wù)，但將繼續(xù)擔任公司外部顧問。此外，上海家化還聘任了多位在化妝品及零售領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的高級管理人員，以加強各事業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)力量。這些人事調(diào)整旨在激發(fā)團隊活力，推動公司改革和重組。

在銷售費用控制方面，上海家化采取了主動策略。上半年，公司銷售費用為14.42億元，同比下降約8.74%，主要得益于營銷類費用的有效下降，反映出公司在市場推廣和品牌建設(shè)方面的成本控制措施取得初步成效。隨著公司組織架構(gòu)的調(diào)整和人事變動的推進，銷售費用結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一定變化。

線上成主戰(zhàn)場，線下未敢輕言放棄

隨著電商平臺的快速發(fā)展和消費者購物習慣的改變，線上渠道已經(jīng)成為國貨美妝企業(yè)銷售的主要陣地。

珀萊雅線上業(yè)務(wù)占比超九成，營收同比增長超四成。這一成績的取得，得益于珀萊雅對線上渠道的精準布局和有效運營。珀萊雅通過天貓、京東、抖音等多個電商平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)品的廣泛覆蓋和快速銷售。同時，珀萊雅還通過直播帶貨、社交媒體營銷等方式，提升了品牌的知名度和美譽度。

線下方面，珀萊雅在杭州地鐵站舉辦了一場別開生面的用戶故事展，通過真實用戶的故事傳遞品牌溫度。展覽現(xiàn)場，珀萊雅用生動的圖片、文字和視頻，展示了用戶與品牌之間的深厚情感聯(lián)系。同時，珀萊雅還準備了豐富的互動環(huán)節(jié)和感恩小禮，讓消費者在體驗中感受到品牌的真誠與關(guān)懷，進一步拉近了品牌與消費者之間的距離。

上美股份同樣重視線上渠道的發(fā)展。上半年，上美股份線上營收占比提升至超九成，增速近1.5倍。這主要得益于上美股份對韓束等品牌的重點打造和線上營銷推廣。通過精準的市場定位和有效的營銷策略，上美股份成功吸引了大量線上消費者的關(guān)注和購買。線下端，上美股份在年初成功舉辦了百強渠道新品發(fā)布會，標志著其正式重返線下市場，此外，上美股份還舉辦了一系列渠道賦能活動，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、陳列指導(dǎo)等，全面助力代理商提升業(yè)績。

線上渠道和線下渠道收入情況截圖來自上美股份業(yè)績報

貝泰妮雖然線上渠道營收占比不到七成，但同比增長也達到了16.83%。貝泰妮表示，將堅持以線下渠道為基礎(chǔ)、線上渠道為主導(dǎo)的全渠道銷售模式。這種線上線下相結(jié)合的銷售模式，有助于貝泰妮更好地滿足消費者的需求，提升市場占有率和競爭力。

上海家化也在積極推進線上渠道的發(fā)展。在推進事業(yè)部制改革過程中，上海家化積極推動電商渠道的增長，以應(yīng)對市場變化和消費者需求的變化。然而，由于品牌老化、市場響應(yīng)速度不足等問題，上海家化在線上渠道的表現(xiàn)相對較弱，亟需通過改革和創(chuàng)新來提升線上銷售能力和市場競爭力。

雖然線上渠道已經(jīng)成為國貨美妝企業(yè)的主戰(zhàn)場，但線下渠道并未被完全忽視。此前，薇諾娜在云南楚雄舉辦了“護花使者聯(lián)盟”公益項目，關(guān)愛殘疾繡娘，助力非遺文化傳承。同時，在全國護膚日期間，薇諾娜還舉辦了線上線下相結(jié)合的公益活動，為敏感肌人群提供專業(yè)的肌膚解決方案。此外，薇諾娜還在全國多地開設(shè)了快閃店，為消費者提供便捷的購物體驗和專業(yè)的咨詢服務(wù)，進一步提升了品牌形象。

圖片來自薇諾娜

貝泰妮表示，將堅持以線下渠道為基礎(chǔ)，通過線下門店、專柜等方式，為消費者提供更加直觀和專業(yè)的產(chǎn)品體驗和咨詢服務(wù)。這種線上線下相結(jié)合的銷售模式，有助于貝泰妮更好地滿足消費者的需求，提升品牌知名度和美譽度。

上海家化也在努力降低百貨渠道的社會庫存壓力，通過優(yōu)化庫存管理、加強渠道合作等方式，提升線下渠道的銷售能力和運營效率。然而，由于品牌老化、市場競爭加劇等問題，上海家化在線下渠道的表現(xiàn)仍然面臨較大的挑戰(zhàn)。

此前，上海家化舉辦了年度品牌發(fā)布會，圍繞可持續(xù)和創(chuàng)新對公司經(jīng)營戰(zhàn)略進行了深入解讀。會上，上海家化宣布了未來的發(fā)展藍圖和重點工作計劃，包括聚焦高毛利、高增速品類以及加強海外拓展等。為了提升消費者體驗，上海家化旗下品牌如佰草集、玉澤等也舉辦了多場線下體驗活動，通過產(chǎn)品試用、護膚講座等方式與消費者進行互動交流，進一步鞏固了品牌忠誠度。

從策略差異來看，珀萊雅和上美股份更注重線上渠道的拓展和運營，通過重金投入營銷推廣和品牌建設(shè)，實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。而貝泰妮則堅持線上線下相結(jié)合的銷售模式，以線下渠道為基礎(chǔ)、線上渠道為主導(dǎo)，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。上海家化則面臨品牌老化、市場響應(yīng)速度不足等問題，亟需通過改革和創(chuàng)新來提升線上線下渠道的銷售能力和市場競爭力。