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近期，咖啡豆等原料價格持續(xù)上漲，引發(fā)市場對咖啡消費(fèi)波動的普遍擔(dān)憂，不少咖啡品牌紛紛以漲價的方式應(yīng)對。

不過，庫迪咖啡方面表示將堅持9.9元的價格策略，另一方面，仍將給予聯(lián)營商門店補(bǔ)貼，以進(jìn)一步開拓市場空間。

庫迪咖啡方面的表態(tài)著實(shí)給消費(fèi)者吃了一顆定心丸。然而，在行業(yè)紛紛以提價平衡成本上漲帶來的運(yùn)營壓力時，庫迪咖啡堅持不漲價背后，或許還有更多原因值得探究。

9塊9 或是核心競爭力

回顧庫迪咖啡的價格歷史，庫迪咖啡首店在2022年10月開業(yè)時，最初是以更低的8.8元一杯的開業(yè)大促活動進(jìn)入市場，這一低價策略為庫迪咖啡奠定了市場基礎(chǔ)。

2023年2月起，庫迪咖啡開始將9.9元作為常態(tài)化促銷價格，并推出“天天9.9”活動，這一策略迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注，并引發(fā)了整個咖啡市場的價格戰(zhàn)。

2023年5月，庫迪咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大9.9元促銷活動的范圍，隨后瑞幸咖啡也跟進(jìn)推出9.9元促銷活動。庫迪咖啡通過這一策略迅速擴(kuò)大了市場份額。

2024年2月，庫迪咖啡在全球門店數(shù)達(dá)到7000家時，再次宣布“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，并計劃將這一策略延續(xù)至2026年。

在低價策略幫助下，庫迪咖啡的門店數(shù)量從2022年首店開業(yè)到2024年10月突破1萬家，僅用了兩年時間?？梢哉f，9塊9是庫迪咖啡在行業(yè)站穩(wěn)腳跟的一把利劍。

“對于庫迪來說，從品牌創(chuàng)立發(fā)展至今，9.9的價格策略應(yīng)該說完全是他的一個核心競爭力，而不是一個比較優(yōu)勢，所以他在沒有確立其他的優(yōu)勢之前，9塊9的價格策略應(yīng)該不會輕易放棄。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東這樣向觀察者網(wǎng)分析表示。

不靠賣咖啡賺取利潤

對于庫迪咖啡而言，也不完全靠賣咖啡來賺取利潤。

王振東解釋稱，“這是庫迪咖啡盈利模式?jīng)Q定的。庫迪咖啡的盈利模式主要圍繞其獨(dú)特的聯(lián)營模式、產(chǎn)品銷售展開。庫迪咖啡甚至不收取加盟商的加盟費(fèi)，而是向加盟商銷售原物料，賺供應(yīng)鏈的錢”。

其進(jìn)一步表示，在這一盈利模式下，成本壓力實(shí)際上并不在品牌方，當(dāng)然，品牌也會確保加盟商最終是能掙到錢的，才會形成一個正向循環(huán)。但是，對于庫迪來說，9塊9的價格可以提高銷量，銷量增加也就意味著會增加原物料的消耗量，那么這對整個供應(yīng)鏈?zhǔn)怯欣摹?

為了支撐9.9元的價格策略，庫迪咖啡自建供應(yīng)鏈基地，加強(qiáng)原材料采購和成本控制。李穎波在接受媒體采訪時表示，庫迪咖啡系立足于全球供應(yīng)鏈基地產(chǎn)能進(jìn)行的長期規(guī)劃，咖啡豆等主要原材料戰(zhàn)略儲備充足，通過自建供應(yīng)鏈體系保障高品質(zhì)原材料的穩(wěn)定供給，將對萬家門店正常運(yùn)轉(zhuǎn)形成有力支撐。此外，庫迪還通過補(bǔ)貼聯(lián)營商的方式，確保其在低價策略下仍能維持盈利。

下沉市場人滿為患

庫迪咖啡的價格策略及盈利模式，決定了其目標(biāo)市場更為下沉。

數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡雖在一線城市和新一線城市有門店布局但整體占比相對較低，其在二線及以下城市的表現(xiàn)更為突出，門店數(shù)量占比達(dá)到62.65%。其中，二線城市的門店占比約為27.3%，三線城市占20.9%，四線城市占11.9%。這種布局策略使其能夠快速搶占下沉市場，滿足低線城市消費(fèi)者對咖啡的需求。

只不過，在中國市場上，懂得下沉打法和規(guī)模效應(yīng)，在供應(yīng)鏈體系上作文章的顯然不止庫迪咖啡一家。

“庫迪咖啡的市場布局，也導(dǎo)致它現(xiàn)在的賽道上面擠滿了想要往下沉市場走的人。他們現(xiàn)在的競爭對手更多時候是幸運(yùn)咖以及茶飲品牌紛紛涉足的咖啡項目，以幸運(yùn)咖為例，價格更便宜，促銷活動期間，6塊6就能買得到。對于幸運(yùn)咖來說，賣8到9塊其實(shí)也沒有太大的壓力。而對于庫迪咖啡來說，可能當(dāng)前已經(jīng)是其在國內(nèi)市場的天花板了，接下來可能還會慢慢優(yōu)化一些門店?！?

王振東認(rèn)為這背后的邏輯在于，從消費(fèi)量看，客觀來說國內(nèi)有一部分群體咖啡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)的頻次也在上升，但通過分析歐美市場的消費(fèi)模型，可以看到消費(fèi)頻次的提升對咖啡店未必是一個好消息。因為當(dāng)消費(fèi)頻次提升了之后，消費(fèi)需求、消費(fèi)場景也會變得越來越多樣化。就比如說你每天喝兩杯咖啡或者三杯咖啡的話，一般來說你可能就不會到咖啡店去買了。你自己搞個掛耳，或者自己買一臺咖啡機(jī)也就是說當(dāng)消費(fèi)頻次提升了之后，它的消費(fèi)場景就會把咖啡店的這個銷量給分流掉了。

為海外延續(xù)低價策略鋪路

種種跡象表明，出海成為必然選擇。

在王振東看來，從庫迪咖啡當(dāng)前的發(fā)展來看，維持住9.9的價格體系，是品牌方未來講好出海故事的重點(diǎn)。

為什么這么說？王振東認(rèn)為，庫迪咖啡核心門店在國內(nèi)數(shù)量其實(shí)發(fā)展已經(jīng)不是很好，此前品牌推出的店中店模式雖然幫助門店數(shù)量迅速擴(kuò)張，但是也暴露出很多問題。公開報道顯示，可能是由于市場飽和、門店加密導(dǎo)致的客流分流，以及品牌形象維護(hù)等方面的考慮，2024年12月，庫迪宣布暫停店中店的招商模式。所以對于庫迪咖啡來說，接下來能講的故事落在了品牌出海上。

事實(shí)上，庫迪咖啡早在2023年8月就已經(jīng)啟動了其出海計劃，目前已在全球28個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。不過，庫迪咖啡在其出海的第一站韓國市場的表現(xiàn)并不理想，目前已關(guān)閉所有在韓門店。這也被業(yè)內(nèi)視為，庫迪咖啡在成熟、發(fā)達(dá)的市場失利。

王振東推測，庫迪咖啡出海的方向大概率還是下沉市場，東南亞市場或是其布局的重點(diǎn)。從市場本身來看，它的消費(fèi)力并不高，與我們國家的三四線城市，甚至縣域市場相比還要差一點(diǎn)。其次，東南亞市場的本土品牌就很便宜，比如印尼市場本土品牌TOMORO的一杯冰拿鐵價格為15000印尼盾（約合人民幣7元，越南市場的咖啡消費(fèi)以街邊小店為主，價格通常在10000到20000越南盾之間（約合人民幣3元-6元）。所以對于庫迪來說，需要向未來潛在的海外合作伙伴、加盟商等各方證明它的供應(yīng)鏈可以把整體價格維持在人民幣9-10元的價格區(qū)間，如果它的供應(yīng)鏈支撐不起在國內(nèi)9.9元的價格，那么它出海的故事可能就更加講不下去。