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（文/朱道義 編輯/張廣凱）緊隨雅詩蘭黛之后，國際美妝巨頭歐萊雅也于2月7日，正式公布了截至2024年12月31日的2024全年業(yè)績報告，以及新的高層人士調(diào)整。

財報顯示，歐萊雅2024全年銷售額增長5.6%至434.8 億歐元（基于相同的結(jié)構(gòu)和相同的匯率計算，銷售額則增長5.1%），高于市場預(yù)期的433.3億歐元。營業(yè)利潤同比上漲6.7%至86.875億歐元，占銷售額的20%。所有部門的銷售額均實現(xiàn)增長，其中皮膚科學(xué)美容和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域的增長最為顯著。

具體到第四季度，歐萊雅銷售額為110.8億歐元，同比增長2.5%，較第三季度3.4%的增幅有所放緩，略低于市場預(yù)期的111億歐元和4.4%增長。此前，歐萊雅曾于10月份表示，第四季度的銷售額增長將與上一季度持平。這也是自2020年以來最慢的季度增長，原因是中國市場需求持續(xù)疲軟，以及北美市場增長放緩。

整體來看，歐萊雅的2024財年成績單，映射出兩個關(guān)鍵現(xiàn)實：一是在全球范圍內(nèi)，化妝品消費(fèi)的活力仍在；二是以歐萊雅為代表的國際美妝們，于中國的競爭力正在衰減。

正如歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在官方聲明中表示：“我們實現(xiàn)了+5.1%的穩(wěn)健、全面增長，再次超越了全球美容市場的表現(xiàn)。除了中國生態(tài)系統(tǒng)仍然充滿挑戰(zhàn)的北亞地區(qū)外，銷售額實現(xiàn)了高個位數(shù)的增長?！?

中國市場首次負(fù)增長

縱向?qū)Ρ葰W萊雅集團(tuán)近幾年主要財務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，除2020年外，其余年份的銷售額和營業(yè)利潤均處于增長態(tài)勢。2022年至2024年，歐萊雅集團(tuán)總銷售額分別為2896.8億元、3118.2億元、3292億元；同比增長率分別達(dá)到18.5%、7.6%和5.1%。

在2023年首破3000億大關(guān)后，2024年歐萊雅業(yè)績再次創(chuàng)下歷史新高。盡管增速放緩，且同比增幅創(chuàng)4年來最低，但在并不樂觀的市場環(huán)境下，相較于部分同行對手，歐萊雅的整體表現(xiàn)已經(jīng)可圈可點(diǎn)。

葉鴻慕表示，“我對損益管理的高質(zhì)量感到尤為自豪，集團(tuán)實現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的毛利率和營業(yè)利潤率。營業(yè)利潤率達(dá)到20%，提升了20個基點(diǎn)?！?

具體到各地區(qū)情況，歐萊雅除北亞以外的四個主要地區(qū)都實現(xiàn)了增長，且有2個地區(qū)實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中歐洲繼續(xù)成為集團(tuán)第一大市場；SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲則分別以12.3%和11%的同比增速領(lǐng)跑。

就北亞地區(qū)增長放緩，財報中解釋，主要是受部分細(xì)分市場持續(xù)疲軟，尤其是中國大陸美容市場負(fù)增長，以及海南地區(qū)旅游零售銷售壓力增加的影響。

報告指出，在中國大陸，美妝市場增長為負(fù)值，在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，歐萊雅銷售額實現(xiàn)了低個位數(shù)的下降，歐萊雅高檔化妝品、皮膚科學(xué)美容和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的增長速度超過了各自的市場，大眾化妝品表現(xiàn)則略遜于市場。

這也是歐萊雅中國近13年里首次下滑的年份。數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，歐萊雅中國增速迅猛，保持20%以上的高速增長，但從2022年開始出現(xiàn)斷崖式下滑。過去3年，歐萊雅中國的增速下滑至個位數(shù)，2024年更是出現(xiàn)了6年來的首次負(fù)增長，持續(xù)凸顯出中國市場挑戰(zhàn)加劇。

實際上，歐萊雅對中國市場的“失意”早有預(yù)警。去年6月，據(jù)彭博社報道，葉鴻慕罕見下調(diào)全球美妝市場增長預(yù)期，從先前預(yù)計增長5%，調(diào)整為4.5%-5%，并將下調(diào)原因歸結(jié)為中國市場的疲軟。

不過，歐萊雅表示對中國市場依然充滿信心，歐萊雅中國CEO博萬尚曾在歐萊雅2023/2024年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會中表示，歐萊雅將持續(xù)在創(chuàng)新、社會、地球和團(tuán)隊等領(lǐng)域加碼投資中國市場。

去年4月，歐萊雅集團(tuán)全球首家自建智能運(yùn)營中心在蘇州正式啟用。該中心配備了先進(jìn)的自動化和信息技術(shù)系統(tǒng)，將成為歐萊雅在中國處理D2C和B2B訂單的重要服務(wù)樞紐。同月，提出“3S”模型（更快速度Speed、更大規(guī)模Scale、更強(qiáng)優(yōu)勢Superiority）以期在中國市場創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

皮膚科學(xué)美容部首破70億歐元大關(guān)

具體到不同事業(yè)部，歐萊雅集團(tuán)旗下四大業(yè)務(wù)部門在2024財年均實現(xiàn)了可比增長，且除大眾化妝品部門外均超過了全球市場平均水平。

其中，大眾化妝品部依舊貢獻(xiàn)了最大營收，2024年銷售額159.8億歐元（約合人民幣1210億元），同比增長5.4%。

報告指出，該部門在數(shù)量、價格和組合方面保持了良好的平衡勢頭，四個國際品牌均實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，尤其是巴黎歐萊雅表現(xiàn)優(yōu)異。另外，在關(guān)鍵創(chuàng)新的推動下，大眾化妝品部的四個品類（護(hù)發(fā)、護(hù)膚、彩妝、染發(fā)）均實現(xiàn)增長。

皮膚科學(xué)美容事業(yè)部作為增長最快的部門，2024年增速達(dá)到9.8%，銷售額首次突破70億歐元（約合人民幣530億元），連續(xù)六年實現(xiàn)增長。

該事業(yè)部在所有地區(qū)均保持增長，尤其是在新興市場，表現(xiàn)明顯優(yōu)于北亞市場。理膚泉作為“頭號功臣”引領(lǐng)該部門的增長，報告指出，理膚泉接過了CeraVe 適樂膚的接力棒，已成為全球所有渠道的第三大護(hù)膚品牌。

此外，得益于國際擴(kuò)張以及新市場（尤其是 SAPMENA、中國和巴西）的出色表現(xiàn)，適樂膚的銷售額突破了20億歐元大關(guān)。

增速最慢的為高檔化妝品部，報告增速僅有2.7%。即便如此，僅從銷售額來看，去年該事業(yè)部銷售額155.9億歐元（約合人民幣1180億元），也讓歐萊雅集團(tuán)成為全球高端美容市場的引領(lǐng)者。

報告指出，在北亞以外，該部門以驚人的兩位數(shù)速度增長，最大的單一增長貢獻(xiàn)者是北美，在該市場，歐萊雅首次成為排名第一的奢侈品美妝公司，這使得該部門能夠抵消北亞持續(xù)的疲軟。品牌層面，Aesop、Takami 和Youth to the People推行全球化戰(zhàn)略，取得了令人鼓舞的成果。

值得一提的是，2024年歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的表現(xiàn)，要優(yōu)于專業(yè)美容市場。報告指出，從歐洲、北美發(fā)達(dá)市場，到包括中國在內(nèi)的新增長市場，歐萊雅專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)在所有地區(qū)都取得了廣泛的進(jìn)展。其中，卡詩保持了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長，成為該事業(yè)部最大品牌。

人事調(diào)整、科技創(chuàng)新、品牌優(yōu)化多管齊下

本次財報會議上，歐萊雅宣布了新的董事會任命和續(xù)任，這也是其常用戰(zhàn)略之一。

歐萊雅董事會決定在2025年4月29日的年度股東大會提議延長葉鴻慕、Paul Bulcke和Alexandre Ricard的董事任期，為期四年。同時，董事會提議不再續(xù)簽自1997年起擔(dān)任董事的Fran?oise Bettencourt Meyers女士，并提議由家族控股公司Téthys及其代表Alexandre Bennès加入董事會，任期四年。

此外，董事會提議任命Isabelle Selignac和Aurélie Jean為獨(dú)立董事，任期四年。若股東大會批準(zhǔn)，新董事會將由17名董事組成，其中包括15名股東大會任命的董事（8名獨(dú)立董事，占比53%；9名男性和6名女性，女性占比40%）及2名員工代表。

人事調(diào)整的同時，歐萊雅也正在加強(qiáng)前沿科技的應(yīng)用以及品牌組合的優(yōu)化。

“2024年是決定性的一年，在我們的共同努力下，歐萊雅已經(jīng)為未來打下了堅實的基礎(chǔ)，為開啟下一個征程做好準(zhǔn)備。”葉鴻慕在評價這份財報時指出，歐萊雅利用人工智能和前沿科技強(qiáng)化了營銷能力和研發(fā)能力，不斷推進(jìn)IT的協(xié)調(diào)融合，簡化了組織結(jié)構(gòu)，并加強(qiáng)了在工業(yè)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的韌性。

財報中提到，過去一年歐萊雅減少了廣告、促銷費(fèi)用的投入，但在研究與創(chuàng)新領(lǐng)域持續(xù)支出，投入費(fèi)用占銷售額的3.1%。就在今年年初，歐萊雅已經(jīng)在研發(fā)、美妝科技和數(shù)字化層面發(fā)力。

如在CES 2025上，歐萊雅推出了Cell BioPrint（“芯”級肌膚解碼儀）——一款桌面硬件設(shè)備，基于先進(jìn)的蛋白質(zhì)組學(xué)（研究人體內(nèi)蛋白質(zhì)成分如何影響皮膚老化）開發(fā)，可在短短5分鐘內(nèi)提供個性化的皮膚分析。

今年1月，IBM和歐萊雅宣布合作，二者將利用IBM的生成式AI技術(shù)和專業(yè)知識，并基于美妝配方數(shù)據(jù)，來獲得新洞見。據(jù)悉，通過這一獨(dú)特的合作，雙方將開發(fā)一個定制化的人工智能基礎(chǔ)模型，旨在加速和拓展歐萊雅研發(fā)創(chuàng)新和配方調(diào)整的速度和規(guī)模，使產(chǎn)品在包容性、可持續(xù)性和個性化等方面更上一個臺階。

值得注意的是，從去年開始，歐萊雅就開始密集優(yōu)化品牌組合。2024年1月，歐萊雅投資了本土高端香氛品牌觀夏，加碼極具潛力的香水市場；2月，歐萊雅收購了Miu Miu品牌的許可授權(quán)；8月，收購瑞士集團(tuán)高德美10%股份，強(qiáng)化皮膚科學(xué)美容市場布局；12月，收購在韓國大眾市場領(lǐng)軍的皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌Dr.G蒂邇肌。今年年初，歐萊雅還收購樂高級香水公司Amouage（愛慕）的少數(shù)股權(quán)，成為長期少數(shù)股權(quán)投資人。

此外，歐萊雅似乎也正在考慮“瘦身”。此前有外媒報道，歐萊雅計劃出售旗下法國水療香薰美容品牌Decléor（蒂可麗）和法國天然護(hù)膚品牌Saint Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）。

對于2025年，葉鴻慕仍然充滿期待，“我們對全球美妝市場的前景保持樂觀，并相信歐萊雅集團(tuán)有能力繼續(xù)跑贏市場，實現(xiàn)又一年的銷售額和利潤雙增長。我們預(yù)計，在集團(tuán)的美妝促進(jìn)計劃的引領(lǐng)下，通過一系列令人興奮的新品發(fā)布以及強(qiáng)者恒強(qiáng)的品牌支持，業(yè)績增長將逐步加速?！?