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Tims咖啡折戟山東加油站，“北美經(jīng)驗(yàn)”再次失靈
橘生淮南，還是刻舟求劍？
相較于北美 “加油站咖啡” 模式，中國高速休息區(qū)現(xiàn)制茶飲門店模式更具特色。
蜜雪冰城 2023 年 4 月與山東高速服務(wù)開發(fā)集團(tuán)簽約，截至 2024 年在山東、河南、四川等多地服務(wù)區(qū)開設(shè)門店，如山東臨沂服務(wù)區(qū)等地的門店產(chǎn)品與常規(guī)店無價(jià)差或僅貴 1 元，吸引眾多消費(fèi)者。
古茗也在浙江紹興等多地高速服務(wù)區(qū)開設(shè)加盟店，其多個產(chǎn)品雖比常規(guī)門店貴 1 元，但依舊受歡迎。
據(jù)券商測算，我國服務(wù)區(qū)市場規(guī)?？蛇_(dá) 1240 億元，目前市場潛力還未被完全發(fā)掘，隨著越來越多茶飲品牌入駐，這一市場未來有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
中國消費(fèi)者在長途旅行中對飲品的口味需求更加多樣化，現(xiàn)制茶飲的各類果茶、奶茶等產(chǎn)品能夠滿足其口味偏好。同時，高速休息區(qū)現(xiàn)制茶飲門店通常會有舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者在購買茶飲后，可以在休息區(qū)的公共區(qū)域稍作休息，與其他旅客交流分享，形成獨(dú)特的社交場景，提升了消費(fèi)體驗(yàn)和對品牌的認(rèn)同感。
另一方面，咖啡與零售渠道、尤其是便利店的聯(lián)姻，憑借其便捷性、高客流量和廣泛的覆蓋范圍。
挪瓦咖啡與見福便利店的合作就是一個典型的例子。2024年10月，雙方通過“咖啡+便利店”的模式開展門店聯(lián)營，首批合作的150家聯(lián)營門店已經(jīng)落地。挪瓦咖啡方面表示，預(yù)計(jì)2025年雙方將合作落地2000家聯(lián)營門店，覆蓋福建、江西、四川、江蘇四省。
無獨(dú)有偶，庫迪咖啡也宣布全面升級“觸手可及”計(jì)劃，與便利店深度合作。庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，便利店作為線下零售的主要業(yè)態(tài)，是滿足用戶即時需求的重要渠道?？Х茸鳛槿粘Ｉ畹谋匦杵?，具有高頻剛需屬性，和便利店場景有著天然的匹配度。庫迪咖啡通過與便利店合作，不僅能夠快速擴(kuò)大市場份額，還能夠提升品牌知名度。
對于咖啡+便利店的組合，楊宇表示，對于咖啡品牌來說可以利用便利店已經(jīng)存在的線下網(wǎng)絡(luò)，快速擴(kuò)大咖啡品牌的覆蓋面和影響力，而便利店品牌也可以借助咖啡品牌，為顧客提供多元化服務(wù)，降低自身投入咖啡帶來的成本壓力。
楊宇同時指出，合作雙方需在經(jīng)營理念、供應(yīng)鏈管理等方面高度協(xié)同。若品牌定位與渠道場景不匹配，或物流、成本分配等問題未能妥善解決，合作可能難以為繼。此外，便利店咖啡需優(yōu)先考慮性價(jià)比，以滿足即時消費(fèi)需求為主。
總而言之，咖啡品牌與傳統(tǒng)線下渠道的排列組合，有著諸多可能性。而不問自身品牌調(diào)性，盲目照搬照抄所謂“北美成功經(jīng)驗(yàn)”，在高速發(fā)展和高度復(fù)雜的中國市場上，大概率水土不服。
標(biāo)簽 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)消費(fèi)- 責(zé)任編輯: 夏峰琳
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