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【文/王力 編輯/周遠方】

6月25日，上海家化（600315.SH）召開2024年度股東大會，董事長兼首席執(zhí)行官林小海在近兩小時的述職中，系統(tǒng)闡述其上任近一年推動的深度變革路徑與初步成效，并錨定2025年營收兩位數(shù)增長目標。

"讓產(chǎn)品經(jīng)典而不是老土"，林小海直言，面對這家百年日化巨頭的煥新重任，公司已確立"立足國內(nèi)輻射海外的一流日用化妝品公司"新定位，通過“定方向、調(diào)組織、打勝仗、清包袱”四步重構發(fā)展邏輯。

憑借快消領域深厚經(jīng)驗，林小海力推聚焦核心品牌、清理歷史包袱與重塑組織效率的轉型。第一梯隊品牌六神率先破局：告別單一傳統(tǒng)綠色玻璃瓶形態(tài)，推出便攜"隨身蛋"花露水及香氛沐浴露新品，并聘請肖戰(zhàn)代言、聯(lián)名寶可夢IP注入年輕基因，目標打造"一年內(nèi)營收過億"的新爆款；玉澤則升級屏障修護線與醫(yī)研級防曬，帶動敏感肌賽道排名躍居前三。

改革同時伴隨陣痛，公司強勢清理300天庫存的線下專柜、整合29個分散經(jīng)營部，將SKU從1萬精簡至3000個，為增長騰挪空間。

站在新起點，上海家化正以梯隊化品牌運營與線上渠道突破為雙引擎，向2025年增長目標穩(wěn)步邁進，市場正密切關注其改革成效能否轉化為持續(xù)動能。

林小海述職首年自評79分

"如果滿分是100分，我給自己打79分，80分有點驕傲。"在上海家化2024年度股東大會現(xiàn)場，履新剛滿一年的董事長林小海以幽默自評開啟述職。這句看似輕松的總結背后，是這家百年日化企業(yè)經(jīng)歷的戰(zhàn)略重構陣痛與增長動能重塑。

6月26日，面對臺下股東和投資者，林小海系統(tǒng)拆解了過去12個月推動的深度變革——從品牌梯隊重構到渠道效率革命，從拳頭產(chǎn)品創(chuàng)新到組織精簡手術，每一步都直指"讓經(jīng)典煥新"的核心命題。

林小海上任后首刀揮向品牌戰(zhàn)略。他將旗下十余個品牌劃分為三大作戰(zhàn)梯隊：第一梯隊押注六神與玉澤兩大核心資產(chǎn)。"傳統(tǒng)花露水玻璃瓶不便攜、客單低，核心制約家庭場景向戶外延伸。"在詳解六神革新路徑時，林小海展示了一款僅紙巾大小的綠色便攜裝"隨身蛋"。產(chǎn)品升級德國進口驅蚊酯配方，實現(xiàn)更長效的防護，由蛇年郵票設計師潘虎操刀包裝設計，并推出三款香水級香型。

"我們目標明確，二代驅蚊蛋今年要實現(xiàn)1億營收，這是上海家化多年來首個一年內(nèi)目標過億的新品。"營銷端同步注入年輕基因——簽約肖戰(zhàn)代言、聯(lián)名寶可夢IP，配合"逢6必爽節(jié)"等自造營銷節(jié)點。這些變革已初見成效：六神沐浴露在618天貓榜單沖至第三名，線上兩月內(nèi)斬獲28%品類份額。

觀察者網(wǎng)攝

聚焦醫(yī)學賽道的玉澤在2025年2月完成關鍵升級。作為與瑞金醫(yī)院聯(lián)合研發(fā)的成果，屏障修護線新品貢獻品牌80%業(yè)績。林小海特別提及大分子防曬技術突破："化學防曬劑分子顆粒度增大，避免滲透真皮層，解決消費者健康擔憂。"該產(chǎn)品上市即躋身天貓敏感肌防曬前三，帶動玉澤整體增長20%。為強化專業(yè)背書，品牌在皮膚科醫(yī)生大會上發(fā)布臨床研究數(shù)據(jù)，并通過玉龍雪山發(fā)布會提升高端形象。

渠道再造成為家化的第二引擎。此前，上海家化線上構建10個自營直播間，自播銷售額同比翻倍；達播能力以佰草集大白泥為突破口，單場訂單從24萬單躍升至618的18萬單，且實現(xiàn)"24小時發(fā)完、退貨率10%"的高效閉環(huán)。

林小海介紹，在剛剛過去的“6.18”，家化線上全渠道銷售實現(xiàn)兩位數(shù)增長，接近30%，其中佰草集在大白泥帶動下暴漲50%。"線下則強力清淤：將專柜庫存天數(shù)從300天壓至90天，同店增長恢復近兩位數(shù)；整合全國29個分散經(jīng)營部至上?？偛浚诵嵘A期。林小海強調(diào)新興渠道突破："即時零售、會員店正逐步貢獻增量，線下年初至今已超額完成預算。"

“經(jīng)典而不老土”，錨定兩位數(shù)目標

“我們要讓產(chǎn)品'經(jīng)典而不是老土'，用現(xiàn)代語言表達傳統(tǒng)東方藝術?！绷中『Ｉ钪?，要實現(xiàn)2025年預計兩位數(shù)增長的目標，必須在關鍵領域取得突破，首先，加速數(shù)字化轉型。

在消費升級的大背景下，數(shù)字化已成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。上海家化將加大在數(shù)字化營銷、供應鏈管理、智能制造等方面的投入，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，實現(xiàn)精準營銷、優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本，提升企業(yè)的整體運營效率和競爭力。

其次，深耕細分市場。隨著消費者需求的日益多樣化和個性化，細分市場蘊含著巨大的增長潛力。上海家化將深入挖掘不同消費群體的需求，針對不同場景、不同膚質、不同年齡段等細分市場，推出更具針對性的產(chǎn)品。例如，高夫撕掉"中年抗老"標簽，以便攜擦臉巾切入青少年用戶使用場景，在男士護膚、老年護膚、敏感肌膚護理等領域加大研發(fā)和市場推廣力度，打造差異化競爭優(yōu)勢。

上海家化作為中國知名的日化品牌，具備走向國際市場的實力和潛力。作為佰草集的最大爆款單品，林小海介紹，大白泥聯(lián)名德化白瓷打造限量版，"將藍色花做成蓋子"，賦能并宣揚中國文化。

在林小?？磥恚斍懊缞y日化行業(yè)競爭激烈，但也充滿了機遇。隨著消費者對品質和健康的追求不斷提升，行業(yè)正朝著創(chuàng)新驅動、綠色環(huán)保、個性化定制的方向發(fā)展。

“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂，上海家化將始終堅持創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略。”林小海強調(diào)，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，還要在商業(yè)模式、營銷策略等方面進行創(chuàng)新。例如，探索社交電商、內(nèi)容營銷等新模式，與消費者建立更緊密的聯(lián)系；開展跨界合作，整合各方資源，實現(xiàn)互利共贏。

面對股東關于增長目標的追問，林小海充滿信心地表示，上海家化爭在2025年實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。林小海認為，經(jīng)過深度重構的上海家化將克服當前的困難，使這個百年品牌煥發(fā)新生，真正變得“經(jīng)典而不落伍”。