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（文/夏峰琳，編輯/周遠(yuǎn)方）近日，中國(guó)咖啡連鎖巨頭瑞幸咖啡（Luckin Coffee）在曼哈頓核心地帶低調(diào)開出兩家新門店。這家最初以“9.9元咖啡”攪動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的品牌，選擇在星巴克誕生地開啟全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一役，也為其與全球咖啡市場(chǎng)霸主星巴克之間的博弈，再添一把火。

而瑞幸咖啡此舉也被認(rèn)為，絕非簡(jiǎn)單的區(qū)域性擴(kuò)張，而是對(duì)星巴克全球最重要市場(chǎng)之一的一次直接喊話，或預(yù)示著一場(chǎng)更為復(fù)雜且引人入勝的行業(yè)對(duì)決正在悄然上演。

瑞幸的美國(guó)“第二次心跳”

瑞幸咖啡的美國(guó)市場(chǎng)之旅并非一帆風(fēng)順。2019年，瑞幸曾以迅雷不及掩耳之勢(shì)在美國(guó)本土擴(kuò)張，主打性價(jià)比和便捷取餐模式，試圖復(fù)制其在中國(guó)市場(chǎng)的成功。然而，隨之而來(lái)的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，如同當(dāng)頭一棒，不僅讓其在美國(guó)市場(chǎng)的聲譽(yù)一落千丈，也迫使其戰(zhàn)略收縮，一度淡出了公眾視野。

如今，卷土重來(lái)的瑞幸咖啡，沒有了昔日激進(jìn)的宣傳造勢(shì)，更多的是一種“精耕細(xì)作”的姿態(tài)。從選址上看，兩門店分別位于紐約中城和毗鄰紐約大學(xué)(NYU)的華盛頓廣場(chǎng)公園。兩地均處曼哈頓核心地帶，匯聚了大量學(xué)生、上班族及游客，為瑞幸咖啡提供了密集的客源，同時(shí)也帶來(lái)了高要求、高頻次的咖啡消費(fèi)需求。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東向觀察者網(wǎng)表示，瑞幸在美國(guó)目前顯然沒有采取激進(jìn)的擴(kuò)張，這是由于美國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，市場(chǎng)滲透率非常高，因此沒有那么大的增量市場(chǎng)來(lái)容納瑞幸，瑞幸需要依靠自己的產(chǎn)品力和品牌力逐步打開美國(guó)市場(chǎng)。這是一次文化逆行的過(guò)程，關(guān)鍵是要本土化，就像當(dāng)初星巴克來(lái)到中國(guó)一樣。

所謂文化逆行是從弱勢(shì)的一方進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)的一方。瑞幸咖啡進(jìn)入美國(guó)，是年輕的東方特色的咖啡模式，進(jìn)入成熟的有深厚底蘊(yùn)的咖啡文化發(fā)源地?？赡懿槐唤邮埽部赡茴嵏?、重新定義咖啡文化話語(yǔ)權(quán)。關(guān)鍵在于瑞幸咖啡的模式能不能被美國(guó)市場(chǎng)理解并接受。

瑞幸咖啡提供

為此，在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，瑞幸咖啡進(jìn)行了多層面的本土化調(diào)整和創(chuàng)新。

運(yùn)營(yíng)方面，瑞幸咖啡充分考慮美國(guó)消費(fèi)者需求和習(xí)慣，引入全套智能化設(shè)備，員工掃碼即可快速完成飲品定制，即買即取。在支付方式上，瑞幸咖啡App接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式，實(shí)現(xiàn)“線上點(diǎn)單 + 到店自取”的模式。

菜單設(shè)計(jì)上，美國(guó)門店融合經(jīng)典與創(chuàng)新元素。除了美式、經(jīng)典奶咖等經(jīng)典咖啡、國(guó)內(nèi)爆款飲品，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，瑞幸咖啡還新增風(fēng)味冷萃、生咖系列飲品，瑞納冰系列推出夢(mèng)幻草莓和芒椰日出等創(chuàng)新口味。

價(jià)格方面，瑞幸紐約菜單顯示，其產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為3.45-7.95美元，約合人民幣24.74元到57元。而星巴克的價(jià)格區(qū)間為2美元至7美元，美國(guó)本土大眾品牌唐恩都樂（“Dunkin Donuts”）的價(jià)格區(qū)間為1.99美元至5.73美元。從價(jià)格區(qū)間看，瑞幸價(jià)格帶跨度更大，不過(guò)部分產(chǎn)品瑞幸價(jià)格要更低一些。以冰美式為例，瑞幸定價(jià)4.45美元，星巴克5.55美元，唐恩都樂5.73美元。

此外，在試營(yíng)業(yè)期間，瑞幸咖啡推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)。開業(yè)前，用戶可下載瑞幸APP享特惠，通過(guò)該渠道以0.99美元（約合人民幣7.09元）的價(jià)格購(gòu)買任意飲品，此優(yōu)惠有效期至2034年。

開業(yè)當(dāng)日，系統(tǒng)自動(dòng)向用戶發(fā)放四張優(yōu)惠券：兩張為 1.99 美元（約合人民幣14.27元）任選飲品券，兩張為不同類型的五折券（一張適用于任意飲品，一張限定指定飲品）。

在階梯式優(yōu)惠的帶動(dòng)下，開業(yè)當(dāng)天，瑞幸咖啡的嘗鮮者接踵而至。

為何必須征服紐約中城與大學(xué)城？

瑞幸咖啡出海始于2023年，首站落地新加坡，繼而向東南亞地區(qū)輻射。根據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭瑾一此前說(shuō)法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系統(tǒng)、摸清海外模式的重要陣地。

2024年底2025年初，瑞幸咖啡又進(jìn)入咖啡文化濃郁的香港試水。彼時(shí)就傳出瑞幸咖啡即將進(jìn)軍美國(guó)的消息。

當(dāng)時(shí)，郭謹(jǐn)一確認(rèn)了這一消息。彼時(shí)，郭謹(jǐn)一表示，在世界咖啡市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)是撿錢的市場(chǎng)，海外市場(chǎng)是搶錢的市場(chǎng)?！谶@些國(guó)家和地區(qū)，如果不能用一些手段在房租、人工、原材料上有結(jié)構(gòu)性的變革，讓價(jià)格降低一點(diǎn)，成本控制得更好一點(diǎn)，在客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)流程體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)上做得更好，（出海）去了也被打。

如今，瑞幸咖啡應(yīng)當(dāng)是做足了準(zhǔn)備，這才來(lái)到美國(guó)。

此前，我們?cè)凇度鹦疫M(jìn)軍香港：不卷9塊9，能否蛙跳美國(guó)？》一文中分析到，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)低價(jià)內(nèi)卷，后有追兵的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，出海是必然選擇。但，為什么一定要去美國(guó)，這個(gè)被由星巴克等巨頭長(zhǎng)期統(tǒng)治的咖啡消費(fèi)圣地？

首先，美國(guó)是全球最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)之一，消費(fèi)基礎(chǔ)深厚，市場(chǎng)規(guī)模龐大，為咖啡品牌提供了生存與發(fā)展的土壤。成熟市場(chǎng)增速不會(huì)特別快，但勝在增長(zhǎng)穩(wěn)定。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Imarc Group的估計(jì)，2024年美國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模為280億美元，預(yù)計(jì)到2033年將達(dá)到392億美元，2025-2033年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.69%。來(lái)到美國(guó)這片沃土，瑞幸咖啡自然也有希望獲得一杯羹。

其次，瑞幸咖啡雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，但是在全球范圍內(nèi)，星巴克行業(yè)巨頭的地方仍難以撼動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第二季度末，星巴克在全球范圍內(nèi)共有40199家門店。其中，美國(guó)是星巴克最大的市場(chǎng)，擁有16941家門店。而瑞幸咖啡全球門店總數(shù)剛突破2.4萬(wàn)家。

隨著中國(guó)企業(yè)“走出去”的步伐加快，瑞幸咖啡也渴望成為一個(gè)全球性的咖啡品牌。而實(shí)現(xiàn)這一愿景必須從征服美國(guó)市場(chǎng)開始。作為現(xiàn)代咖啡文化的發(fā)源地之一，美國(guó)不僅是星巴克的大本營(yíng)，更是衡量咖啡品牌國(guó)際影響力的試金石。瑞幸咖啡若想真正躋身世界級(jí)咖啡品牌之列，必須直面這個(gè)星巴克扎根最深的戰(zhàn)場(chǎng)，并在這里證明自己的實(shí)力。這場(chǎng)遠(yuǎn)征不是可有可無(wú)，而是必經(jīng)之路。

郭謹(jǐn)一也在對(duì)外發(fā)言中肯定了美國(guó)市場(chǎng)在瑞幸咖啡全球化戰(zhàn)略中的地位，他表示，美國(guó)作為全球最大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，擁有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。