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本文來(lái)自第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)，記者/王珍。

7月18日，樂(lè)視網(wǎng)正式宣布另外創(chuàng)立樂(lè)融品牌，負(fù)責(zé)智能電視等業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。這也引起市場(chǎng)擔(dān)心，樂(lè)視品牌未來(lái)是否會(huì)成為“棄子”。

事實(shí)上，樂(lè)視等昔日火紅的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，在互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入“下半場(chǎng)”之時(shí)，如今一路走衰。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陣營(yíng)的“啞火”，創(chuàng)維旗下酷開(kāi)、TCL旗下雷鳥(niǎo)、康佳旗下KKTV等傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)子品牌則開(kāi)始轉(zhuǎn)型，重心從單純賣(mài)硬件轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)。

集體啞火

當(dāng)賈躍亭在北美繼續(xù)實(shí)現(xiàn)他的造車(chē)夢(mèng)，樂(lè)視的虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

據(jù)半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，樂(lè)視網(wǎng)2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損11.05億~11.1億元，去年同期的虧損額為6.4億元。預(yù)計(jì)樂(lè)視網(wǎng)2018年1~6月歸屬上市公司股東的凈資產(chǎn)為負(fù)。這意味著樂(lè)視網(wǎng)退市的風(fēng)險(xiǎn)加大。

樂(lè)視網(wǎng)解釋稱，因持續(xù)受到關(guān)聯(lián)方資金緊張、流動(dòng)性風(fēng)波影響，公司聲譽(yù)和信譽(yù)度仍陷于嚴(yán)重的負(fù)面輿論旋渦中。2018年上半年，樂(lè)視的終端收入、廣告業(yè)務(wù)收入、會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入相較上年同期均出現(xiàn)大幅度的下滑，除正常運(yùn)營(yíng)成本（如人力成本等）支出外，公司報(bào)告期內(nèi)其他成本并未下降。

債務(wù)壓力仍然沉重。樂(lè)視網(wǎng)表示，部分金融機(jī)構(gòu)債務(wù)到期日臨近，為短期內(nèi)的資金籌劃及安排帶來(lái)一定不確定性。目前正積極與相關(guān)金融機(jī)構(gòu)協(xié)商貸款展期、續(xù)貸；尋求第三方增資以解決子公司目前面臨的資金壓力；協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)方以現(xiàn)金或資產(chǎn)等方式償還對(duì)上市公司的欠款。

一位在粵西的原樂(lè)視電視的經(jīng)銷(xiāo)商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他現(xiàn)在改為賣(mài)夏普電視，樂(lè)視電視的存在對(duì)行業(yè)都影響不大。相比之下，小米則在線下瘋狂開(kāi)店，因?yàn)橹挥芯€下的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、有賺到錢(qián)，才能更好地支撐線上的發(fā)展，提供落地服務(wù)。

樂(lè)視品牌的低落、樂(lè)視網(wǎng)退市的風(fēng)險(xiǎn)，使目前主導(dǎo)樂(lè)視網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的二股東融創(chuàng)集團(tuán)“另立門(mén)戶”。

7月18日，兼任樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)和樂(lè)融集團(tuán)CEO的劉淑青表示，樂(lè)融是一個(gè)開(kāi)放的品牌，不只服務(wù)樂(lè)視網(wǎng)，還服務(wù)融創(chuàng)以及其他合作伙伴。融創(chuàng)是樂(lè)融的堅(jiān)定支持者。

今年，樂(lè)視網(wǎng)旗下負(fù)責(zé)彩電業(yè)務(wù)的子公司樂(lè)融致新，完成了新一輪融資，引入騰訊、京東、蘇寧、TCL等戰(zhàn)略股東，樂(lè)視網(wǎng)的控股比例在降低。未來(lái)樂(lè)融致新會(huì)否脫離或者掏空樂(lè)視網(wǎng)上市公司？對(duì)此，劉淑青說(shuō)，樂(lè)融致新與上市公司的關(guān)系沒(méi)有變化。樂(lè)視網(wǎng)管理層正竭盡全力恢復(fù)上市公司所有板塊的業(yè)務(wù)。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，不只樂(lè)視網(wǎng)，暴風(fēng)集團(tuán)上半年業(yè)績(jī)也明顯下滑。這家公司2018年上半年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損8500萬(wàn)元~9000萬(wàn)元，而上年同期盈利1572.5萬(wàn)元。

對(duì)此，公司方面解釋說(shuō)，主要原因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)處于業(yè)務(wù)快速拓展期，5月銷(xiāo)量創(chuàng)下暴風(fēng)TV上市以來(lái)月銷(xiāo)量最高紀(jì)錄，預(yù)計(jì)今年上半年?duì)I業(yè)收入6.57億~6.62億元，同比增長(zhǎng)17.22%；為了積累用戶，進(jìn)一步搶占互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)份額，保障暴風(fēng)電視完成業(yè)務(wù)目標(biāo)，加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，成本費(fèi)用增加，同時(shí)公司互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告業(yè)務(wù)收入同比下降，影響了公司整體利潤(rùn)水平。

愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁段有橋不久前在一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示，曾經(jīng)有視頻網(wǎng)站做電視的企業(yè)放言，再過(guò)3~5年傳統(tǒng)電視品牌中的一半將消失；如今，傳統(tǒng)電視品牌還在，只是利潤(rùn)沒(méi)有以前好，但是許多視頻網(wǎng)站做電視的企業(yè)已經(jīng)不在了。

事實(shí)上，一度聲量很大的微鯨、CAN看尚等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，今年以來(lái)幾乎沒(méi)有什么聲音。微鯨一位相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，微鯨正在轉(zhuǎn)型，梳理內(nèi)部架構(gòu)，重新定義產(chǎn)品，仍希望把電視業(yè)務(wù)做深做細(xì)，但需要時(shí)間，預(yù)計(jì)今年年底前會(huì)有聲音出來(lái)。

傳統(tǒng)企業(yè)反攻

為了應(yīng)對(duì)如狼似虎、血拼低價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，不少傳統(tǒng)彩電企業(yè)近年紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌。包括創(chuàng)維旗下酷開(kāi)、TCL旗下雷鳥(niǎo)、康佳旗下KKTV等傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)子品牌都在轉(zhuǎn)型，從單純賣(mài)硬件轉(zhuǎn)向“軟硬結(jié)合”，重心轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)。

TCL集團(tuán)2018年上半年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為15.5億元~16.5億元，同比將增長(zhǎng)超過(guò)50%。增長(zhǎng)的其中一個(gè)原因是彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道優(yōu)化。

今年上半年TCL液晶電視銷(xiāo)量1351萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)37.8%。運(yùn)營(yíng)TCL智能電視平臺(tái)業(yè)務(wù)的雷鳥(niǎo)科技，繼引入騰訊作為第二大股東后，5月又與京東簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加快大屏價(jià)值變現(xiàn)。

深康佳2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)在3.2億~3.5億元之間，同比增長(zhǎng)約十倍。其中，負(fù)責(zé)康佳互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌KKTV的安徽開(kāi)開(kāi)視界電子商務(wù)有限公司，擬由一家純硬件公司向“內(nèi)容+硬件+運(yùn)營(yíng)”的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型，已引入了廣東南方愛(ài)視娛樂(lè)科技有限公司入股10%，后者擁有全牌照的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)權(quán)、豐富內(nèi)容資源及多年的OTT運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)公司今年也重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電視大屏生態(tài)的業(yè)務(wù)，即操作系統(tǒng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等，目前已引入百度及愛(ài)奇藝作為戰(zhàn)略股東。

蘇寧易購(gòu)黑電業(yè)務(wù)總經(jīng)理王冬向第一財(cái)經(jīng)記者表示，傳統(tǒng)電視品牌在智能功能、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上不遜色于互聯(lián)網(wǎng)品牌，只是互聯(lián)網(wǎng)品牌更重視粉絲營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。所以，未來(lái)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，將是具備硬件制造能力，又有軟件布局的企業(yè)，包括海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹等。

事實(shí)上，除了傳統(tǒng)電視品牌加快轉(zhuǎn)型，電視面板價(jià)格下滑，也令傳統(tǒng)電視品牌與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的價(jià)差縮?。辉偌由?，樂(lè)視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的硬件都是虧損的，而資本市場(chǎng)和投資者已經(jīng)不再支持“盲目燒錢(qián)”的模式，這些因素加起來(lái)，讓許多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走衰。

蘇寧旗下的PPTV雖然還會(huì)保留電視品牌，但王冬坦言，PPTV未來(lái)將更多成為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的入口，為眾多電視品牌提供體育、娛樂(lè)內(nèi)容的服務(wù)。

奧維云網(wǎng)（AVC）研究總監(jiān)張卓犖表示，中國(guó)彩電市場(chǎng)2016年在智能電視和新品牌的拉動(dòng)下，總銷(xiāo)量突破5000萬(wàn)臺(tái)；2017年調(diào)整回落，標(biāo)志著市場(chǎng)高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。

2018年上半年，國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量微增約4%，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、面板價(jià)格下滑，零售額沒(méi)有增長(zhǎng)。行業(yè)的馬太效應(yīng)更明顯，市場(chǎng)份額從第一、第二、長(zhǎng)尾三個(gè)陣營(yíng)，逐漸向第一陣營(yíng)聚集。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌、外資品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的較量中，2018年一季度，外資品牌份額增加1.8%，主要由夏普拉動(dòng)；互聯(lián)網(wǎng)品牌份額減少0.9%，小米逆勢(shì)增長(zhǎng)；傳統(tǒng)品牌份額也微降1%?？傮w來(lái)看，傳統(tǒng)品牌、外資品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)份額是7∶2∶1。

張卓犖預(yù)計(jì)，今年下半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量將達(dá)2653萬(wàn)臺(tái)，微增3.2%；但受面板價(jià)格影響，銷(xiāo)售額將下降2%。他判斷未來(lái)，電視的產(chǎn)品定位、盈利模式都將發(fā)生改變，下半年彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型將經(jīng)歷“陣痛”。

中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東也認(rèn)為，未來(lái)傳統(tǒng)品牌抓住機(jī)會(huì)會(huì)生存得比較好，新品牌中整合了智能家庭的品牌也會(huì)有機(jī)會(huì)，但僅僅做互聯(lián)網(wǎng)電視會(huì)壓力比較大。