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【本文為中信改革發(fā)展研究基金會(huì)·青年學(xué)會(huì)舉辦的，“全球治理格局的變化與中國(guó)道路的未來(lái)”研討會(huì)發(fā)言稿，感謝主辦方和作者賜稿。】

非常高興參加今天這個(gè)會(huì)議。前面各位發(fā)言比較多的是從宏觀的政治經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)講，我這里則聚焦在一個(gè)很具體的領(lǐng)域，就是傳播領(lǐng)域。談到治理問題，我覺得我們國(guó)內(nèi)現(xiàn)在傳播領(lǐng)域面臨的治理難題，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)的信息輿論爆炸和復(fù)雜化，還有一個(gè)就是這兩三年以來(lái)的媒體轉(zhuǎn)型的問題，就是逐漸從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變帶來(lái)的一個(gè)壓力，就是國(guó)家面臨著失去主流傳播渠道的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)這些問題，看國(guó)家的應(yīng)對(duì)方式，基本上還是比較傳統(tǒng)。一個(gè)方面是加強(qiáng)底線管控，用它來(lái)解決安全問題。另一方面還是采用市場(chǎng)化的手段，用資本整合的方式來(lái)尋求傳播的主動(dòng)權(quán)。這個(gè)體現(xiàn)在這幾年來(lái)開始有一些國(guó)資投資的一些新媒體傳播平臺(tái)，還有就是幾個(gè)中央級(jí)媒體花了大量的人力物力投入在新媒體改造上。當(dāng)然除了這些工作之外也有一些個(gè)別的案例，比如最近團(tuán)系統(tǒng)的一些傳播的活動(dòng)，實(shí)際上包含了以往很少見的主動(dòng)出擊的戰(zhàn)略思維。但是這種做法還不是主流，主流的治理方式，還是希望用注意力開發(fā)的市場(chǎng)化手段，來(lái)尋求文化主動(dòng)權(quán)。

國(guó)家希望用市場(chǎng)化、資本化，開發(fā)注意力的方式進(jìn)入社會(huì)，贏得民心，這樣的思路背后還有一個(gè)問題，我把他叫做所有制的迷思。這種想法覺得我占有了媒體的平臺(tái)，掌握了所有權(quán)，或者說(shuō)我在整體的管理體系上占據(jù)主導(dǎo)了，就能夠在文化上占據(jù)主導(dǎo)。這種“所有制的迷思”忽視了在整個(gè)媒體運(yùn)行當(dāng)中運(yùn)營(yíng)方式、管理方式、操作范式，包括媒體從業(yè)者的價(jià)值認(rèn)同等等復(fù)雜的問題，而這些復(fù)雜問題恰恰能更直接地影響到全社會(huì)的文化認(rèn)同。

因?yàn)楹鲆暳巳说膯栴}，只關(guān)注市場(chǎng)和所有制，讓傳播領(lǐng)域經(jīng)常遇到一個(gè)困境，就是國(guó)有商業(yè)媒體力量越壯大，它的影響力量越強(qiáng)大，反而越難找到群眾，基層的傳播動(dòng)員力和治理能力變得更弱。這突顯出在文化傳播問題上的一個(gè)認(rèn)識(shí)陷阱，就是認(rèn)為注意力的開發(fā)可以直接帶來(lái)文化動(dòng)員能力的提升。

這種看法為什么是有問題的？我們知道商業(yè)媒體欲求的注意力資源有兩個(gè)層次：一個(gè)層次是說(shuō)它追求普遍性的到達(dá)率或者收視率，或者發(fā)行量等等，這是它的一個(gè)基礎(chǔ)的層面；第二個(gè)層面是說(shuō)注意資源本身是有層次的，不同影響力的人群，不同消費(fèi)能力的人群，他的注意力資源的價(jià)值是不一樣的，所以當(dāng)你放手讓媒體做市場(chǎng)化的開發(fā)的時(shí)候，它會(huì)主動(dòng)去尋找影響力更強(qiáng)，消費(fèi)能力更強(qiáng)的人群。

長(zhǎng)期的內(nèi)容傳播互動(dòng)會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)化媒體與社會(huì)精英階層之間的文化政治黏性，這樣市場(chǎng)化媒體的傳播活動(dòng)雖然遵循的是表面上看起來(lái)與政治無(wú)關(guān)的市場(chǎng)化邏輯，但是卻會(huì)帶來(lái)與民主治理思路和文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)思路截然不同的政治性，導(dǎo)致國(guó)家基層治理能力的削弱。這幾年來(lái)我們看到，國(guó)家在基層治理上，特別是文化傳播的治理上，遇到越來(lái)越多的困境，甚至提出了“鄉(xiāng)賢建設(shè)”這樣的辦法，把基層治理的主導(dǎo)性讓給資本動(dòng)員能力更強(qiáng)的群體。

基層傳播力的削弱是商業(yè)媒體發(fā)展的一個(gè)結(jié)果，我把它叫做“媒體化政治”的一個(gè)方面，而“媒體化政治”的另一個(gè)方面是政府部門的宣傳媒體化、行政公關(guān)化。具體什么意思呢？就是我們今天的政治生態(tài)，有越來(lái)越多媒體邏輯和公關(guān)邏輯的介入，從危機(jī)應(yīng)對(duì)到輿情調(diào)查，從國(guó)家形象到城市品牌，從政府公關(guān)到新聞發(fā)布，這都是大家耳熟能詳?shù)臒嵩~，也是近年來(lái)，尤其是奧運(yùn)年之后，各級(jí)政府宣傳工作的重點(diǎn)。

當(dāng)我們的行政部門日復(fù)一日地疲于應(yīng)付輿論的挑戰(zhàn)，或者樂此不疲地在商業(yè)媒體中拓展影響的時(shí)候，最好也應(yīng)該冷靜地反思一下這些勢(shì)不可擋的媒體思維、公關(guān)行動(dòng)，到底給我們的行政司法過程，給中國(guó)的政治生態(tài)帶來(lái)了什么樣的影響。

近年來(lái)，媒體挾持行政資源的例子比比皆是，尤其是在微博最火爆的那段時(shí)間里，一個(gè)微博的大V，在網(wǎng)上很簡(jiǎn)單的一個(gè)的言論，可能會(huì)牽制到地方的政府，驚動(dòng)擁有近一千萬(wàn)人口大城市的主要領(lǐng)導(dǎo)，讓他們放下手邊關(guān)系民生安危的其他任務(wù)，專門問候和處理。在很多關(guān)切著城市中產(chǎn)的生活質(zhì)量和安危的行政領(lǐng)域，如食品藥品監(jiān)督管理領(lǐng)域、公共衛(wèi)生領(lǐng)域，以及環(huán)境、治安、市政交通等領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，不管是真問題還是假新聞，都會(huì)牽動(dòng)整個(gè)行政系統(tǒng)的力量和資源，幾乎到了防不勝防的程度。

當(dāng)然，媒體輿論監(jiān)督對(duì)于行政權(quán)力的正常運(yùn)行和危機(jī)預(yù)警會(huì)有積極作用。然而，現(xiàn)在政府部門普遍面臨的挑戰(zhàn)是，真相還未確證、問題還未查清、處理方案還未討論，就要面臨媒體輿論給出的“結(jié)論”和接連不斷的責(zé)問、審判。有一位長(zhǎng)期從事公共關(guān)系培訓(xùn)的朋友對(duì)政府危機(jī)應(yīng)對(duì)的時(shí)間壓力有這樣一段總結(jié)：“十幾年前的培訓(xùn)班講的是三天內(nèi)給媒體交待，奧運(yùn)會(huì)那年說(shuō)六小時(shí)給媒體回應(yīng)，現(xiàn)在是四十五分鐘就要進(jìn)入全面公開與互動(dòng)狀態(tài)”。