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通過對中國共產(chǎn)黨新聞宣傳思想產(chǎn)生歷史過程的簡單梳理，我們清楚地認識到兩個問題：首先，僅用“黨性原則”和“黨管媒體”來概括中國共產(chǎn)黨的宣傳理念是有失偏頗的，“群眾路線”是這個革命政黨宣傳理念中更原始、也更根本的核心部分，這是傳播領域“黨性和人民性相統(tǒng)一”的靈魂所在。

其次，在很大程度上，“黨性原則”這一政治要求具有工具性質，如何更好地說明和印證自身，我們黨在革命斗爭和社會主義建設中有非常寶貴的經(jīng)驗，這就是必須和“群眾路線”的傳統(tǒng)結合在一起。離開了“群眾路線”這個靈魂，媒體行政管理體系的活力和效率都很難保證。歷經(jīng)近百年的變革，從革命、建國，社會主義建設走向改革、發(fā)展，中國的時代背景、黨的使命、社會結構、媒體性質、傳播方式等都發(fā)生了巨大變化，然而“群眾路線”和“黨性原則”仍然是當前中國傳媒治理理念中最核心的政治語匯。

十八大之后，中央領導在多次會議中強調(diào)媒體輿論的重要性，而且反復使用了“輿論戰(zhàn)場”、“輿論斗爭”這樣的詞匯。而針對新聞媒體管理，又再次強調(diào)“旗幟、導向、中心、大局”這些似乎與后現(xiàn)代媒體消費文化針鋒相對的理念。從這些重要講話中，我們一方面可以看到執(zhí)政核心對輿論環(huán)境的高度警惕和對新聞宣傳工作的高度重視，另一方面也可以意識到當前中國共產(chǎn)黨在媒體傳播領域正面臨很多復雜待解的問題。

首先，從媒體行業(yè)的生態(tài)看，通行了幾十年的市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑已經(jīng)讓大眾傳播業(yè)的性質發(fā)生了轉變。無論是“黨媒”還是其他類型的媒體，都滲透了大量商業(yè)化和資本化的元素，產(chǎn)業(yè)屬性自然包含著逐利性的本質。在市場化過程中，知識分子還來不及把“新聞商品化”的問題討論清楚，“群眾”就已經(jīng)轉變?yōu)椤笆鼙姟?，而“受眾”又進一步被市場營銷的規(guī)律細分和篩選?！把矍蚪?jīng)濟”這個看上去“政治脫敏”的指揮棒，讓新聞媒體從議程到風格、從題材到立場都逐漸轉向有利可圖的一面。“數(shù)量眾多”、“消費能力較強”，這兩個標準的公約數(shù)就是“眼球”最值錢的都市中產(chǎn)階級以上群體。以這個群體的需求為圭臬，別說達不到“群眾路線”所要求的民主標準，連面向普羅大眾的公共服務功能都很難實現(xiàn)。中國共產(chǎn)黨革命和建國歷史中最倚重的群體，逐漸成為被包括黨媒在內(nèi)的大眾媒體忽視和拋棄的群體，這自然是媒體市場化改革一個非常嚴重的政治后果。當年“群眾路線”得以立足的制度基礎正在逐漸被消解，可想而知，依附于此基礎上的“黨性原則”也將遭遇嚴峻的挑戰(zhàn)。

其次，“群眾路線”和“黨性原則”的新聞宣傳理念源自20世紀革命建國的歷史，它們緊緊依附著“平等解放”、“獨立自主”、“階級革命”等宏大敘事。在中國，這些進步主義政治理念從20世紀80年代就開始逐漸淡化。彼時雖然還沒有大規(guī)模的媒體市場化改革，但是借由否定文革而否定革命現(xiàn)代性敘事，借由文化的逐步商品化而構造中產(chǎn)階級文化的進程已經(jīng)開啟。知識分子迫切希望創(chuàng)造新的政治話語，并借此把自己塑造成“現(xiàn)代化”的引領者。在這樣的背景下，黨媒內(nèi)部的一些文化干部對“黨性和人民性相統(tǒng)一”的質疑就不難理解了。在他們心目中，“黨性”已經(jīng)伴隨革命年代的消失而消失，它已不再代表“人民性”的，只有他們自己——一個充滿“現(xiàn)代氣息”的知識群體，才是人民性的真正代表。

如今，在商業(yè)媒體塑造的，充斥著后現(xiàn)代消費文化的“小時代”中，進步主義政治的基石進一步被瓦解、抵抗和嘲弄。在都市輿論場中，任何侵犯“消費者主權”和“文化自主選擇”的理念和行動都會招致敵意。在這個背景下，國家和政黨從“公共”、“教化”出發(fā)進行輿論干預會被輕易地貼上“專制”的標簽。與此同時，“小時代”的文化締造者，那些自詡為公共知識人的都市中產(chǎn)階級，則努力借此機會把自己塑造成民眾的代表。

那么，脫離了國家、政黨管制的媒體權力何以能夠承擔社會責任？這些知識分子給出的回答，是源自美國的“專業(yè)主義”。在媒體商業(yè)化運營的前提下，“專業(yè)主義”已成為媒體權力掌控者獲得更多獨立性的金字招牌。如今，“專業(yè)主義”已經(jīng)廣泛滲透進中國新聞教育和新聞實踐中，正在逐步對“群眾路線”和“黨性原則”的徹底替換。

“專業(yè)主義”？

由此可見，政治現(xiàn)象和政治后果的出現(xiàn)，其出發(fā)點不一定是政治性的。作為一種政治表象，媒體輿論環(huán)境的變化是發(fā)展理念、制度結構、經(jīng)營模式、人員隊伍、文化心態(tài)等多方面因素作用的結果。它既不能單純地歸結為原則動搖、思想混亂、“別有用心”，也很難僅僅憑借理念、手段上的改造得到解決。在不斷強調(diào)“黨性原則”底線的同時，更應當重視和解決的問題，是當前政治經(jīng)濟發(fā)展格局對“群眾路線”這個新聞宣傳理念的靈魂的鉗制。對媒體融合、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場化改造等關鍵政策的討論，有必要納入復雜政治后果的考量。怎么樣把對媒體內(nèi)容的政治要求和對媒體產(chǎn)業(yè)的政策管理協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，這是真正穩(wěn)定傳播治理格局的關鍵所在。

需要強調(diào)的是，即使當前的新聞宣傳管理面臨很多棘手的制度基礎問題，也不應當忽視中國共產(chǎn)黨強調(diào)“黨管媒體”的重要政治意義。在我們的時代，對媒體權力進行正當性約束已經(jīng)成為一個極為重要的公共問題。近幾年來，歐美各國傳統(tǒng)民主體制的運轉都頻繁遇到媒體力量的沖擊，形象公關和危機應對代替了審慎的政治調(diào)研和理論辯論，被消費文化塑造的“受眾”代替了具有公共意識的選民，市場細分和無限過濾的定制化信息帶來了政治意見極化的現(xiàn)象。這些“媒體失控”的現(xiàn)象反映了媒體權力脫離社會公意和政治正當性的危險后果。歐美一些國家大選中的極端化現(xiàn)象，正是這一進程的生動表現(xiàn)。

與歐美相比，中國的媒體輿論環(huán)境當然也面臨很多類似的問題和困境。然而，在媒體市場化發(fā)展如此洶涌澎湃的時代，仍然能夠強調(diào)政治導向、黨的領導、黨性原則，這也顯示出中國政治體系和傳播體系引人注目的特點。只不過，讓“黨性原則”獲得合法性的關鍵，是“黨性和人民性的統(tǒng)一”，是怎樣為“黨性原則”找回“群眾路線”這個靈魂和活力源泉。要實現(xiàn)這一目標，政治意識的強調(diào)和對媒體管理者的規(guī)訓遠遠不夠，逐步通過政策來改造媒體制度環(huán)境才是最重要的途徑。