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當(dāng)人們處在自我差異狀態(tài)下的時(shí)候，往往會(huì)表現(xiàn)出低自尊、沮喪、抑郁、焦慮和羞恥感等消極情緒，此時(shí)人們都會(huì)試圖通過一些補(bǔ)償機(jī)制來重新達(dá)到自我一致（self-consistency）。有些人的補(bǔ)償方式是運(yùn)動(dòng)或暴飲暴食，而有些人的補(bǔ)償方式則是沖動(dòng)性消費(fèi)。通過無節(jié)制的購(gòu)物行為，這些人的自我概念得到了充實(shí)，社會(huì)身份得到了肯定，心情也隨之改善，從而達(dá)到了暫時(shí)的自我一致。

但很遺憾，現(xiàn)實(shí)情況告訴我們，沖動(dòng)性消費(fèi)可能并不是一個(gè)很好的補(bǔ)償策略，因?yàn)榇蟛糠秩嗽诖酥蠖紩?huì)感受到懊悔等消極情緒，自我一致性又會(huì)再次遭到破壞，由此產(chǎn)生一個(gè)惡性循環(huán)。

因此，當(dāng)你不顧一切要在淘寶上大掃四方的時(shí)候，與其計(jì)算這些復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，不如冷靜下來想一想，自己是不是最近自我狀態(tài)比較差，導(dǎo)致你不自覺地想要通過無節(jié)制的買買買來補(bǔ)償自己。

總是控制不住購(gòu)物沖動(dòng)？當(dāng)心陷入強(qiáng)迫性消費(fèi)

幾乎所有會(huì)給我們帶來快感的東西都容易上癮，沖動(dòng)性消費(fèi)也不例外。但并不是擁有或使用商品會(huì)導(dǎo)致上癮，而是這個(gè)放飛自我買買買的行為過程讓人欲罷不能。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你總是周期性重復(fù)這種沖動(dòng)性消費(fèi)行為，事后悔不當(dāng)初，可又管不住自己的手的時(shí)候，你可能已經(jīng)陷入了強(qiáng)迫性消費(fèi)（compulsive buying）。強(qiáng)迫性消費(fèi)在精神疾病診斷與統(tǒng)計(jì)手冊(cè)第三版DSM-Ⅲ上有列舉出來，但是在第四版DSM-Ⅳ的時(shí)候取消了，但國(guó)際疾病分類（ICD-10）把強(qiáng)迫性消費(fèi)歸為其他強(qiáng)迫障礙，所以強(qiáng)迫性消費(fèi)也是一種強(qiáng)迫癥。

Raab等人做了一個(gè)功能磁共振（fMRI）實(shí)驗(yàn)，通過與普通人進(jìn)行對(duì)比，來研究強(qiáng)迫性消費(fèi)的認(rèn)知神經(jīng)機(jī)制。他們的研究分以下幾個(gè)階段來進(jìn)行：

觀看商品階段：當(dāng)瀏覽商品時(shí)，強(qiáng)迫性消費(fèi)者的伏隔核（nucleus accumbens）顯著激活。而伏隔核是腹側(cè)紋狀體的一部分，往往被認(rèn)為是大腦的快樂中樞，與獎(jiǎng)賞、快樂、成癮和恐懼等活動(dòng)有關(guān)。這就說明買買買是真的爽，當(dāng)強(qiáng)迫性消費(fèi)者看到商品的時(shí)候就已經(jīng)不由自主產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，購(gòu)買的概率將會(huì)大大提升。

觀看商品階段（Raab et al., 2011）

價(jià)格呈現(xiàn)階段：無論是強(qiáng)迫性消費(fèi)者還是正常人，只要他們之后沒有選擇購(gòu)買商品，此時(shí)就會(huì)顯著激活腦島（insula）和前扣帶回（anterior cingulatecortex），腦島與人類的負(fù)面情緒有關(guān)，說明看見商品卻不買確實(shí)會(huì)讓人不爽，而前扣帶回在大腦中負(fù)責(zé)檢測(cè)認(rèn)知沖突，這個(gè)腦區(qū)的激活就說明這些被試正在衡量自己到底該不該買這個(gè)商品。

價(jià)格呈現(xiàn)階段（Raad et al., 2011）

決策階段：強(qiáng)迫性消費(fèi)者的前扣帶回表現(xiàn)出了顯著的激活，研究者也在事后做了問卷調(diào)查，表明強(qiáng)迫性消費(fèi)者有著較低的自尊和自控力，抑郁分?jǐn)?shù)也更高一些，但他們同時(shí)也確實(shí)購(gòu)買了更多的商品，說明強(qiáng)迫性消費(fèi)者內(nèi)心總是在糾結(jié)，但卻因?yàn)樽灾屏^差，控制不住自己的購(gòu)買行為，長(zhǎng)期以來就導(dǎo)致了低自尊和高抑郁。

決策階段（Raad et al., 2011）

雙十一無節(jié)制地買買買，看似只是因?yàn)樯碳业拇黉N和價(jià)格的優(yōu)惠導(dǎo)致自己一時(shí)沖動(dòng)，但這種所謂的“一時(shí)沖動(dòng)”不僅反映了你自身心理狀態(tài)的異常，自制力差，同時(shí)還伴隨著自尊水平的下降和抑郁風(fēng)險(xiǎn)的提高，長(zhǎng)期的沖動(dòng)性消費(fèi)習(xí)慣還可能導(dǎo)致強(qiáng)迫性消費(fèi)。

最后再小聲bb一句，你們是不是都忘了雙十一本來是單身節(jié)？留著自己的雙手好好過單身生活不好嗎？

參考文獻(xiàn)

Herabadi,A. G. (2003). Buying impulses: A study on impulsive consumption. [Sl: sn].

梁抒．基于沖動(dòng)性購(gòu)買整合模型對(duì)消費(fèi)者滿意度的實(shí)證研究. [J]統(tǒng)計(jì)與決策，2007(13):84~85．

Raab, G.,Elger, C. E., Neuner, M., & Weber, B. (2011). A neurological study ofcompulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy, 34(4), 401.

出品：科普中國(guó)

制作：陳宇峰

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