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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“愉觀車市”（ID：yuguancheshi），作者：俞凌琳

當(dāng)年那個(gè)為PSA現(xiàn)任掌門人唐唯實(shí)（Carlos Tavares）取名的中國(guó)人，希望唐唯實(shí)能實(shí)事求是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)問(wèn)題。

然而，4年過(guò)去了，PSA在中國(guó)市場(chǎng)根本性的問(wèn)題仍然沒(méi)有解決，仍然走在與中國(guó)消費(fèi)者需求漸行漸遠(yuǎn)的路上。

事關(guān)DS生死的產(chǎn)品DS7，再次高高在上制定了一個(gè)與ABB接近的價(jià)格；而在PSA另外一個(gè)合資企業(yè)，更是為了10%的年度降本目標(biāo)，不惜減配不降價(jià)，完全忽視中國(guó)市場(chǎng)需求。

結(jié)果是入華前曾雄心壯志立下20萬(wàn)輛年銷目標(biāo)的DS品牌，2017年全年在中國(guó)僅賣出0.61萬(wàn)輛，全系車型全年銷量不及奧迪、奔馳和寶馬等單一車型單月銷量。今年一季度，DS整體銷量為870輛，環(huán)比下降55%，在所有品牌中排位第94。

而2017年長(zhǎng)安汽車年報(bào)披露：長(zhǎng)安已經(jīng)被PSA拖累，長(zhǎng)安PSA在2017年虧損達(dá)到11億元，導(dǎo)致長(zhǎng)安汽車虧損5.5億元。

不僅如此，PSA在中國(guó)的日子比想象的更加難過(guò)，PSA在華另一合資公司東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍（神龍公司）2017年的銷量?jī)H為兩年前的一半，這家法系車企，已經(jīng)被邊緣化。

有人說(shuō)，如果不是法國(guó)基因，也許DS不至于這樣慘淡，中國(guó)市場(chǎng)的很多問(wèn)題，不是拿歐洲邏輯可以解決的

比如，豪華品牌。法方堅(jiān)信復(fù)興的DS是豪華品牌，法國(guó)總統(tǒng)座駕，可以與ABB媲美，但問(wèn)題是，中國(guó)消費(fèi)者并不認(rèn)同。

中國(guó)豪華車市場(chǎng)進(jìn)入的難度比想象的更難，中國(guó)豪華車消費(fèi)者看重品牌和品牌的文化底蘊(yùn)。以至于連凱迪拉克、沃爾沃、林肯等，即便苦心經(jīng)營(yíng)，也一直停留在二線豪華品牌。而英菲尼迪、謳歌等，在中國(guó)市場(chǎng)也并未有多大起色。

與豐田的雷克薩斯、日產(chǎn)的英菲尼迪、本田的謳歌都不同，DS是雪鐵龍品牌旗下的一個(gè)車系，在國(guó)外并不具備單獨(dú)的銷售公司，標(biāo)識(shí)也是用的雪鐵龍，直到幾年前才剛剛確立DS為完全獨(dú)立高端品牌。

1955年誕生的DS的確憑借液壓主動(dòng)懸掛領(lǐng)銜的技術(shù)和造型領(lǐng)先時(shí)代20年，但它畢竟只是雪鐵龍旗下的一個(gè)車系。

且于70年代開始因?yàn)槭袌?chǎng)原因停售，直到2008年歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)，歐洲經(jīng)濟(jì)型車嚴(yán)重下滑高端車受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，在此前提下，PSA逐漸開始復(fù)興DS。

至今DS在歐洲很多大城市甚至法國(guó)也是大多數(shù)和雪鐵龍同店異門。但中國(guó)市場(chǎng)是DS品牌獨(dú)立發(fā)展的第一塊“試驗(yàn)田”。DS從一開始就作為獨(dú)立的高端品牌，并且還有獨(dú)立的合資公司和渠道。

雖然DS號(hào)稱自己是豪華品牌，但是DS缺乏必要的產(chǎn)品和技術(shù)儲(chǔ)備去支撐一個(gè)豪華品牌。以DS押寶的新車DS7為例，當(dāng)DS7公布了20.89-30.99萬(wàn)元的價(jià)格，業(yè)內(nèi)再次表示了擔(dān)憂。

DS7定位于緊湊型豪華SUV領(lǐng)域，并將奧迪Q3、寶馬X1和奔馳GLA作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。雖然，DS7的預(yù)售價(jià)低于ABB，但DS的品牌溢價(jià)能力也顯然不能與德系三強(qiáng)相比，可以說(shuō)并沒(méi)有明顯技術(shù)亮點(diǎn)，仍將賣點(diǎn)集中在“設(shè)計(jì)”、“豪華浪漫”與“法式象征”，相對(duì)于其主打的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ABB明顯心有余而力不足。

一個(gè)豪華品牌不是一夜建成的，DS品牌的認(rèn)同還需要時(shí)間，但是，當(dāng)DS定了一個(gè)消費(fèi)者連嘗試的心都沒(méi)有了的高價(jià)，又如何來(lái)獲得消費(fèi)者并取得他們的認(rèn)同，繼而打造品牌呢？

DS形成惡性循環(huán)，要維持品牌高度，就要賣高價(jià)，而賣高價(jià)又沒(méi)人買，買人買就沒(méi)有資金做營(yíng)銷、沒(méi)有更多的投入開發(fā)更新的與豪華品牌相符的產(chǎn)品技術(shù)，繼而又反過(guò)來(lái)影響豪華品牌的打造。 有人說(shuō)，如果當(dāng)初將DS引入神龍，成為雪鐵龍的高端車系，現(xiàn)在的PSA不會(huì)這么被動(dòng) DS進(jìn)入之前，PSA在中國(guó)市場(chǎng)有一家合資企業(yè)東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍（神龍公司），神龍公司有東風(fēng)神龍和東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌和渠道。

如果延續(xù)海外的模式，DS該進(jìn)入東風(fēng)雪鐵龍，成為東風(fēng)雪鐵龍的高端車系列。

然而，愉觀車市了解到，由于當(dāng)時(shí)PSA認(rèn)為中方太過(guò)強(qiáng)勢(shì)，PSA借引入DS的時(shí)候，開始與哈飛談判第二家合資企業(yè)，之后，因?yàn)楣w長(zhǎng)安兼并重組，DS花落長(zhǎng)安。

無(wú)論是PSA還是長(zhǎng)安，都沒(méi)有打造豪華品牌的基因。一個(gè)細(xì)節(jié)是，DS高層在接受媒體采訪時(shí)，表示DS的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是針對(duì)所有的豪華車，并直接提到了ABB，但是，2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其首款國(guó)產(chǎn)車全新DS5用的是雪鐵龍的商標(biāo)，且第一家DS的旗艦店也開在了南京，這與其定位是非常不符的。

即便如此，前兩年DS還是有些聲色的，2014年，DS品牌全年銷量2.67萬(wàn)輛，位列豪華品牌銷量排名第十位置；2015年，DS銷量2.7萬(wàn)輛，與上年勢(shì)頭相當(dāng)。

然而，從2016年開始，DS就直線下滑2016年，DS全年僅售1.61萬(wàn)輛，與上年相比，銷量驟減近一萬(wàn)輛；2017年，DS品牌僅售出5847輛。

受此影響，DS品牌經(jīng)銷商數(shù)量也驟減，隨著一部分DS經(jīng)銷商選擇關(guān)店、退網(wǎng)、轉(zhuǎn)品牌，已經(jīng)從最多時(shí)211家，減少到不到100家。

相反，如果DS是在東風(fēng)雪鐵龍旗下，至少，既不需要那么累，把品牌不切實(shí)際拔那么高；也不需要那么多投資，對(duì)于PSA而言在DS這件事上也可進(jìn)可退，加上豐富了雪鐵龍的產(chǎn)品，又改善了增進(jìn)了與東風(fēng)之間的信任度。

多品牌多個(gè)合資公司，并非人人都可以去碰的，全世界也只有大眾、豐田敢在中國(guó)市場(chǎng)“一女二嫁”，即便是通用，在中國(guó)市場(chǎng)的兩個(gè)合資公司，也是采用了互補(bǔ)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，更何況，在神龍，PSA本來(lái)就已經(jīng)有標(biāo)致和雪鐵龍雙品牌在運(yùn)作。

有人說(shuō)，神龍下滑是必然不是巧合

屋漏偏逢連夜雨。DS銷量連續(xù)下滑虧損不斷擴(kuò)大的同時(shí)，神龍汽車也遭遇了史無(wú)前例的危機(jī)。

2017年，已擁有百萬(wàn)產(chǎn)能的神龍公司總銷量?jī)H為37.8萬(wàn)輛，相比2016年下降37%，與2015年巔峰時(shí)的70.5萬(wàn)輛相比，已下降近半。

神龍公司不得不進(jìn)行一項(xiàng)重大改革方案，宣布將武漢地區(qū)的三大工廠合并為一成立新的制造總部，以實(shí)現(xiàn)各地區(qū)工廠的統(tǒng)一管理。　

由于產(chǎn)能閑置，被譽(yù)為“PSA全球樣板工廠”的神龍汽車武漢第二工廠則轉(zhuǎn)讓給東風(fēng)本田。

如果當(dāng)年沒(méi)有把DS給長(zhǎng)安而是給了神龍，也許神龍公司的基盤用戶，就能為DS帶來(lái)客戶基礎(chǔ)，同時(shí)也可以改善與東風(fēng)的關(guān)系，神龍公司也不是現(xiàn)在的狀況。

不過(guò)，這些都是后話，現(xiàn)在說(shuō)什么也沒(méi)用。而總結(jié)神龍公司的業(yè)績(jī)下滑原因，與DS是幾乎一樣的。

沒(méi)有后續(xù)技術(shù)的支撐導(dǎo)致產(chǎn)品差異化不夠，為了將標(biāo)致定位為運(yùn)動(dòng)，只能忍痛將雪鐵龍的賽車文化雪藏，結(jié)果，標(biāo)致稍有起色，雪鐵龍就跌入深淵。

神龍汽車依然不懂中國(guó)消費(fèi)者要什么，想當(dāng)然地定價(jià)，完全不看市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做了些什么。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)堆書都已經(jīng)6AT了，神龍公司還在推4AT，中國(guó)消費(fèi)者雖然并不算成熟，但會(huì)比較。

有人說(shuō)，DS還有機(jī)會(huì)，只要長(zhǎng)安和PSA團(tuán)結(jié)一心

長(zhǎng)安和PSA確實(shí)還在努力，2018年1月12日，長(zhǎng)安汽車發(fā)布公告，長(zhǎng)安汽車與PSA共同以現(xiàn)金方式向其合營(yíng)企業(yè)“長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司”增資36億元。這次增資的目的是為解決合營(yíng)公司日常經(jīng)營(yíng)和支持未來(lái)項(xiàng)目投資需要，改善經(jīng)營(yíng)狀況，提升營(yíng)運(yùn)能力。

與此同時(shí)，長(zhǎng)安汽車表示，與PSA集團(tuán)同意加大投入，堅(jiān)定不移地打造DS豪華品牌。

在產(chǎn)品投放方面，雙方將積極制訂業(yè)務(wù)計(jì)劃，從2018年開始，每年向中國(guó)市場(chǎng)至少投放一款DS新產(chǎn)品，包括D級(jí)車型的導(dǎo)入。在技術(shù)方面進(jìn)行提升，PSA集團(tuán)將不斷加強(qiáng)對(duì) DS 產(chǎn)品的新技術(shù)（尤其是電氣化、PHEV 及純電動(dòng)車型）投入和應(yīng)用，以充分體現(xiàn)DS品牌產(chǎn)品的豪華定位。

但是，雙方股東的信心還能支持多久，雙方都是上市公司，如果持續(xù)得不到改善，無(wú)法向股東交代。

診斷DS困局，可以歸納為以下幾個(gè)方面：

第一、缺乏必要的產(chǎn)品和技術(shù)儲(chǔ)備；二、源于雪鐵龍但切割不明快，比另一個(gè)豪華品牌英菲尼迪還晚了16年；三、DS即使在法國(guó)也是大多數(shù)和雪鐵龍同店異門，PSA暫時(shí)沒(méi)有財(cái)力做全面獨(dú)立化的調(diào)整；四、DS在歐洲獨(dú)立后，也同樣處于跌跌不休中，更加說(shuō)明DS缺乏獨(dú)立的基因；五、在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，作為一個(gè)品牌發(fā)展的高定位和作為一個(gè)合資企業(yè)所必須的銷量之間來(lái)回?fù)u擺。六、之前和通用的合作是菲利浦瓦蘭的作品，但從效果看方向?qū)︻^，但效很差； 七、唐唯實(shí)上臺(tái)后，一味降本提價(jià)，但對(duì)中國(guó)地區(qū)的策略缺乏靈活性，導(dǎo)致戰(zhàn)略被動(dòng)；七、人事更替過(guò)于頻繁，導(dǎo)致打法多變，很多做法缺乏連貫性，損害了企業(yè)的穩(wěn)定性。八、個(gè)別企業(yè)決策值得商榷，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行為不統(tǒng)一。

除了上述原因，PSA遭遇的危機(jī)還有：

一、柴油門危機(jī)：PSA的優(yōu)勢(shì)是在柴油車，但是，歐洲柴油車市場(chǎng)在萎縮，特別是在大眾遭遇排放門之后，柴油車更是在走下坡路。

二、核心技術(shù)缺失：PSA的核心技術(shù)一直以來(lái)捉襟見(jiàn)肘，先后與寶馬和通用進(jìn)行技術(shù)合作，也可以看出PSA在技術(shù)上的迫切，但現(xiàn)狀是PSA與寶馬和通用的技術(shù)合作都已結(jié)束，雖然PSA收購(gòu)了歐寶，但歐寶也不足以支撐DS的豪華品牌定位。

且收購(gòu)歐寶增加的潛在風(fēng)險(xiǎn)是：PSA自己剛走出泥潭、雪鐵龍品牌扔萎靡不振，PSA為成為歐洲市場(chǎng)的老大二收購(gòu)連年虧損每年虧數(shù)億美元的歐寶，但是，歐寶扭虧困難重重，一旦歐洲市場(chǎng)不景氣，PSA將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、豪華感、銷量和工廠利潤(rùn)之間的博弈：

2014年4月，原雷諾首席運(yùn)營(yíng)官COO唐唯實(shí)(Carlos Tavares)正式接替菲利普·瓦蘭成為PSA集團(tuán)新任CEO后，唐唯實(shí)一直強(qiáng)調(diào)要提高PSA的盈利能力，比如神龍公司明確提出每年要降本10%，但是，汽車行業(yè)是規(guī)模效應(yīng)，在銷量萎縮的情況下，每年降本的后果是什么？很可能帶來(lái)一輪新的惡性循環(huán)。

四、市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，以豪華車為例，由幾年前的增速30%，回歸平穩(wěn)增長(zhǎng)；與此同時(shí)，PSA的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在進(jìn)步，以ABB為首的三大豪華車巨頭，除了不斷推出新品，下探搶占市場(chǎng)的野心也越來(lái)越大， 此外，隨著自主品牌的升級(jí)，自主品牌高端產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)，可以說(shuō)與剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相比，無(wú)論是DS所希望針對(duì)的豪華車市場(chǎng)還是風(fēng)神所針對(duì)的合資品牌中級(jí)車，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)集中度會(huì)提高，留給二、三、四線品牌的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

有人問(wèn)，拿什么拯救DS

曾經(jīng)，有過(guò)說(shuō)法由風(fēng)神公司收購(gòu)DS的產(chǎn)能合并打造，只是雙方?jīng)]有談妥。不過(guò)，隨著神龍公司自身難保，這個(gè)計(jì)劃實(shí)施已經(jīng)不可能。

而種種跡象顯示，中國(guó)市場(chǎng)不利的PSA正在重新調(diào)整其全球戰(zhàn)略，開拓除了歐洲以外的眾多市場(chǎng)，同時(shí)雇傭印度塔塔開發(fā)針對(duì)印度等新興市場(chǎng)的低成本車。

同時(shí)，PSA計(jì)劃將DS深圳總部作為DS品牌在中國(guó)、亞太（包括東南亞及印度）的總部，也就是說(shuō)未來(lái)中國(guó)生產(chǎn)的DS將出口到東南亞。

這也意味著，PSA將與長(zhǎng)安聯(lián)合開發(fā)東南亞市場(chǎng)，但是這樣帶來(lái)的問(wèn)題是，一、東南亞市場(chǎng)消費(fèi)比中國(guó)市場(chǎng)低的多，在中國(guó)尚未打開市場(chǎng)DS在東南亞能否打開市場(chǎng)有待觀望；二、當(dāng)年?yáng)|風(fēng)入股PSA，雙方就約定一起開發(fā)東南亞市場(chǎng)，而按照當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，2018年P(guān)SA與東風(fēng)在越南的工廠即將投產(chǎn)，而這個(gè)當(dāng)口，PSA在現(xiàn)又產(chǎn)能尚未使用前提下，又為何再度聯(lián)手長(zhǎng)安開發(fā)東南亞市場(chǎng)？巧合的是：東風(fēng)的代表缺席4月24日PSA集團(tuán)的股東大會(huì)。與東風(fēng)合作了這么久尚且在磨合期的PSA與長(zhǎng)安之間又將面臨怎樣的磨合？

而無(wú)論如何，愉觀車市認(rèn)為，萬(wàn)變不離其宗，對(duì)于PSA而言，最關(guān)鍵是要拿出誠(chéng)意，放下架子，虛心學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)這本書，了解中國(guó)消費(fèi)者需求，并與合作伙伴一起，誠(chéng)心誠(chéng)意開發(fā)出更佳符合中國(guó)消費(fèi)需求的產(chǎn)品并定出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這是一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的道路，誰(shuí)都懂，但是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，這也是考驗(yàn)唐唯實(shí)能否實(shí)事求是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)解決問(wèn)題的時(shí)候了。