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自從西奧多·羅斯福（觀察者網(wǎng)注：任期從1901年至1908年，美國(guó)第26任總統(tǒng)）時(shí)代開(kāi)始，總統(tǒng)們就開(kāi)始利用擺拍攝影、公眾演講和民意調(diào)查這些輿論工具來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的最大目的。

隨著2016年美國(guó)總統(tǒng)大選在2月正式拉開(kāi)帷幕，選戰(zhàn)日益激烈，唯一可以把左右兩派團(tuán)結(jié)在一起的，是他們共同的抱怨：我們的政治程序過(guò)于單薄膚淺，政客們照本宣科，幕后操作大行其道。如此這般，也就不難理解像唐納德·特朗普、伯尼·桑德斯這樣的政治門外漢為何會(huì)異軍突起了。

我們都抱怨如下現(xiàn)象：民意調(diào)查機(jī)構(gòu)和焦點(diǎn)小組為政策進(jìn)行輿論試水，政客們的寫(xiě)作班子不斷制造各種口號(hào)和妙語(yǔ)段子，政治人物不放過(guò)任何出鏡的機(jī)會(huì)，處處刻意擺拍，上面這些“形象塑造”現(xiàn)象簡(jiǎn)直令人窒息。有沒(méi)有配得我們尊敬的、真正意義上的政治家呢？我們只能在歷史中尋找了：我們有壯志勃發(fā)的西奧多·羅斯福、樸實(shí)無(wú)華的卡爾文·庫(kù)利奇、樂(lè)觀自信的富蘭克林·羅斯福、講話從不念稿的哈里·杜魯門，還有平凡敦厚的德懷特·艾森豪威爾。

但不要誤會(huì)，泛濫成災(zāi)、備受指責(zé)的輿論操控并非今日才出現(xiàn)，而是有一個(gè)多世紀(jì)的悠久歷史了。實(shí)際上，我們總是譴責(zé)現(xiàn)在的政客過(guò)于關(guān)注如何塑造形象、打磨詞句，卻不知上面那些備受尊敬的總統(tǒng)們才是這套政治操縱手法的“開(kāi)山祖師”。

自從西奧多·羅斯福時(shí)代起，總統(tǒng)參選人們就開(kāi)始一切唯選票是從，他們開(kāi)始學(xué)會(huì)取悅選民，改善方式和技巧，我們將政治家的這種行為稱為“形象塑造”。這種輿論操控已經(jīng)成為美國(guó)政治的有機(jī)組成部分，雖然它遠(yuǎn)稱不上什么正面現(xiàn)象，但在分析美國(guó)領(lǐng)袖們標(biāo)志性的成就時(shí)，輿論操控的貢獻(xiàn)已經(jīng)不可或缺。

下面舉個(gè)例子，讓我們看看總統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)，這在今天的人們看來(lái)已經(jīng)習(xí)以為常，但這種安排卻始于一種精心設(shè)計(jì)的政治策略。

1901年，西奧多·羅斯福當(dāng)選總統(tǒng)，這位喜歡出現(xiàn)在聚光燈下的總統(tǒng)意識(shí)到媒體行業(yè)正在轉(zhuǎn)型。報(bào)紙?jiān)幻嫦蛘J(rèn)同該報(bào)編輯部評(píng)論的少數(shù)高端讀者，但新出現(xiàn)的大眾化都市日?qǐng)?bào)已經(jīng)擁有數(shù)百萬(wàn)讀者，他們對(duì)新聞?dòng)兄鴱?qiáng)烈需求。他認(rèn)識(shí)到自己不但可以制造新聞，而且可以制造有利于自己的新聞。

羅斯?？偨y(tǒng)一直在盡力與媒體保持良好關(guān)系。他跟媒體人交朋友，關(guān)心他們的家庭，甚至在寫(xiě)給他們的私人信件中也充滿溢美之詞。但是，他與媒體打交道最主要的方式還是通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)的人們還用法語(yǔ)詞séances稱呼這種“會(huì)議”。

總是壯志勃發(fā)的樣子，西奧多·羅斯福總統(tǒng)在紋身

一般在下午，羅斯?？偨y(tǒng)會(huì)請(qǐng)幾位記者跟他一起去辦公室旁邊的一個(gè)小房間。在那里，財(cái)政部的新聞官會(huì)一邊給總統(tǒng)刮臉，一邊向他匯報(bào)一些政治事務(wù)、問(wèn)題對(duì)策以及外面的一些傳言。這位情緒化的總統(tǒng)經(jīng)常會(huì)猛地從椅子上坐起來(lái)，帶著滿臉的泡沫，教訓(xùn)起那個(gè)新聞官來(lái)，而這位新聞官一個(gè)字都說(shuō)不出來(lái)，更別提發(fā)問(wèn)了。一心想搞個(gè)大新聞的記者林肯·斯蒂芬斯（他是總統(tǒng)的?？停?huì)靜靜聽(tīng)總統(tǒng)說(shuō)下去，直到理發(fā)師的刮胡刀移到嘴邊，讓總統(tǒng)不得不閉上嘴。這時(shí)，他就會(huì)借機(jī)拋出自己的問(wèn)題，而總統(tǒng)不得不聽(tīng)理發(fā)師的話：“總統(tǒng)先生，別動(dòng)！”

羅斯福的繼任者們將這種與記者見(jiàn)面的方式制度化了，只是取消了其中的刮臉環(huán)節(jié)。威廉·霍華德·塔夫脫與西奧多·羅斯福相比，雖然與新聞界有所疏遠(yuǎn)，但也偶爾會(huì)舉行記者會(huì)；而伍德羅·威爾遜會(huì)給每個(gè)有記者證的人敞開(kāi)大門。很快，大家都認(rèn)為新聞媒體已經(jīng)是美國(guó)民主制度不可缺少的一部分了。

在上世紀(jì)20年代之前，總統(tǒng)為了宣傳自己的執(zhí)政理念到全國(guó)各處演講，每次日常行程都由報(bào)刊雜志電視等媒體進(jìn)行報(bào)道，這意味著總統(tǒng)演講次數(shù)大大增加。

對(duì)于羅斯福和威爾遜來(lái)說(shuō)，寫(xiě)演講稿不是難事（威爾遜甚至在辦公桌上放了一架打字機(jī)），但對(duì)沃倫·哈丁來(lái)說(shuō)卻并非如此（任期1921至1923年，關(guān)于這位美國(guó)第29位總統(tǒng)，20年代期間美國(guó)知識(shí)生活的中心人物、《美國(guó)語(yǔ)言》的作者門肯曾直言，“哈丁總統(tǒng)的演講風(fēng)格讓我想到了吸滿了水的海綿、掛在晾衣繩上的舊衣服、餿了的豆湯、校園里的啦啦隊(duì)以及深夜里狂躁的狗叫聲”）。所以哈丁轉(zhuǎn)而向艾奧瓦州報(bào)人賈德森·維爾利華求助，后者也因此成為白宮的第一位御用寫(xiě)手（雖然當(dāng)時(shí)白宮并沒(méi)有正式設(shè)置這個(gè)職位）。

沃倫·哈丁總統(tǒng)，帥氣英俊，以打牌、喝酒、追求姑娘而聞名

這位長(zhǎng)著圓臉盤、塌鼻子、弓形眉毛的維爾利華入行文字工作是在《蘇城日?qǐng)?bào)》和《德梅因紀(jì)事報(bào)》。進(jìn)入華盛頓媒體圈子之后，他從1906年開(kāi)始參加羅斯?？偨y(tǒng)的“會(huì)議”。1920年，他加入了哈丁的總統(tǒng)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)。選舉結(jié)束后，他代表哈丁總統(tǒng)出席美國(guó)國(guó)會(huì)并向總統(tǒng)通報(bào)大家的意見(jiàn)。

但維爾利華的核心工作仍然是寫(xiě)演講稿。哈丁總統(tǒng)本人撰寫(xiě)了主要的講稿，包括那篇夸夸其談的就職演說(shuō)。但大多數(shù)日常講話，都是由維爾利華捉刀代筆的。哈丁總統(tǒng)全國(guó)到處宣傳政策時(shí)，維爾利華就坐在隨行的秘書(shū)用車?yán)铩?

維爾利華并沒(méi)有留下什么足以傳世的不朽文字（其實(shí)“國(guó)父”這個(gè)詞也不是維爾利華所創(chuàng)，很多人認(rèn)為是哈丁總統(tǒng)擔(dān)任參議員時(shí)創(chuàng)造了這個(gè)詞）。但是，甚至尖酸的門肯也承認(rèn)維爾利華的價(jià)值，他認(rèn)為維爾利華“知道如何讓文字簡(jiǎn)潔而優(yōu)美，而且還不失幽默感”。哈丁總統(tǒng)的繼任者們也沿襲了這一傳統(tǒng)，請(qǐng)一班“筆桿子”來(lái)讓自己的發(fā)言盡善盡美。今天，更是沒(méi)有政客不依賴寫(xiě)手的了。