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【文/觀察者網(wǎng) 朱琳】

當奢侈品電商行業(yè)蓬勃發(fā)展之時，行業(yè)里頭部的電商平臺竟然倒下了。

第一個赴美上市的奢侈品電商平臺寺庫就面臨著這樣的命運。據(jù)天眼查信息顯示,11月16日，寺庫新增股權(quán)凍結(jié)信息，被凍結(jié)股權(quán)數(shù)額1.2億元，這是自11月以來的第三條股權(quán)凍結(jié)信息，累計被凍結(jié)1.6億元。

圖源天眼查

股權(quán)頻遭凍結(jié)背后，寺庫的業(yè)績也跌跌不休。據(jù)寺庫公布的2020年財報數(shù)據(jù)顯示，寺庫全年營收60億，下跌12%，凈利潤虧損0.71億元，跌幅高達146%。截至11月23日美股收盤，寺庫的市值僅剩5159.4萬美元，和歷史最高時期相比，市值已經(jīng)跌去了90%。

近段時間來，寺庫也頻頻爆出負面新聞，平臺屢屢卷入投訴風波當中。

在黑貓投訴平臺，與寺庫相關(guān)的投訴超5800條，其中，近30天內(nèi)產(chǎn)生的投訴近1/3。

然而，寺庫倒下并不是因為行業(yè)不行，近年來中國奢侈品行業(yè)處在蓬勃發(fā)展的階段。根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)顯示，2020年全球奢侈品市場大幅萎縮，但中國境內(nèi)奢侈品消費卻逆勢增長48%，總規(guī)模達到了3460億元。

是奢侈品電商不行了嗎？數(shù)據(jù)顯示，2020年奢侈品電商行業(yè)在全球奢侈品銷售市場的份額從12%增加到23%，2020年在線奢侈品銷售額為580億美元。

為什么大環(huán)境如此有利，而寺庫的經(jīng)營卻難以為繼了？

頹勢早已顯現(xiàn)

寺庫是國內(nèi)繼阿里巴巴之后，第二個赴美上市的電商平臺，唯一的一家奢侈品垂直電商平臺。曾經(jīng)風光無限，備受資本追寵。

但事實上，寺庫的頹勢早已顯現(xiàn)。

首先是股價下跌。從上市以來，寺庫股價最高抬升至15.4美元，但從2019年開始，寺庫的股價就一直處于跌跌不休之態(tài)。

截至11月23日美股收盤，寺庫的股價為0.73美元/股，相較巔峰時期的7.7億美元市值，如今市值僅為5159.4萬美元，縮水超90%。

寺庫自身的業(yè)績增長也一直乏力，虧損早已顯露。

11月9日，一直遲遲未公布年報的寺庫披露了公司截至2020年12月31日的年度業(yè)績報告。

圖源寺庫財報

財報數(shù)據(jù)顯示，公司全年營收60億元，同比下降12%，凈利潤虧損0.71億元，同比下降146%，營收和利潤都在下滑。

2019年第四季度，寺庫的毛利率就開始出現(xiàn)負增長，2020年前三季度，寺庫營收分別為10.1億元、13.1億元與13.7億元，與2019年同期的11.8億元，17.1億元和19.4億元相比，下滑明顯。

這份年報原本要在今年5月公布，但是寺庫一直遮遮掩掩，遲遲未公布，還被納斯達克警示。

面臨如此慘淡的前景，創(chuàng)始人似乎也失去信心。

寺庫創(chuàng)始人李日學在今年1月的時候，就曾發(fā)布初步建議書，希望寺庫被收購，從而完成私有化退市。但至今未傳出有人愿意接手的消息，反倒股價進一步下跌。

根據(jù)納斯達克“連續(xù)120天市值低于1美元即退市”的規(guī)則，寺庫目前已經(jīng)跌出底線，距離退市僅有一步之遙。

被供應(yīng)端“卡脖子”   奢侈品垂直電商的模式之困

或許寺庫的結(jié)局在最開始選擇做垂直奢侈品電商品平臺時就早已注定。

奢侈品垂直電商鼻祖尚品網(wǎng)創(chuàng)業(yè)早期，雷軍曾向創(chuàng)始人趙士成提出了“四問”：第一問，線上支付能否解決？第二問，如何解決高端網(wǎng)購的消費者信任問題？第三問，如何解決品牌授權(quán)問題？第四問，如何獲取高端客戶？

除了線上支付，其他幾條直擊奢侈品電商模式的核心缺陷。昔日的奢侈品垂直電商平臺走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)，呼哈網(wǎng)因為后三條遲遲懸而未解的問題一個個相繼倒下，而寺庫茍延饞喘至今依舊沒能逃出前輩們的命運輪回。

今年11月，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”上，有多起消費者及商家投訴奢侈品電商寺庫。“拖欠供應(yīng)商貨款、消費者收不到貨”成為屢被吐槽的問題。小紅書上關(guān)于寺庫不發(fā)貨的吐槽數(shù)量也不少。

圖源電訴寶

正如它數(shù)位前輩一樣，寺庫的大牌授權(quán)之路，依舊一直都沒有走通，貨源供應(yīng)問題成為最致命的死穴之一，也是困擾寺庫等奢侈品平臺的的大問題。

而奢侈品大牌們在這些奢侈品垂直電商平臺前表現(xiàn)的似乎非?！鞍翄伞保恢睆娬{(diào)沒有對奢侈品垂直電商平臺授權(quán)。

愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾直接提醒消費者，“網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品”。2015年，寺庫707促銷期間，推出低于專柜2萬元的4.7折CHANEL包袋。隨后，香奈兒中國即發(fā)文稱，從未授權(quán)。

拿不到授權(quán)，直接導致奢侈品平臺面臨貨源和消費者信任兩大核心問題。

大部分奢侈品垂直電商平臺為了拿貨，會被迫和海外代購或與代理商合作。而這些渠道本身很難獲得客戶信任。海外購物小票是溯源的關(guān)鍵憑證，但高仿假小票的制作門檻極低，通常十幾元就能制作。

信任危機加速了用戶流失。

另外，奢侈品行業(yè)本來就比較特殊，奢侈品價格高昂，消費門檻高，用戶數(shù)量天然受限,至今也不過50萬上下。電商若是將折扣成為電商平臺吸引消費者的重要手段，大力度的折扣更會加劇消費者對于貨物真假的懷疑，用戶流失的更加嚴重，同時引來品牌方的反感。

不打折，難以吸引用戶，打了折卻又難以留存用戶，還影響到自身的利潤，寺庫等奢侈品垂直電商在這諸多矛盾的交織每況愈下。

寺庫財報顯示，其平均月活用戶增速正在不斷放緩。2019年第一季度至第四季度，寺庫的活躍用戶增幅分別89.6%、67.7%、58.7%、50.9%，一直處于減緩狀態(tài)。

2020年活躍用戶增幅嚴重減緩，從第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%，第三季度活躍用戶增幅僅為7.5%。

對于寺庫來說，為數(shù)不多的月活用戶，還遭遇了頭部電商平臺與奢侈品品牌自建平臺的雙雙狙擊，境遇更加艱難。

新玩家紛紛入局 寺庫處境更為艱難

火熱的奢侈品消費趨勢吸引著更多玩家入局，奢侈品電商賽道越來越擁擠了。

主流電商巨頭們憑借其強大的實力牢牢把握著這個賽道的話語權(quán)，更是倍受奢侈品品牌方的親睞。

目前，頭部電商天貓和京東都在打造時尚產(chǎn)業(yè)頭部影響力，天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，同時大力扶植中國本土品牌；京東也成立時尚事業(yè)部，上線TOPLIFE奢侈品APP......

剛剛落幕的“雙十一”購物節(jié)，包括Burberry、Valentino、Bottega Veneta在內(nèi)等一百多個奢侈品牌在天貓商城銷售。而京東也與Prada集團達成合作，旗下Prada、 Miu Miu、 Car Shoe也已經(jīng)入駐京東。

除此之外，網(wǎng)易考拉、洋碼頭等全球購平臺也已經(jīng)涉足奢侈品，搶奪寺庫的目標消費群。

其次越來越多的奢侈品品牌意識到了電商的影響力，紛紛開始建立自身的電商平臺。消費者可以直接從奢侈品官網(wǎng)付款購買商品，在質(zhì)量把控方面更具有優(yōu)勢，更受消費者信賴。

奢侈品行業(yè)的大多數(shù)利潤屬于品牌方，留給中間商的利潤空間很小。從事中間商賺差價的寺庫利潤空間本就不高，還面臨著其他平臺的擠壓，這導致整體成交上不來，作為垂直奢侈品電商的寺庫日益被消費者，品牌方邊緣化，平臺發(fā)展的前景更加渺茫了......

這些年，寺庫也不是沒有為自己的命運掙扎過，但是依舊無力回天。

平臺發(fā)展至今已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型。從最早的二手奢侈品定位，到主攻奢侈品新品銷售業(yè)務(wù)，定位轉(zhuǎn)為“高端奢侈品銷售平臺”。后來又想轉(zhuǎn)變?yōu)椤案叨讼M服務(wù)平臺”，試圖給投資者講述更多故事。

寺庫還試水電商直播與社交電商自救，但是“微商”“傳銷”的嫌疑聲音不絕于耳，甚至影響到寺庫的高端定位。

這些嘗試與努力都似乎難逃垂直平臺的模式問題的制約。

劉強東曾直言過，以零售為主的平臺類垂直電商注定沒有機會。“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺有價值，而是品牌有價值?！?

這，或許是就是“寺庫們”為什么難逃衰敗輪回的答案。