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2月9日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局披露，為進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)廣告代言活動(dòng)，堅(jiān)持正確廣告宣傳導(dǎo)向，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，日前，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局制定發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》。其中列出包括網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)與綜藝節(jié)目等情形廣告代言人及廣告代言活動(dòng)的界定，并明確21項(xiàng)廣告代言活動(dòng)的負(fù)面清單。

明確主播明星需要履行責(zé)任和義務(wù)

在直播帶貨剛興起的一段時(shí)間，無(wú)論是網(wǎng)紅或是明星在直播間進(jìn)行帶貨，“全網(wǎng)最低”、“性?xún)r(jià)比絕對(duì)高”、“買(mǎi)了絕對(duì)不吃虧”幾乎成為他們的通行話(huà)術(shù)。但當(dāng)時(shí)法規(guī)沒(méi)有明確他們需承擔(dān)的責(zé)任，相當(dāng)多的消費(fèi)者在下單后遇到過(guò)貨不對(duì)板的狀況，同時(shí)維權(quán)渠道不明晰，售后體系不完善，取證困難等情況也困擾著需要維權(quán)的消費(fèi)者。

上海市市場(chǎng)監(jiān)管局在《指引》中明確，網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。

同時(shí)，含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會(huì)名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明(如通過(guò)創(chuàng)意中插、情節(jié)設(shè)計(jì)等廣告形式)，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。

此前，對(duì)于直播帶貨是否屬于商業(yè)廣告，是否應(yīng)適用《廣告法》一直有較大爭(zhēng)議。針對(duì)這一爭(zhēng)議，2020年11月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》規(guī)定：“直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)?！?

根據(jù)我國(guó)廣告法規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。

同時(shí)，廣告法還規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

廣告法中已有相關(guān)規(guī)定，而《指引》中亦已明確應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)，這無(wú)疑提高了網(wǎng)紅主播以及明星們虛假宣傳的成本，往后再想信口開(kāi)河，他們可得仔細(xì)掂量一番。

此外，《指引》還提到，對(duì)于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專(zhuān)家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會(huì)名人等，因其具有高度身份可識(shí)別性，雖然廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過(guò)其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨(dú)立人格進(jìn)行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗(yàn)官”等進(jìn)行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。

明確負(fù)面清單，向不良文化說(shuō)不

《指引》明確負(fù)面清單。從不能擔(dān)任商業(yè)廣告代言人的自然人、法人或其他組織，不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務(wù)廣告，廣告代言活動(dòng)不得出現(xiàn)的導(dǎo)向問(wèn)題，以及其它不得代言的廣告等四個(gè)方面列舉了21項(xiàng)商業(yè)廣告代言人資格及相關(guān)廣告代言活動(dòng)的負(fù)面清單。

將“利用發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進(jìn)行廣告代言”、“以扮演黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、英雄烈士或者國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的形象進(jìn)行代言”、“借嚴(yán)肅政治議題開(kāi)展商業(yè)宣傳，惡搞經(jīng)典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳”、“宣揚(yáng)拜金主義、享樂(lè)主義和奢靡之風(fēng)、鋪張浪費(fèi)、‘娘炮’、‘耽美’等不良文化”、“炒作個(gè)人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象”等明確列入廣告代言活動(dòng)負(fù)面清單。

上海市市場(chǎng)監(jiān)管局表示，本市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將會(huì)同市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、市文旅局等部門(mén)加強(qiáng)宣傳和指導(dǎo)，督促相關(guān)主體自覺(jué)遵守《指引》內(nèi)容，同時(shí)依法加強(qiáng)對(duì)廣告代言活動(dòng)的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)廣告代言活動(dòng)，積極打造良好的廣告生態(tài)環(huán)境，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

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