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（文/觀察者網(wǎng) 朱琳）

北京時間2月23日，唯品會（NYSE:VIPS）發(fā)布了2021年第四季度及2021全年未經(jīng)審計的財務業(yè)績報告。

財報顯示，整個2021年，唯品會凈營收為人民幣1171億元（約合184億美元），與 2020 年的人民幣 1019 億元相比增長 14.9%。凈利潤為人民幣 47 億元（約合 7.346 億美元），而 2020 年為人民幣 59 億元。

值得注意的是，2021年第四季度，唯品會營收、凈利潤、GMV、用戶和訂單量等多項指標均呈現(xiàn)不同程度的同比下滑。而第四季度恰恰是雙十一、雙十二購物節(jié)接力狂歡，各大電商平臺數(shù)據(jù)大增的一個季度。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，唯品會的活躍用戶為4920萬，比上年同期的5300萬減少了380萬。同時，訂單總量同比減少5%至2.17億元，GMV同比減少4%至570億元，營收341億元的營收，同比減少5%。

明明應該是各大電商業(yè)績大增的一個季度，為何唯品會的各項數(shù)據(jù)卻都出現(xiàn)下滑的情況呢？

電商必爭的第四季度，唯品會卻躺平了

每一年的雙十一與雙十二是電商分秒必爭的時間節(jié)點。

而唯品會在這一時間段的各項數(shù)據(jù)相比其他對手卻顯得足夠躺平。

財報顯示，2021年第四季度，唯品會的活躍用戶為4920萬，比上年同期的5300萬減少了380萬。同時，訂單總量同比減少5%至2.17億元，GMV同比減少4%至570億元，營收341億元的營收，同比減少5%。

和活躍用戶數(shù)量以及訂單、GMV同時下跌的，還有唯品會的盈利能力。

據(jù)財報，唯品會毛利率連續(xù)兩個季度同比下滑，Q4毛利潤同比下滑14.5%至67億元，毛利率從上年同期的21.9%下滑至本季度的19.7%。Q4的凈利潤為14.23億元，較上年同期的24.48億元，驟降42%。

財報數(shù)據(jù)顯示,唯品會其實已經(jīng)持續(xù)盈利36個季度，而這建立在唯品會持續(xù)縮減成本的基礎之上。

2021年，凈利潤驟降的唯品會在第四季度并沒有大手筆燒錢。數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4唯品會的總運營費用為49.73億元，比上年同期的54.22億元，減少了8.3%。其中，履約費用為21.84億元，較上年同期的21.90億元，減少0.3%，履約費用率為6.4%。

履約費用與物流相關。作為自建物流的代表，唯品會早期有80%的快遞配送業(yè)務由自營物流品駿覆蓋。但由于自建物流會占用大量履約成本，而唯品會自身的物流建設由不能參考京東依靠規(guī)模以及運營手段降低費用，唯品會開始逐漸退出自營物流。

 另外，在各個電商平臺都在燒錢推廣的時候，唯品會反而減少了市場營銷費用投入，直接“躺平”。

2021第四季度，唯品會市場營銷費用為11.46億元，同比去年同期的17.04億元，減少了32.7%；環(huán)比上一季度的12.42億元，減少了7.7%，營銷費用率從去年同期的4.8%，下降至本季度的3.4%。

這兩項措施讓唯品會得以控制履約費用，實現(xiàn)持續(xù)盈利。

為什么四季度唯品會削減了營銷費用投入，唯品會給予觀察者網(wǎng)的解釋是，從去年第四季度開始，唯品會便嚴格按照LTV（客戶終身價值）來衡量各個渠道的獲客成本和回本時間。并加大了在獲取高質(zhì)量用戶上的投入。同時，根據(jù)LTV削減了一些回本時間過長的開支，使管理更加精細化。

在其他費用方面。唯品會四季度增加了研發(fā)費用，由去年同期的2.72億元增加至4.43億元，研發(fā)費用率為1.3%；行政管理費用為12億元，較上年同期的12.56億元減少4.4%，管理費用率為3.5%，與上年同期持平。

另一個讓唯品會第四季度營收遭遇重創(chuàng)的是投資收益大幅縮水。四季度唯品會投資收益0.92億元，去年投資收益是2億元。四季度高達2.17億元的投資損失吃掉了大量凈利潤。

唯品會的特賣生意前景如何？

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，21第三季度末移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)達11.67億人，電商月活躍用戶數(shù)達11.01億人，滲透率高達94%。

這就意味著，大大小小的電商平臺跨入內(nèi)卷時代。

此時，唯品會已經(jīng)開始實施新的策略——“焦高價值用戶與高價值品牌”。

為了增加自己的核心SVIP活躍用戶數(shù)，2021下半年唯品會便開始圍繞好貨戰(zhàn)略，專注于核心、頭部品牌的合作運營，聚焦品牌，聚焦高價值用戶。

與這個策略相匹配的是2021年下半年，唯品會重啟超級大牌日活動，即與多個頭部品牌核心品牌合作實現(xiàn)了歷史最高單日業(yè)績。在唯品會看來，大量新品牌的涌入能夠激活并升級平臺上的多重購物頻道，更好地賦能品牌，豐富消費者的購物體驗，提升業(yè)務協(xié)同水平。

但是這通操作似乎并未帶來太多正向改變。

財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會第四季度訂單總數(shù)為2.628億單,客單價提高了0.73%至262.8元，增長并不明顯。然而四季度的活躍用戶為4920萬，比上年同期的5300萬減少了380萬。

對此唯品會方的解釋是，四季度的確是受到外部環(huán)境和天氣的一些影響。

聚焦頭部品牌與核心用戶策略帶來的結(jié)果是，唯品會的毛利率也在同步下跌。

這似乎是唯品會面臨的一個核心難題。當大牌特賣在重重夾擊下遇到大量困難時，向更多品牌導入進行轉(zhuǎn)型的第一步，犧牲掉的就是毛利率。

作為垂類電商，唯品會從大牌特賣起家聚焦服飾品類，注定在巨頭博弈當中處于不利地位。劉強東曾說，“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺有價值，而是品牌有價值。垂直零售平臺一定死掉，當然也可以賣掉?！?

電商巨頭憑借自身強大流量，向細分賽道競爭加碼時，垂類電商平臺想要保住自身的市場份額顯得尤為困難。在大牌服飾品類，京東已經(jīng)與LV、寶格麗和 DIOR 等多個大牌達成合作。而服飾品類作為淘系起家的門類，更是在品牌合作上對唯品會構(gòu)成了強力競爭。

更糟糕的是，主播經(jīng)濟的崛起直接沖擊了特賣這一形式。在主播間能拿到大額優(yōu)惠培養(yǎng)了消費者的使用習慣，同時也給大牌找到了新的特賣渠道。

值得一提的是，財報顯示，2021年，唯品會已經(jīng)連續(xù)四個季度增速持續(xù)下滑，2021年第四季度唯品會的營收增速已經(jīng)降至負數(shù)。

在多重因素的沖擊下，對于今年第一季度的業(yè)績指引，唯品會預計營收將為 270-284 億元，同比下滑 0-5%。

直播時代的到來，越來越卷的電商領域不斷壓縮著唯品會的生存空間。在唯品會新的策略加持之下，唯品會是否能夠轉(zhuǎn)型突破有待繼續(xù)觀察。