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【文/觀察者網(wǎng) 周毅，編輯 張廣凱】

繼“僅退款”后，淘寶天貓繼續(xù)加碼“服務(wù)力”。

1月10日，觀察者網(wǎng)從部分商家處獲悉，淘寶對(duì)店鋪評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和考核指標(biāo)進(jìn)行了一系列調(diào)整。更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者求助，未來(lái)將成為商家的“加分項(xiàng)”。

11日上午，觀察者網(wǎng)從淘天集團(tuán)處證實(shí)，淘寶天貓將升級(jí)全新店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、推出店鋪標(biāo)簽體系，并對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家提供流量等扶持。

據(jù)悉，淘寶天貓?jiān)谌涨暗?024商家服務(wù)大會(huì)上宣布了這些調(diào)整。主要包括：

1.推出全新的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，新增“退款拒絕率”和“平臺(tái)求助率”指標(biāo)。在大部分場(chǎng)景中，出現(xiàn)交易糾紛或者退款訴求時(shí)，通常是消費(fèi)者先和商家溝通，溝通不理想時(shí)再要求平臺(tái)接入。調(diào)整后，“退款拒絕率”和“平臺(tái)求助率”越低，店鋪的綜合體驗(yàn)評(píng)分有機(jī)會(huì)越高。此舉或?qū)p少一些商家對(duì)消費(fèi)者“愛(ài)答不理”等現(xiàn)象。

2.“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”將成為商家的加分項(xiàng)，和后續(xù)的流量扶持等政策掛鉤。通常來(lái)說(shuō)，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。此次調(diào)整，其目的或許是降低用戶(hù)退貨、退款等顧慮，提高購(gòu)買(mǎi)意愿；同時(shí)，將提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和不提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家做出區(qū)別，鼓勵(lì)商家提升服務(wù)能力。

3.新增“軌跡異常率”、“承諾時(shí)效”和“送貨上門(mén)”等物流考核指標(biāo)。由于淘寶天貓本身不保有貨物，也不強(qiáng)制性規(guī)定商家的物流合作方。物流服務(wù)通常為商家提供的默認(rèn)方案，或購(gòu)買(mǎi)雙方自行協(xié)商，發(fā)貨時(shí)間和渠道等通常取決于商家。新的指標(biāo)意味著物流在店鋪評(píng)分中的權(quán)重上升。發(fā)貨速度慢、收攬件階段的物流停滯，有望得到改觀。

4.基于新的體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，淘寶2024年新增店鋪標(biāo)簽體系，提供好服務(wù)的店鋪將被官方“打標(biāo)”認(rèn)證。包括上述新規(guī)下的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)評(píng)價(jià)在內(nèi)，淘寶還將根據(jù)“平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)”、“破損包退”、“客服回復(fù)時(shí)間”等指標(biāo)，產(chǎn)生店鋪的“服務(wù)標(biāo)簽”。服務(wù)標(biāo)簽與體驗(yàn)分將一同出現(xiàn)在店鋪首頁(yè)、印象頁(yè)、商品詳情頁(yè)等多個(gè)顯著位置。

5.優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商品和店鋪將獲得全域流量加持，在首頁(yè)商品推薦、商品搜索和廣告投放中被優(yōu)先推薦。

此次調(diào)整，可以視為淘寶繼“僅退款”后，進(jìn)一步改進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)的舉措。

它或許有助于一些問(wèn)題的改進(jìn)。例如某些商家和店鋪，對(duì)于消費(fèi)者的售后求助、尤其是退款求助敷衍消極。退款拒絕率、客服回復(fù)時(shí)間、破損包退被納入評(píng)價(jià)指標(biāo)，或?qū)⒋偈股碳腋恼@些行為，以在后續(xù)的曝光等扶持中獲得更高的加權(quán)。

整體來(lái)看，店鋪評(píng)分系統(tǒng)的調(diào)整，不意味著淘寶“平臺(tái)介入”的滑坡。相反，據(jù)商家服務(wù)大會(huì)公開(kāi)的信息，淘寶天貓表示將在支付、發(fā)貨、物流、退款、糾紛等全鏈路中加強(qiáng)主動(dòng)服務(wù)，并通過(guò)提高處理時(shí)效、促成友好協(xié)商、優(yōu)化售后操作流程等方式升級(jí)售后體驗(yàn)。

在電商存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，優(yōu)化服務(wù)能力是電商平臺(tái)的共識(shí)。例如僅退款。

2023年12月，變更后的《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》正式生效。規(guī)則新增了“僅退款”相關(guān)規(guī)定，那些長(zhǎng)期服務(wù)不到位，質(zhì)量不可靠的商品和商家，將面對(duì)平臺(tái)更嚴(yán)格的管理措施；幾乎同時(shí)，京東也升級(jí)了“僅退款”服務(wù)，將其拓展到三方入駐商家。包括拼多多在內(nèi)，頭部貨架電商平臺(tái)和抖音等興趣電商平臺(tái)均加入了“僅退款”的行列。

電商平臺(tái)截圖

觀察者網(wǎng)獲取的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶天貓平均到貨時(shí)長(zhǎng)下降8.1小時(shí)、平均退貨退款時(shí)長(zhǎng)下降17小時(shí)。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于促進(jìn)復(fù)購(gòu)。目前淘寶天貓平臺(tái)，同類(lèi)目5星店鋪商家的復(fù)購(gòu)率顯著高于3星店鋪。以寵物類(lèi)目為例，5星店鋪復(fù)購(gòu)率整整高出127%。

不過(guò)此次調(diào)整效果如何，仍有待繼續(xù)觀察。

本身不保有貨物的電商平臺(tái)，主要身份是信息中介：收集信息、篩選信息，并給信息背書(shū)。店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和店鋪標(biāo)簽體系，都是平臺(tái)給予商家的背書(shū)。為所有人增信，就相當(dāng)于所有人都增信。那么這就要求淘寶需要摸索一個(gè)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者都能接受的方案，不斷提供有說(shuō)服力、認(rèn)可度和“商業(yè)價(jià)值”的評(píng)分。

如何給商家足夠的區(qū)分度和對(duì)應(yīng)評(píng)價(jià)的扶持，體驗(yàn)分和服務(wù)標(biāo)簽如何獲得更高的公信力，都有待更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。觀察者網(wǎng)預(yù)計(jì)，“退款拒絕率”和“平臺(tái)求助率”會(huì)類(lèi)似“僅退款”，在評(píng)價(jià)和后續(xù)環(huán)節(jié)，需要搭配多維度的考核指標(biāo)，無(wú)法簡(jiǎn)單的“一刀切”。這注定將對(duì)淘寶天貓?zhí)岢龈叩募夹g(shù)和管理要求，實(shí)操難度也不可能小。

此外，規(guī)則調(diào)整的細(xì)化和落地都需要時(shí)間。零售是買(mǎi)家和賣(mài)家的博弈，規(guī)則的調(diào)整，是要防止買(mǎi)賣(mài)生態(tài)中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的問(wèn)題，但現(xiàn)實(shí)是復(fù)雜的。例如“僅退款”給了用戶(hù)更好的體驗(yàn)，理論上是要遏制不良商家，但現(xiàn)實(shí)中羊毛黨的流行，反過(guò)來(lái)增添了優(yōu)質(zhì)商家的煩惱。淘寶升級(jí)后的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，也將面臨市場(chǎng)復(fù)雜性的檢驗(yàn)。

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