觀察員
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開年第一個大動作，淘寶走向“主播養(yǎng)成”
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周毅是故意的還是不小心？
存量時代的新博弈
直播電商市場，正變得愈發(fā)重要。
據(jù)《人民日報》報道，相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億元人民幣，預(yù)計2023年規(guī)模將超過4.9萬億元人民幣。相較于傳統(tǒng)貨架式電商，直播電商市場規(guī)模龐大，發(fā)展迅速，擁有門檻低、互動性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高等特點。
各大平臺，其實都在加碼直播領(lǐng)域布局。
今年2月，京東被曝正緊急動員各部門制定主播招聘計劃，要求規(guī)定不考核GMV（商品成交額）、不考核毛利，只看人氣；而此前1月，馬化騰在騰訊年會上明確，直播電商將是視頻號2024年全力去做的方向。對淘寶而言，想要維護(hù)其市場地位，直播賽道勢必將是2024年的重點。
采銷直播，亦是京東近期的重點之一
一個不容忽視的事實是：在主播頻頻選擇跨平臺運營的當(dāng)下，跨平臺本身的門檻并不低。
抖音頭部MCN井唐文化副總胡恒義曾對北京商報表示，對于很多MCN來說，跨平臺布局帶來的增量是非常有限的。只有像李佳琦、辛巴這樣具有黏性非常高的粉絲群體的大主播跨平臺直播，才有可能給平臺帶來增量，否則浩浩蕩蕩的“遷徙”背后，可能只是一些無謂的投入。
“就各個平臺的發(fā)展路徑來看，平臺各自的屬性其實已經(jīng)非常明顯了。”
由此來看，淘寶想要快速豐富其直播生態(tài)，要么引入有經(jīng)驗的主播，要么是將有流量和人設(shè)的“大咖”轉(zhuǎn)化為主播。但對前者而言，引入成本、平臺調(diào)性、粉絲接受度，各類挑戰(zhàn)并不??；全托管模式的特點是為自帶流量的明星、網(wǎng)紅、大咖們找到合適的賽道，并打通各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，“孵化”是不同于引入的另外一種路子。
此舉效果如何，其他平臺會有何種反應(yīng)，仍有待進(jìn)一步觀察。
不過，對于淘寶的親自下場，也有一些問題值得回答。
據(jù)第一財經(jīng)報道，電商分析師李成東表示，主播的成長和走紅都具有偶然性，一般情況下，大平臺很少會親自下場干預(yù)，淘寶做MCN可能面臨著平臺既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員的尷尬，平臺流量分發(fā)的公正性可能會受到質(zhì)疑，與第三方MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系也可能經(jīng)受考驗。
不過，這些問題并非平臺親自下場帶來的，也不是只有淘寶需要面對的。解決平臺主播供給的過程，也是平臺增強(qiáng)其服務(wù)能力的一個機(jī)會。只是眼下，淘寶既要面對，拼多多、抖快電商的日益崛起，也要面對京東、騰訊等大廠對直播電商的加碼，業(yè)務(wù)上的改革和嘗試正顯得勢在必行。
（受訪人發(fā)言根據(jù)錄音等材料整理，未經(jīng)本人審訂。）
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 周毅
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