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新恨又起：薄利多銷的天平早已失衡

“圖書行業(yè)的考核，現(xiàn)在越來越看收入和利潤了”，談到這兩天不少媒體文章中提到的“出版業(yè)苦低價(jià)久矣”，潘婷婷表示基本屬實(shí)——何況“還有各種KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）和出貨碼洋目標(biāo)壓著?！薄r有人提的是，一些潛在的問題或許也流淌在水面之下，最后加劇了出版商和電商平臺(tái)的矛盾。

一本書的定價(jià)或一批書的總定價(jià)，其貨幣額俗稱碼（數(shù)量）洋（定價(jià)）——包括版稅在內(nèi)的的很多東西，都是按照實(shí)際定價(jià)的百分比來算的，也就是和碼洋掛鉤。在潘美美看來，因?yàn)楦鞣N電商平臺(tái)亂價(jià)，碼洋其實(shí)已經(jīng)沒辦法代表收入和利潤，只能作為出貨量、資金周轉(zhuǎn)度的參考值?！扒皟赡晔袌鲞€沒轉(zhuǎn)過來的時(shí)候，還會(huì)出現(xiàn)高碼洋、低收入、低利潤的現(xiàn)象，很多出版方過度樂觀，還掉進(jìn)了盲目搶版權(quán)、搶市場的坑?！?

折扣促銷是爭議的源頭，但這兩年調(diào)頭的圖書市場，或許才是最大的導(dǎo)火索。

圖書零售市場，近年來出現(xiàn)了嚴(yán)重的周期性下滑。

在2019年以前，我國圖書零售市場規(guī)模呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)開卷信息統(tǒng)計(jì)，我國圖書零售碼洋規(guī)模持續(xù)增長，從2015年的624億元增長至2019年的1023億元，年均復(fù)合增長率達(dá)13.2%。但2022年，國內(nèi)圖書零售碼洋已經(jīng)下降至871億元，同比減少11.7%，相較2019年減少14.9%。

新年依然不利。據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2024年第1季度，圖書零售市場碼洋錄得5.85%的負(fù)增長。

圖源東莞證券研究所

另外一組數(shù)據(jù)，可能揭示了更深層次的矛盾。

算上成本，有時(shí)已經(jīng)不僅僅是賺得少了，而是虧錢了。出版行業(yè)已經(jīng)來到了生死存亡的關(guān)頭。有人統(tǒng)計(jì)過：2023年，新經(jīng)典等4家民營出版公司中，3家營收負(fù)增長，2家歸母凈利潤負(fù)增長，2家經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額是負(fù)數(shù)?！俺霭嫔蹋呀?jīng)被逼急了?！?

圖片來源微信公眾號(hào)《出版人雜志》

更何況，伴隨著短視頻的崛起，電商平臺(tái)不再是圖書行業(yè)的救星。

開卷信息數(shù)據(jù)顯示，按渠道來分，2024年第一季度短視頻電商同比增長31.15%；實(shí)體店渠道依然負(fù)增長，同比下降了17.78%；平臺(tái)電商和垂直及其他電商分別下降了10.31%和10.59%。有觀點(diǎn)認(rèn)為，興趣電商不久后可能就會(huì)躍升第一渠道，出版商對(duì)貨架電商有了更多說“不”的底氣。

但在從業(yè)者潘婷婷看來，事情有時(shí)候沒有想象中那么簡單。

“短視頻電商，其實(shí)并沒有給到出版方與平臺(tái)電商之間更大的議價(jià)權(quán)。比如我們，抖音出貨量最大，但是價(jià)格敏感、折扣狠?！迸随面谜J(rèn)為，某種程度上，現(xiàn)在的出貨渠道環(huán)境，反而不斷在加劇沖突，把出版商的緩沖空間壓得更死了。

流量為王之后是一個(gè)渠道焦慮的時(shí)代。有人趕上了，有人沒有。

“每家書商其實(shí)都想做多平臺(tái)、做自有陣地。有出版商2018年前后就入局了抖音，小紅書也是領(lǐng)跑狀態(tài)；也有的出版商公眾號(hào)起家，短視頻這邊入局晚了，2021年下半年才開始安排部門小規(guī)模地做，投入少、動(dòng)作慢，最后也沒有做起來?！?

從貨架電商、長視頻到短視頻，大多數(shù)出版商似乎始終沒有找到自己的“流量密碼”。潘婷婷說，“越生死存亡之際，就越?jīng)]辦法做自有陣地孵化這種事情，只能想追快速出貨，就只能被中間的MCN、達(dá)人、平臺(tái)層層收割營銷費(fèi)。”

談到市場現(xiàn)狀，潘婷婷表示，有的出版商重營銷、輕研發(fā)，在銷售普遍下行的現(xiàn)在，利潤相對(duì)維穩(wěn)，算是表現(xiàn)不錯(cuò)的了。但如果最后活下來的全是這樣的企業(yè)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說也挺悲哀的。“有的出版商營銷雖然土，但是在版權(quán)上還是有追求的。”

困住出版社的，不僅是電商低價(jià)

到底是書價(jià)虛高，電商折扣維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益；還是電商的低價(jià)競爭破壞了生態(tài)，零和博弈沒有贏家？

在社交媒體上，網(wǎng)友有不同的聲音。

有人認(rèn)為，電商對(duì)出版行業(yè)最大的“危害”是讓消費(fèi)者有了不合理的價(jià)格依賴。國內(nèi)書籍定價(jià)越來越高，有電商的原因——雖然貴，但還是買得起。很大程度上，定價(jià)高可以保障出版社的利潤、作者的稿費(fèi)、譯者的翻譯費(fèi)，“做出版錢少事多，新型作家倒貼寫作，譯者拿著幾十年沒變過的翻譯費(fèi)，這真的是合理健康的行業(yè)狀態(tài)嗎？”

社交媒體截圖

也有人認(rèn)為，出版社并非是無辜的。據(jù)他測算，現(xiàn)在的折扣力度其實(shí)并不高，而且從2019年開始，京東就開始收縮了優(yōu)惠力度，并非“京東一直低折扣，出版社沒活路了”——遑論出版社也不乏“突然漲價(jià)”、“全部沒貨”等自保手段——有網(wǎng)友補(bǔ)充道，現(xiàn)在一些出版社的“輕型紙配精裝”，同樣離譜。

社交媒體截圖

但可以明確的是，“回歸正軌”，是大多數(shù)網(wǎng)友的心聲。

在出版商和電商的扯皮之下，“低價(jià)”帶來的更像是一種隱形的“通脹”。

在評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友表示，圖書行業(yè)積惡成疾，定價(jià)越來越離譜，最后苦的還是讀者和實(shí)體書店——考慮到房租等壓力，書店只能靠咖啡和周邊做補(bǔ)貼——最后咖啡價(jià)格也被炒得奇高。當(dāng)一場博弈成為螺旋式的下沉，沒有人可以成為贏家。

社交媒體截圖

其實(shí)，觀察圖書出版行業(yè)，也不能忽視行業(yè)之外的因素。在傳統(tǒng)圖書難以賣出高價(jià)的同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)小說為代表的新型出版形式在過去十余年中快速發(fā)展，不乏用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)作品付出遠(yuǎn)高于實(shí)體書的價(jià)格。困住出版社的根本原因恐怕不是電商低價(jià)，而是消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的改變。

出版行業(yè)希望能有更高的客單價(jià)，更好的利潤空間，這無可厚非。但也應(yīng)該注意到，只有保障內(nèi)容質(zhì)量、在制作、用料等方面拿出誠意，將讀者真正喜歡的作品帶到大家面前，才能從真正讓實(shí)體書煥發(fā)活力。人們是愿意為好書付費(fèi)的。