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不過“規(guī)則簡化”，不等于“不卷”。

在微信公眾號(hào)文章中，東吳證券首席分析師吳勁草表示，大促活動(dòng)本質(zhì)上是“聚集銷售”做營銷，頭部平臺(tái)的品宣&營銷戰(zhàn)場仍然會(huì)很卷。電商大促更多是把一段時(shí)間的需求聚集到短時(shí)間內(nèi)釋放，但較少催生新的消費(fèi)需求，這能夠通過大促GMV增速與平臺(tái)年GMV增速的不斷趨近而得到驗(yàn)證。

“大促對于商家的意義并非增加銷售和利潤，而是通過折扣銷售來營銷品牌、拉取新客；但由于折扣力度大、營銷投放高，商家在大促期間的利潤額通常是不高的。因此，2024年京東、天貓等頭部平臺(tái)取消預(yù)售，并非意味著大促就不卷了；反而因?yàn)榇蟠俟?jié)時(shí)間的延長，讓商家的折扣和投放持續(xù)更長時(shí)間，商家之間的競爭或變得更卷。”

今年618戰(zhàn)況如何，還有待時(shí)間來觀察。

大廠加速互聯(lián)互通，平臺(tái)向彼此“靠攏”

如果跳出滿減優(yōu)惠等“業(yè)務(wù)側(cè)”的視角，整體來看，今年618還有兩大趨勢。

一大趨勢是平臺(tái)加速拆墻，進(jìn)一步提速“互聯(lián)互通”。

今年618前，淘寶抖音“互加好友”，共同加碼達(dá)人種草營銷。阿里媽媽生態(tài)內(nèi)容營銷中心旗下“淘寶星任務(wù)”與巨量星圖啟動(dòng)深度合作。例如打通抖音與淘寶天貓雙方平臺(tái)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，讓商家可以更直觀、高效地進(jìn)行“抖音種草、淘寶成交”。

無獨(dú)有偶。今年618前，京東支付與微信支付也實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，成為行業(yè)首批同時(shí)打通微信個(gè)人碼和商家碼的第三方支付機(jī)構(gòu)。在不增設(shè)碼牌、不改變平臺(tái)收款功能的前提下，用戶擁有更多元的支付選擇，中小微企業(yè)商戶等用戶，也將從此受益。

另一大趨勢是，傳統(tǒng)意義上的“貨架電商”和“興趣電商”，都在向?qū)Ψ降念I(lǐng)域靠攏。

越來越多的用戶開始在短視頻平臺(tái)中“搜索商品、尋找貨架”，傳統(tǒng)意義上的“興趣電商”，更加重視“貨架”這個(gè)場景了。在官方立減15%、一件直降等優(yōu)惠活動(dòng)之外，今年618抖音電商繼續(xù)發(fā)力貨架電商，上線單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉(zhuǎn)化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數(shù)同比增長超90%。今年618，快手加速布局泛貨架場景，開始向商家提供品牌商品傭金托管和白牌商品定價(jià)托管兩類服務(wù)。

在擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)相關(guān)政策帶動(dòng)下，今年以來，各地區(qū)、各領(lǐng)域不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)市場呈現(xiàn)持續(xù)恢復(fù)態(tài)勢。其中，線上消費(fèi)帶動(dòng)作用顯著：據(jù)商務(wù)部消息，1—4月全國網(wǎng)上零售額4.41萬億元，同比增長11.5%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3.74萬億元，增長11.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.9%。

伴隨著制造業(yè)的發(fā)展、供應(yīng)鏈效率的提升，網(wǎng)購的普及……低價(jià)已經(jīng)越來越“日常化”。但是不應(yīng)忽視，商品的“低價(jià)時(shí)刻”跟“低價(jià)的商品”是兩件事。時(shí)至今日，中國電商或許到了再一次重新審視“大促”的時(shí)候——或許這將賦予618、雙11這些“節(jié)點(diǎn)”更多意義。