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2024年的旅游市場，在創(chuàng)新中迎接繁榮，今年文旅部數(shù)據(jù)顯示，無論是元旦、春節(jié)還是五一、端午，旅游市場都比2023年同期要更為火熱。社交媒體上，“旅游”成為熱詞頻繁出圈，加速狂飆。

人潮涌動下，旅游在現(xiàn)代社會也展現(xiàn)出了新的面貌。一方面，“特種兵旅游”、“小眾citywalk”等頻頻登上推薦頁面，旅游不再是一種奢侈品，反而成為一種大眾生活方式的常態(tài)。另一方面，隨著旅游日益成為一種生活常態(tài)，愿意為旅游去“溢價”的消費者在縮減，越來越多的消費者開始回歸理性實用主義，重視情緒價值。而且受宏觀環(huán)境影響，大眾對未來預期普遍降低，更關注性價比。

一、同程旅行交財報：行業(yè)里的“優(yōu)等生”

以國際旅游市場來看，回暖中也有“冷數(shù)據(jù)”。比如， 從Booking、Expedia等國際OTA巨頭二季度表現(xiàn)看，Booking二季度的收入增幅僅為7.27%；Expedia的收入增幅約6%，利潤增幅更降低至0.2%。

回觀國內旅游市場，雖然2024年以來各節(jié)假日的國內旅游出行人次、收入均超過2019年同期水平，但人均消費水平較 2019年同期卻有所下降。信達證券統(tǒng)計，2024年人均消費恢復率在五一及端午假期均持續(xù)回落，端午假期恢復率僅達到2019年同期的 87.7%。

“增量不增價”的旅游市場，既是一種行業(yè)現(xiàn)實，也暗含了一種新的增長邏輯。這種背景下，各大OTA平臺們在感受著市場溫度的同時，也在把握著行業(yè)變化，捕捉著用戶需求。而只有那些真正能夠跳出老思路，抓住新機遇的企業(yè)才能與用戶同頻共振。

8月20日，同程旅行發(fā)布2024年二季度及上半年業(yè)績報告。財報顯示，2024年上半年，同程旅行收入為81.1億元，同比增長48.8%；經調整EBITDA為17.3億元，同比增長12.7%，經調整凈利潤為12.2億元，同比增長10.9%，主要盈利指標上半年實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。單從2024年二季度來看，同程旅行的收入為42.5億元，同比增長48.1%，創(chuàng)下單季度收入規(guī)模歷史新高；經調整凈利潤為6.57億元，同比增長10.9%。

二、深挖用戶價值 反哺經營效益

事實上，行業(yè)對于同程旅行能屢屢突破行業(yè)平均增速的底層邏輯頻頻探討。而從財報中我們也能窺見，以性價比產品吸引客戶-影響客戶心智-沉淀客戶忠誠度就是同程旅行的核心“打法”。

得用戶者得天下。如果說過去OTA平臺制勝法寶還停留在對流量、用戶的表層爭奪的話，那么如今只有能對用戶價值深耕與挖掘，才能加速轉型、一躍躋身“領跑者”。

分析來看，多方面數(shù)據(jù)也能佐證，通過布局大眾旅游市場實現(xiàn)更廣泛的用戶群體覆蓋后，提高消費頻次和人均消費金額成為了同程旅行實現(xiàn)“超越同行增速”的兩大引擎。

一方面，用戶基數(shù)“底盤”不放棄。2024年上半年數(shù)據(jù)顯示，同程旅行付費用戶達到2.3億人，顯示同程旅行過去幾年在大眾市場積累的經驗正逐步奏效。近年來，同程旅行敏銳洞察旅游新趨勢，創(chuàng)新大眾旅游新模式。

比如，為更好深入各城市“毛細血管”，同程旅行通過強化對主要城市公共交通系統(tǒng)的覆蓋以擴大用戶規(guī)模。截至二季度末，同程旅行城市通已覆蓋了全國100多個城市的公共交通服務；為更好連接年輕受眾，同程旅行不斷探索“文旅+音樂”的創(chuàng)新模式，2024年7月，同程旅行連續(xù)兩年成為TMEA騰訊音樂盛典的獨家總冠名，并作為音樂盛典的官方售票平臺，實現(xiàn)與熱愛音樂的新生代有效互動。

另一方面，用戶價值“挖掘”不能停。簡單的公式就能推演出來，更廣的消費人群，更高的消費頻次與客單價，才能帶來實實在在的OTA增量，而要沉淀用戶粘性，必須將平臺打造成為“產品一站式、場景全覆蓋、服務體驗好”的綜合巨頭。數(shù)據(jù)顯示，同程旅行一是持續(xù)強化全服務場景的滲透，已完成包括微信生態(tài)、興趣電商、線下服務、私域生態(tài)、廠商生態(tài)和工具生態(tài)等在內的六大生態(tài)服務場景的布局，實現(xiàn)用戶對同程旅行的“一鍵觸達”；二是產品體系從酒店、機票、火車票，逐步擴展至旅游度假，甚至演唱會、觀影、觀賽等生活玩樂服務，讓用戶只要“有玩樂需求就找同程”。同程旅行正是將“人-貨-場”模型全面打通，才贏得了用戶的提頻購買。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第二季度，同程旅行用戶的年人均消費頻次從2023年同期的6.6次提升至8.1次。同程旅行年累計服務人次達到18.6億，同比增長29.9%。同時，黑鯨會員的累計購買人數(shù)大幅增加。

此外，正是基于用戶對于同程旅行的信任，其高客單產品如國際酒店和國際機票業(yè)務也在二季度保持了高速增長。財報數(shù)據(jù)顯示，同程旅行二季度國際機票票量創(chuàng)歷史新高，同比增長超160%，國際酒店間夜量同比增長近140%。用戶機酒交叉銷售提升了12%。這一品類的高速增長也有力地回應了市場上對于同程深耕大眾旅游的質疑。

 三、隱藏在財報中的增長邏輯：同程的未來潛力

大道至簡，對于制勝OTA平臺下半場，同程旅行搭建的業(yè)務版圖愈發(fā)清晰，戰(zhàn)略反哺業(yè)績的現(xiàn)實也正呼之欲出，這本質上體現(xiàn)了其供給有效滿足了當前大眾旅游市場的細分需求。具體來看，在強化核心OTA業(yè)務的同時，同程旅行也在不斷布局產業(yè)鏈業(yè)務如酒店管理以及出海業(yè)務等，馭好這“三駕馬車”也就為其未來增長提供了新的想象力。

OTA業(yè)務仍是其基本盤與壓艙石。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度，同程旅行的交通業(yè)務收入為17.4億元，同比增長16.6%；住宿業(yè)務收入為11.9億元，同比增長12.8%。二者共同占總收入比重約七成。

產業(yè)鏈業(yè)務則重在培育新的增長點，尋求業(yè)務增量。近年來，通過聚焦產業(yè)鏈布局，特別是對酒店管理和旅游度假業(yè)務的持續(xù)深耕，同程旅行正逐步轉型成為一家綜合性旅行平臺。財報數(shù)據(jù)顯示，二季度，同程旅行的其他收入為5.92億元，同比增長87.3%，其中酒店管理等新業(yè)務持續(xù)保持高速增長。以其在上游酒店、酒店科技方面的布局來講，截至2024年7月31日，藝龍酒店科技平臺上開業(yè)酒店數(shù)超2000家，簽約酒店數(shù)超3000家，覆蓋北京、上海、深圳、廣州、武漢、長沙、重慶、蘇州等290多個城市，以及印度尼西亞、日本、馬來西亞、老撾等海外市場。藝龍酒店科技平臺的會員體系“藝龍會”的會員規(guī)模超過2500萬。同程旅行也在快速整合旅游度假產業(yè)鏈，旅游業(yè)務收入為7.2億元，環(huán)比增長8.5%，全國范圍內開業(yè)的旅行社加盟門店超過800個，實現(xiàn)由虧轉盈。隨著產業(yè)鏈的規(guī)模性增長，這一業(yè)務有望成為其OTA核心業(yè)務之外的有力補充。

第三駕“馬車”則是同程旅行的國際業(yè)務?！笆貏t不足,攻則有余”，正如《孫子兵法》所說，進攻才是最好的防守，對于任何一家有野心的OTA平臺，進攻國際業(yè)務這塊高增長“蛋糕”無疑是明智的。與已經“熟透”了的國內游市場相比，境外市場的資源整合程度低、客單價高、增長潛力巨大，藍海效應明顯。上半年，同程旅行相繼與韓國、葡萄牙、塞爾維亞等多國探索旅游合作新模式，正是其意圖拓寬海外版圖的信號所在。此外，今年上半年同程旅行還推出了國際旅游預訂平臺HopeGoo，為國際旅行者提供一站式旅游服務。目前已覆蓋機票、酒店、火車票、門票、船票、當?shù)赝鏄返攘箢I域，開始“在全球范圍內尋找用戶”。正如同程旅行CEO馬和平所說，我們順勢推進業(yè)務擴張策略，一方面強化我們在國內市場的地位，另一方面加碼推進出海策略以抓住復蘇的出境旅游需求。

四、小結

草蛇灰線，伏脈千里。同程旅行的高增長背后鋪就了兩層隱線：一是誰能更好地滿足用戶，誰就能攫取更大的市場份額、更大的利潤；二是唯有堅持了中長期的確定性，才能更好去應對短期各種突發(fā)的不確定性。對于OTA平臺來講，回歸客戶，以敏捷性、多元化、一站式、極具性價比的服務&產品去滿足客戶各種各樣的需求，才是打造其發(fā)展成為大型綜合旅游平臺的核心競爭力。

從同程旅行近幾期的財報中我們能看到其戰(zhàn)略布局正在一次次兌現(xiàn)，能否最終解鎖當前旅游行業(yè)大變局，我們拭目以待。