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（文/劉媛媛 編輯/周遠(yuǎn)方）

在蜜雪冰城“現(xiàn)象級(jí)IPO”的帶動(dòng)下，新茶飲股連續(xù)多日迎來(lái)上漲。然而，隨著一份業(yè)績(jī)預(yù)虧公告的出爐，“新茶飲第一股”奈雪的茶（02150.HK）股價(jià)被打回原形。

3月10日，奈雪的茶股價(jià)開(kāi)盤(pán)后快速跳水，盤(pán)中一度跌超25%，最終收盤(pán)報(bào)1.3港元/股，股價(jià)重挫20.73%。不僅如此，當(dāng)日深交所調(diào)整港股通標(biāo)的證券名單，奈雪的茶被調(diào)出名錄。

3月11日，公司股價(jià)稍有回升，但收盤(pán)1.32港元/股的股價(jià)，還是較一周前下滑了近一半。

這或與奈雪的茶日前發(fā)布由盈轉(zhuǎn)虧的業(yè)績(jī)預(yù)警有關(guān)。公司預(yù)計(jì)2024年度錄得收入約為48億元至51億元，同比下滑1.2%至7%；預(yù)計(jì)經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）約為8.8億元至9.7億元，而2023年同期的凈利潤(rùn)為2090萬(wàn)元。

在產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)看來(lái)，早期奈雪的茶通過(guò)一些小伎倆蹭上“洋品牌”的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，讓自己不太便宜的價(jià)格看似有說(shuō)服力。但后期隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其定位和價(jià)格在行業(yè)內(nèi)越發(fā)尷尬，導(dǎo)致如今呈現(xiàn)出了跟不上大勢(shì)的狀態(tài)。

巨虧之下擴(kuò)張“踩下剎車(chē)”

資料顯示，奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東省深圳市。其領(lǐng)創(chuàng)推出了“茶飲+軟歐包”雙品類(lèi)模式，目前已形成“現(xiàn)制茶飲”、“奈雪茗茶”及“RTD瓶裝茶”三大業(yè)務(wù)版塊。2021年6月30日，奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，成為“新茶飲第一股”。

然而，在上市后的幾年時(shí)間里，奈雪的茶日子過(guò)得并不舒坦，持續(xù)盈利能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)空間均備受拷問(wèn)。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，上市后，奈雪的茶僅在2023年實(shí)現(xiàn)盈利。其中，2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為1.45億元，2022年凈虧損4.61億元，2023年凈利潤(rùn)0.21億元。

按照2024年預(yù)計(jì)凈虧損最低的8.8億元計(jì)算，2021-2024年，奈雪的茶累計(jì)經(jīng)調(diào)整凈虧損超過(guò)14.65億元。

對(duì)于虧損，奈雪的茶最新解釋是：一是因?yàn)楝F(xiàn)制茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致集團(tuán)來(lái)自奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店的收益及門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率產(chǎn)生波動(dòng)；二是集團(tuán)于2024年度關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門(mén)店，為此產(chǎn)生閉店損失，集團(tuán)預(yù)計(jì)將繼續(xù)關(guān)閉或改造經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，為此計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備；三是集團(tuán)錄得應(yīng)占聯(lián)營(yíng)公司虧損及產(chǎn)生自若干投資的減值虧損。

而這里面，閉店和虧損似乎已經(jīng)形成了惡性循環(huán)，因?yàn)殡y以盈利則關(guān)閉部分不及預(yù)期的門(mén)店，也因?yàn)殚T(mén)店策略調(diào)整而影響了整體業(yè)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，這兩年奈雪的茶的門(mén)店擴(kuò)張速度明顯放緩，尤其是直營(yíng)門(mén)店，呈直線減少之勢(shì)。根據(jù)2024年10月奈雪的茶發(fā)布的第三季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，當(dāng)季公司在新開(kāi)23間直營(yíng)門(mén)店的同時(shí)，關(guān)停了89間直營(yíng)門(mén)店，凈減少66間。

截至2024年9月30日，奈雪的茶共經(jīng)營(yíng)1531間直營(yíng)門(mén)店，而截至2023年底，其還擁有1574間直營(yíng)門(mén)店，相當(dāng)于去年9個(gè)月時(shí)間內(nèi)，直營(yíng)門(mén)店減少43間，與2023年全年凈新增506間直營(yíng)門(mén)店形成鮮明對(duì)比。

雖說(shuō)2023年7月下旬，奈雪的茶宣布開(kāi)放加盟，目標(biāo)是2-3年內(nèi)新增2000-3000家加盟店，但由于加盟門(mén)檻高、加盟費(fèi)貴，且門(mén)店面積限定在90平方米至170平方米之間，這限制了其加盟商的數(shù)量和拓展速度，導(dǎo)致進(jìn)展緩慢。

當(dāng)前，奈雪的茶的門(mén)店數(shù)量已大幅落后于蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨和喜茶等品牌。

種種不利因素下，資本市場(chǎng)給出了殘酷回應(yīng)。2021年奈雪的茶剛登陸港股市場(chǎng)時(shí)，其總市值一度突破320億港元，可如今市值定格在了22.51億港元（截至3月11日收盤(pán)），蒸發(fā)超90%，昔日“新茶飲第一股”風(fēng)光不再。

定位難題短期難以逆轉(zhuǎn)

為應(yīng)對(duì)不利因素帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn)，奈雪的茶在盈利預(yù)警公告中提到，公司將不斷優(yōu)化現(xiàn)有門(mén)店并探索更多店型以適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景下茶飲店網(wǎng)絡(luò)的拓張；提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力并配合“大單品”進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；全面升級(jí)更為高效的門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理體系；通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、打造高效組織架構(gòu)等措施優(yōu)化總部運(yùn)營(yíng)成本。

不過(guò)，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，要做到優(yōu)化擴(kuò)張、應(yīng)對(duì)內(nèi)卷和產(chǎn)品創(chuàng)新之間的平衡并不容易。奈雪的茶先天的定位和價(jià)格，導(dǎo)致其在當(dāng)下新茶飲行業(yè)進(jìn)入9.9元大戰(zhàn)的情況下，處境變得頗為尷尬。

據(jù)了解，眼下的環(huán)境是，新茶飲行業(yè)在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)后，整體市場(chǎng)正逐漸從增量轉(zhuǎn)向存量。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率的高點(diǎn)出現(xiàn)在2018年和2021年，2018年市場(chǎng)規(guī)模和同比增長(zhǎng)率為1357億元和136%。到了2024年，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至3547.2億元，同比增長(zhǎng)率降至6.4%，預(yù)計(jì)2025-2028年的同比增長(zhǎng)率呈現(xiàn)出持續(xù)下滑趨勢(shì)。

市場(chǎng)增速越放緩，品牌就越內(nèi)卷，它們不得不在“價(jià)格戰(zhàn)”中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。而奈雪的茶在現(xiàn)制茶飲賽道里走的又是較為高端的路線，較難再調(diào)頭去迎合大眾市場(chǎng)和平價(jià)市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，奈雪的茶每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)值為41.6元，2022年為34.3元，2023年為29.6元，雖然每年都有在下降，但相比蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬等品牌，仍屬于價(jià)格較高的一檔。

當(dāng)別的品牌挑起9.9元價(jià)格大戰(zhàn)，較為貴價(jià)的奈雪的茶訂單量就難免受到影響。2021-2023年及2024年上半年，其每間茶飲店平均每日訂單量分別為416.7單、348.2單、344.3單和265.9單，呈遞減趨勢(shì)。

“奈雪的茶早期通過(guò)一些小伎倆使品牌蹭上‘洋品牌’概念，也讓自己不太便宜的價(jià)格看似有說(shuō)服力，但蹭洋味的問(wèn)題被曝光后，反而讓其定位和價(jià)格變得尷尬?！睆垥?shū)樂(lè)向觀察者網(wǎng)表示，從誕生起就給人一種“貴”的定位感的奈雪的茶，在面對(duì)門(mén)店更多、價(jià)格更低的蜜雪冰城時(shí)，就有了跟不上大勢(shì)的狀態(tài)，這種品牌定位的先揚(yáng)后抑，讓其難以跳出發(fā)展困境。

張書(shū)樂(lè)同時(shí)指出，奈雪的茶在定位上的難題，短期內(nèi)無(wú)法逆轉(zhuǎn)，但并非沒(méi)有突破口?！靶轮惺讲栾嬈毡橛心虩o(wú)茶，即使加入了茶葉元素，也只是增加了一種風(fēng)味，沒(méi)有屬于自己的“秘方”，很容易爆款后被同行效仿。如果已經(jīng)在海外開(kāi)店的奈雪的茶，能借助海外消費(fèi)者更習(xí)慣的紅茶模式（紅茶+奶），在海外中高端市場(chǎng)打開(kāi)局面，或可跳出價(jià)格內(nèi)卷，走出自己的路。