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（文/張志峰 編輯/周遠(yuǎn)方）

“僅最近4個(gè)月，小米就在縣城及周邊核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了5家門店，”2025年開春，一位河南鄭州某縣城的家電經(jīng)銷商感受到一些變化，“雖然在下沉市場(chǎng)，小米的品牌力還不如一些傳統(tǒng)的空調(diào)、冰箱強(qiáng)勢(shì)品牌，但主打低價(jià)策略，已經(jīng)吸引不少國補(bǔ)份額”。

河南縣城的變化，只是當(dāng)下國補(bǔ)環(huán)境對(duì)家電市場(chǎng)影響的冰山一角。

隨著今年3000億國補(bǔ)紅利繼續(xù)釋放，政策方向從“輸血式補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性引導(dǎo)”，各個(gè)省份或?yàn)椤皠?chuàng)新消費(fèi)”或?yàn)椤按媪考せ睢保荚谘杆贁U(kuò)大補(bǔ)貼覆蓋范圍，從傳統(tǒng)家電、數(shù)碼產(chǎn)品延伸至智能耳機(jī)、個(gè)人護(hù)理、學(xué)習(xí)機(jī)、智能家居等大眾消費(fèi)領(lǐng)域。

補(bǔ)貼新政實(shí)施首月，全國數(shù)碼產(chǎn)品購新補(bǔ)貼申請(qǐng)量突破2000萬件，蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，平板設(shè)備（含學(xué)習(xí)機(jī)）銷量同比增長(zhǎng)4倍，智能手表、洗地機(jī)等新興品類增幅超200%。

一方面，國補(bǔ)賬期較長(zhǎng)，且有一定的操作成本，有利于更具規(guī)模效應(yīng)的傳統(tǒng)家電頭部企業(yè)，行業(yè)集中度在國補(bǔ)環(huán)境下進(jìn)一步提高；另一方面，國補(bǔ)、AI、智能化生態(tài)等產(chǎn)業(yè)變量因素相互疊加，小米、石頭、追覓等新晉選手摩拳擦掌；另外，更多聚焦小家電的中腰部品牌也呼吁國補(bǔ)環(huán)境能夠更加公平，更有利于國內(nèi)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)。

國補(bǔ)進(jìn)縣城，不那么容易

“大家都認(rèn)為這么大范圍的補(bǔ)貼不可能持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，多則半年，少則數(shù)月也就停了。期間未參與國補(bǔ)的門店也能通過一些促銷手段勉強(qiáng)維持住生意，等國補(bǔ)結(jié)束之后就會(huì)恢復(fù)如初，因?yàn)榇蠹屹u的家電品類都是一樣的，空調(diào)無非格力、美的、奧克斯，電視也是海信、TCL這幾個(gè)熟面孔，幾乎不存在差異化競(jìng)爭(zhēng)?！鄙鲜龊幽辖?jīng)銷商對(duì)觀察者網(wǎng)表示。

事實(shí)上，為規(guī)范和公平起見，本輪國補(bǔ)資金的審核及發(fā)放，都遵循一整套規(guī)范流程，且賬期普遍要延長(zhǎng)3個(gè)月甚至半年以上，對(duì)于銷售規(guī)模和資金實(shí)力都有限的縣城經(jīng)銷商來說，準(zhǔn)入門檻較高，因此，除了少數(shù)開設(shè)大賣場(chǎng)的大型經(jīng)銷商之外，縣城不少小的經(jīng)銷商門店并未參與。

而除了傳統(tǒng)的冰箱、空調(diào)、電視機(jī)、洗衣機(jī)等大件，近年來蓬勃發(fā)展的掃地機(jī)、洗地機(jī)等品類，也希望借勢(shì)擴(kuò)張，但到了實(shí)際操作中，邏輯還是有點(diǎn)復(fù)雜。

有家庭清潔領(lǐng)域頭部品牌負(fù)責(zé)人告訴觀察者網(wǎng)，借著國補(bǔ)和消費(fèi)升級(jí)東風(fēng)，掃地機(jī)、洗地機(jī)等品類銷量暴漲。但由于多數(shù)地區(qū)的補(bǔ)貼范圍僅限于本地企業(yè)，所以自去年年底以來，公司主要任務(wù)就是在各地成立分公司，并開設(shè)直營店鋪。

“這并不是一件簡(jiǎn)單的事，尤其是在一些低能級(jí)城市及縣城，公司首先要考慮的當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平能否支撐起銷售網(wǎng)絡(luò)搭建的成本，以免等到國補(bǔ)活動(dòng)停止，銷量銳減，最終平白增加大量管理和運(yùn)營成本。因此每進(jìn)入一個(gè)城市，都要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估和考量?！鄙鲜鋈耸恐赋?。

對(duì)于海爾、美的、格力、海信、TCL等早已在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌來說，本來，按部就班地堂堂推進(jìn)是第一反應(yīng)的選擇。

這些品牌有其成熟的品牌價(jià)格體系，高中端品牌難以大幅降價(jià)進(jìn)入縣域市場(chǎng)的低價(jià)段。

因此，這些頭部企業(yè)更多地通過其子品牌來滿足下沉市場(chǎng)的需求，例如海信的子品牌科龍、海爾旗下的Leader、美的旗下的華凌與小天鵝、奧克斯旗下的華蒜空調(diào)、TCL旗下的小白空調(diào)、長(zhǎng)虹旗下的美菱等。

這些子品牌本身定位中低端市場(chǎng)，與下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力更為匹配，且在大廠的資金和產(chǎn)能支持下，能夠更靈活地開展價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步擠壓中小廠商的生存空間。

就在不久前，市場(chǎng)上又傳出格力電器旗下冰箱品牌晶弘，也將進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)的消息。格力電器官方確認(rèn)消息屬實(shí)，但現(xiàn)階段晶弘空調(diào)并不會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)零售，而是專門爭(zhēng)奪學(xué)校、酒店、醫(yī)院等工程渠道，以性價(jià)比換取份額。