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（文/朱道義 編輯/張廣凱）

一則公告、一份言辭激烈的《聲明》、一封針鋒相對的《回應(yīng)》，徹底讓重慶啤酒與參股子公司之間的“山城往事”重啟。

3月14日晚間，重慶啤酒（600132.SH）發(fā)布公告，其與參股公司重慶嘉威啤酒有限公司（簡稱：重慶嘉威）的合同糾紛，重慶第五中級人民法院一審判決，令重慶啤酒在判決生效之日起十日內(nèi)向重慶嘉威支付3.53億元的賠償，駁回雙方其他訴訟請求。

針對此判決，重慶啤酒反應(yīng)強(qiáng)烈。其在公告中強(qiáng)調(diào)，將堅決提起上訴，澄清事實，維護(hù)自身權(quán)益。與此同時，重慶啤酒的控股方嘉士伯中國更是直斥重慶嘉威“寄生吸血”。

3月20日午間，重慶嘉威則公眾號上以《嘉士伯，在撒謊！——對嘉士伯中國聲明的回應(yīng)》一文作出正式回應(yīng)，指控嘉士伯與重慶啤酒背信棄義。

這起訴訟背后，是嘉士伯與重慶嘉威圍繞“山城”品牌長達(dá)十余年的齟齬，近來重慶嘉威方面更是打起了“民族大義”的旗號，聲稱嘉士伯故意雪藏本土品牌山城啤酒。

然而重慶啤酒則一直主張，重慶嘉威代工山城啤酒所獲得的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正常水平，認(rèn)為對方的訴求只是出于私利。

究竟是單純的利益之爭，還是民族品牌的存亡保衛(wèi)戰(zhàn)，糾紛雙方各執(zhí)一詞。但顯而易見的是，隨著雙方經(jīng)濟(jì)糾紛被裹挾進(jìn)民族敘事，重慶啤酒正陷入愈加嚴(yán)峻和被動的局面。

而嘉士伯此前入股重慶啤酒時，對重慶政府許下的承諾至今未能兌現(xiàn)，也將成為爭議的另一個焦點。

誰的“山城”？

盡管重慶嘉威高調(diào)維護(hù)山城品牌，但追根溯源，這個品牌最初完全歸屬于國營的重慶啤酒。只不過隨著時光流轉(zhuǎn)，重慶嘉威的利益日益與山城綁定。

重慶啤酒的前身重慶啤酒廠成立于1958年，是中國最早的啤酒企業(yè)之一，旗下品牌包括此次合同糾紛的核心“山城”啤酒。有報道稱，“山城”一度在公司總銷量中占據(jù)了超過90%的比重。

重慶嘉威的前身，則是1984年成立的金星啤酒廠，最初為集體企業(yè)，后經(jīng)改制成為私企。目前法定代表人為尹興明，大股東為重慶鈺鑫實業(yè)集團(tuán)有限公司（簡稱：鈺鑫集團(tuán)，持股60.3107%）。尹興明同時也擔(dān)任鈺鑫集團(tuán)董事長。

在很長一段時間里，金星啤酒廠與重慶啤酒廠都是競爭對手關(guān)系。直到1992年，金星啤酒曾加入重慶啤酒，成為重啤第八啤酒廠，獲得了山城品牌的生產(chǎn)許可證，不再生產(chǎn)金星啤酒。

對于這次合并，重慶嘉威方面的描述是：“為避免重慶本地啤酒品牌之間的惡性競爭，在相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的牽頭下，金星啤酒廠（嘉威前身，為大渡口鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）與重慶啤酒廠簽訂《聯(lián)合協(xié)議書》，開展啤酒包銷合作，共同做大做強(qiáng)‘山城’這一品牌。為此，金星放棄了廠放棄生產(chǎn)自有品牌‘金星’?！?

但嘉士伯中國方面引用《重慶日報》當(dāng)時的頭版報道指出，當(dāng)時的合作更多是扶助性質(zhì)：“重慶金星啤酒廠由于缺乏技術(shù)力量和管理薄弱等諸多因素，年年虧損、債臺高筑，生產(chǎn)、經(jīng)營都陷入困境。而重慶啤酒廠是我市啤酒行業(yè)的‘老大哥’，具有技術(shù)力量強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實力雄厚和產(chǎn)品牌子響等優(yōu)勢。為了使金星啤酒廠走出困境，經(jīng)過市里有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)牽線搭橋，重慶啤酒廠伸出扶持之手，把金星啤酒廠納入聯(lián)合體中?！?

嘉士伯聲明中還提及，刊發(fā)于2011年的一篇尹興明的自述文章中講了這樣一個故事：“在企業(yè)生死存亡之際，尹興明決定‘自救’——與重慶啤酒廠進(jìn)行戰(zhàn)略合作。為打動重啤高層，尹興明再次拿出執(zhí)拗勁，天天到重啤廠長辦公室‘上班’。此后，他每天很早就來到辦公區(qū)，把辦公大樓里里外外打掃得干干凈凈的，然后，靜靜呆在一旁，等待找領(lǐng)導(dǎo)商談的機(jī)會……就這樣，尹興明堅持了整整三個月，他的執(zhí)著終于感動了重啤高層。隨后，企業(yè)迅速恢復(fù)生產(chǎn)，當(dāng)年盈利5萬元。”

無論如何，正是在這次牽手之后，金星啤酒廠開始生產(chǎn)山城啤酒：“按照互利互惠的原則，兩廠采取半緊密聯(lián)合形式，重啤廠負(fù)責(zé)向金星廠提供工藝配方、人員培訓(xùn)等；金星廠嚴(yán)格按照要求組織生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到部頒標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)要求，方能貼‘山城’牌啤酒商標(biāo)?！?

牽手之后，雙方的利益分配經(jīng)歷了多次變動。

據(jù)嘉士伯方面梳理，1992年合作之初，金星不僅要向國企重啤支付技術(shù)服務(wù)費、商標(biāo)成本費、專利費，其代工利潤還三七開，要按70%（重?。?0%（金星）分成。這一階段，金星處于絕對弱勢，但依靠穩(wěn)定的代工業(yè)務(wù)，逐漸擺脫生存危機(jī)。

后來國企重啤逐漸改制。1997年，雙方成立合資公司，重啤持股51%，金星持股49%。1999年，重慶嘉威成立，繼續(xù)生產(chǎn)山城啤酒，但國企重啤以“山城”商標(biāo)使用權(quán)入股，持股比例僅剩33%，淪為小股東。

至此，原本屬于重啤的“山城”，變成重慶嘉威的“山城”，并且更像是鈺鑫集團(tuán)的“山城”。

嘉士伯方面顯然對此極不滿意，指出“‘山城’商標(biāo)在上個世紀(jì)以來就是享譽(yù)全國的馳名商標(biāo)。然而，當(dāng)年的國企重啤竟然愿意用“山城”商標(biāo)使用權(quán)換取小股東地位，這種安排令人難以理解。”

對此，重慶嘉威回應(yīng)稱，“從雙方合作的歷史淵源與最終結(jié)果來看，《包銷協(xié)議》的核心，不是嘉威單方得到了多少利益，而是嘉士伯及重啤得到了更大更多的好處。因為此舉使得重啤在重慶區(qū)域的品牌話語權(quán)、市場地位一直牢不可破，同行一直無法撼動，因此具備了極大的商業(yè)價值和發(fā)展?jié)摿Γ彩呛罄m(xù)相關(guān)部門決定轉(zhuǎn)讓重啤股權(quán)時的最大賣點所在?！?

但是對于1992年-1999年這段時間中，重啤在合作中的利益為何不斷減少，嘉威方面并未說明。

35%“暴利”

2009年，對于重慶啤酒和重慶嘉威來說，都是意義特殊的一年。

這一年，是丹麥嘉士伯集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者入主重慶啤酒的前夕，而后直至2013年底，重慶啤酒正式完成國企改制，嘉士伯集團(tuán)以60%的持股比例成為絕對控股大股東。也正是2009年1月，仍為國企的重慶啤酒，與嘉威啤酒簽訂了長期包銷協(xié)議，嘉威啤酒由此鎖定了20年的長期超額利潤。

正是這份包銷協(xié)議，成為此后爭議的焦點。嘉士伯中國在聲明中指出，這份包銷協(xié)議讓其承擔(dān)市場開拓、品牌推廣和渠道建設(shè)的全部責(zé)任，同時面臨市場競爭和經(jīng)營風(fēng)險，而嘉威啤酒卻坐享其成，鎖定收益，毫無市場波動帶來的不確定性。這種不對等的合作模式嚴(yán)重違背市場規(guī)律，嘉威啤酒早已從代工廠蛻變?yōu)橐栏接谏鲜泄镜摹拔纳w系”，在商業(yè)史上極為罕見。

在重慶啤酒展示的重慶嘉威利潤表顯示，在簽訂包銷協(xié)議前的2008年，嘉威年利潤僅2100萬元，而到2023年其凈利潤已增長至近2億元，翻了近10倍。2009至2023年，嘉威累計獲得的總利潤高達(dá)20.29億元，其中16.48億元是在嘉士伯控股重啤之后，占比高達(dá)81.2%。

此外，作為純粹代工廠的重慶嘉威，凈利潤率遠(yuǎn)超重慶啤酒。2023年即訴訟期間，嘉威凈利潤近2億元，凈利潤率甚至高達(dá)35%，是重慶啤酒的近兩倍，也遠(yuǎn)超華潤雪花（16%）、青島啤酒（13%）等同行品牌。

如此不平等的包銷協(xié)議，重慶啤酒為何還要執(zhí)行？重慶啤酒向媒體表示，2013年國企改制完成后，“新重啤”一直秉持尊重歷史、履行既有協(xié)議的原則，嚴(yán)格執(zhí)行包銷協(xié)議。其還指出，重慶嘉威啤酒不滿足僅代工山城啤酒，多次向重慶啤酒提出減少或停止代工山城啤酒，希望代工利潤更高的重慶純生、樂堡等品牌。

重慶嘉威方面則對媒體表示，包銷協(xié)議是嘉士伯投票認(rèn)可的。并在《回應(yīng)》中指控嘉士伯對重慶啤酒進(jìn)行財務(wù)操縱，“重啤所宣稱2015年出現(xiàn)巨額虧損的原因，查詢重啤當(dāng)年上市公告，事實是當(dāng)年嘉士伯入主重啤后利用資本運(yùn)作手段，對重啤原有資產(chǎn)進(jìn)行清理，屬于嘉士伯財務(wù)操縱的結(jié)果，是為以后財務(wù)年度輕裝上陣而對其財務(wù)報表‘洗大澡’操作，計提了大量的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備所致。其中2014年計提1.9億元，2015年計提3.5億元，扣除這部分影響后，重啤這兩年均會大幅盈利。”

從經(jīng)濟(jì)糾紛到“民族品牌”

重慶啤酒與重慶嘉威的官司持續(xù)已久。

2020年，因為包銷糾紛，雙方就開始互相起訴對方。2023年10月，重慶嘉威向法院提起訴訟，要求重慶啤酒賠償6.32億元。2024年6月和8月，重慶嘉威連續(xù)兩次發(fā)表聲明，稱嘉士伯收購重慶啤酒以來對“山城”啤酒品牌的全面封殺和系統(tǒng)打擊。據(jù)其稱，山城啤酒的年產(chǎn)銷量已從100萬噸銳減至8萬噸，品牌價值亦大幅縮水。

重慶啤酒在本次聲明中指出，重啤歷來產(chǎn)能充足，并不需要嘉威代工，而包銷協(xié)議嚴(yán)重犧牲了重啤的利益，極不合理。即便自2020年起，嘉威持續(xù)通過訴訟和輿論抹黑施壓，重啤仍然嚴(yán)格履約，未曾違背協(xié)議規(guī)定。同時，還對“封殺、打擊山城啤酒品牌”的指責(zé)給予了反駁。

而到了去年8月，重慶嘉威通過官微呼吁《拯救“山城”啤酒品牌》，將一個商業(yè)糾紛，升級到了一個民族品牌的存亡高度，讓雙方矛盾進(jìn)一步被公眾關(guān)注。

重慶嘉威表示，自2013年嘉士伯啤酒收購重慶啤酒以來，嘉士伯基于自身利益的最大化，對“山城”啤酒品牌進(jìn)行了全面封殺和系統(tǒng)打擊，“導(dǎo)致‘山城'啤酒的銷量斷崖式下跌，品牌價值嚴(yán)重縮水，使‘山城'啤酒品牌瀕臨消亡”。

此次《回應(yīng)》中，其也指責(zé)嘉士伯撒謊成性，稱其“聲明中所說的與重啤公告嚴(yán)重不符”，并表示：“自從2010年嘉士伯收購重啤，'山城'啤酒的銷量在2013年前每年均接近100萬噸之后，出現(xiàn)年銷量斷崖式下滑。”“在餐館這個啤酒的主要消費場所基本見不到山城啤酒的蹤影，這根本不能掩蓋‘山城’啤酒被嚴(yán)重低端化和徹底邊緣化的事實?！?

嘉士伯中國則在聲明中表示，重慶嘉威多次向重啤書面提出減少或停止代工“山城”品牌，希望轉(zhuǎn)為代工利潤更高的“重慶純生”品牌和“樂堡”國際品牌，這與其“維護(hù)民族品牌”的對外言論形成鮮明對比，2023年重慶嘉威的啤酒產(chǎn)量中“山城”品牌僅占3%。

嘉士伯中國指出，“目前，重慶啤酒在重慶市場的銷量中，80%來自‘重慶'和‘山城'兩大本土品牌，國際品牌僅占20%。本土品牌不僅沒有被‘打壓'，反而依然占據(jù)主導(dǎo)地位，足以證明重慶啤酒對本土品牌的持續(xù)投入和重視”。

其還公布了以下數(shù)據(jù)：2023年，“山城”品牌銷量超過16萬噸，相當(dāng)于3.2億瓶（500ml），假定重慶成年男性按1000萬人計算，人均消費32瓶。在行業(yè)整體下滑5.6%的背景下，2023年銷量較2019年反而增長了17%。此外，嘉士伯透露2025年重慶啤酒還將推出全新“山城”精釀系列。

嘉士伯還認(rèn)為，嘉威的行為并非出于對“民族品牌”的保護(hù)，而是完全是出于自身利益的考量。其真正目的，是利用社會輿論向重啤施壓，企圖在2029年包銷協(xié)議到期后，攫取“山城”品牌，實現(xiàn)自行生產(chǎn)銷售。

事實上，除了“山城”之外，嘉士伯對其它多個本土品牌的運(yùn)作仍然算得上成功。目前，重慶啤酒以嘉士伯、樂堡、1664、紅烏蘇等品牌組成高檔陣營；重慶、烏蘇、大理、西夏等結(jié)陣攻主流市場；但在中國啤酒市場逐漸高端化的趨勢下，定位較低的山城的確遭到弱化。

對于二者圍繞“山城”的爭端，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“中國啤酒近年來都向高端化邁進(jìn)，因此重慶啤酒對手頭的品牌資源進(jìn)行整合，構(gòu)筑高—中—低的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是合理的。在中低端啤酒競爭加劇之下，把有限資源放在中高端，有利于整體的利潤和發(fā)展。不過‘山城’品牌是老品牌，也是重慶人的記憶之一，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)關(guān)注其品牌發(fā)展?！?

關(guān)于山城啤酒品牌的未來歸屬，重慶啤酒表示，“嘉威所謂的‘山城商標(biāo)使用權(quán)’一直是與‘包銷合作關(guān)系’緊密捆綁的。包銷協(xié)議在2029年1月到期之后，嘉威的‘山城’商標(biāo)使用權(quán)也隨之終止?！?

重慶嘉威則向媒體強(qiáng)調(diào)，該公司與重慶啤酒包銷關(guān)系結(jié)束后，并不意味著“山城”商標(biāo)使用權(quán)也隨之終止，包銷與商標(biāo)使用權(quán)屬于兩碼事。

這樣看來，重慶啤酒與重慶嘉威之間的紛爭，在短期內(nèi)似乎很難落下帷幕。

此外，隨著“山城”爭端持續(xù)被關(guān)注，嘉士伯當(dāng)初入股重慶啤酒時的一系列承諾也被重新關(guān)注。

2010年7月，嘉士伯以每股40.22元的價格，受讓12.25%的重慶啤酒股份，較重啤集團(tuán)征集方案時的加權(quán)均價25.33元溢價58.89%，開價極為優(yōu)厚。嘉士伯方面還承諾，將嘉士伯中國區(qū)管理總部、亞洲技術(shù)科研中心都設(shè)在重慶，并將重慶打造成為嘉士伯中國區(qū)的生產(chǎn)和物流中心。嘉士伯方面還承諾，繼續(xù)保留壯大“山城”啤酒品牌。

如今，上述“三大中心”的承諾卻并未實現(xiàn)，反而在2022年將上市公司重慶啤酒的辦公地址從重慶遷移到了廣州，并把亞洲研發(fā)中心落到廣東佛山。