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（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

“你好，你好，全國(guó)小炒肉大王費(fèi)大廚辣椒炒肉請(qǐng)慢用。”每一份費(fèi)大廚辣椒炒肉被端到桌上，工作人員都會(huì)向消費(fèi)者這樣介紹，被消費(fèi)者戲稱為“I人地獄”，又在社交媒體上掀起模仿費(fèi)大廚上菜口號(hào)的潮流。

從長(zhǎng)沙壯大的全國(guó)小炒肉大王費(fèi)大廚，正在走向全球。近日，有媒體發(fā)現(xiàn)“占領(lǐng)”北上廣的費(fèi)大廚辣椒炒肉（下稱“費(fèi)大廚”）正在籌備美國(guó)門店。

據(jù)費(fèi)大廚美國(guó)店長(zhǎng)的招聘啟示，該門店位于美國(guó)加利福尼亞州的圣地亞哥，要求是2年以上連鎖餐飲店長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)或自主創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、管理過20-30人團(tuán)隊(duì)、熟悉美國(guó)餐飲法規(guī)等，底薪在11-15萬美元/年（約合人民幣79-108萬元/年）。

“新消費(fèi)走不出長(zhǎng)沙”，而同樣在長(zhǎng)沙“火熱”起來的費(fèi)大廚正在成為“湘軍”特例，瞄準(zhǔn)美國(guó)。

出海早已有跡可循

費(fèi)大廚是長(zhǎng)沙消費(fèi)品牌中“出走”長(zhǎng)沙最成功的一個(gè)。

據(jù)悉，費(fèi)大廚的前身是費(fèi)良慧2003年創(chuàng)辦的餐飲品牌“原汁原味”，店中的“辣椒炒肉”備受顧客好評(píng)。2016年，品牌正式更名為費(fèi)大廚辣椒炒肉，并于2018年首次獲得大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)沙必吃菜第一名。

根據(jù)大單品路線和廚師標(biāo)準(zhǔn)化，費(fèi)大廚順利走出湖南，并進(jìn)入深圳、上海、北京、廣州等一線城市，且人均消費(fèi)多在70-80元左右，性價(jià)比較高。還有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，費(fèi)大廚辣椒炒肉的辣度對(duì)不太能吃辣的人也比較友好，且費(fèi)大廚提供了除海底撈外的家庭聚餐場(chǎng)景的選擇。

費(fèi)大廚也成為了“一線城市最受歡迎的湘菜品牌”，開到哪里就成為哪里的“排隊(duì)王”。有媒體報(bào)道稱，2023年，費(fèi)大廚銷售了500多萬份的辣椒炒肉，總收入超過十億元。

2024年以來，費(fèi)大廚明顯加速了開店速度。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2022年，費(fèi)大廚單年新開的門店數(shù)不足20家，2023年開出28家，這一數(shù)字在2024年達(dá)到了60。在2024年，費(fèi)大廚首次進(jìn)入了浙江市場(chǎng)，開出了杭州首店；進(jìn)入了陜西市場(chǎng)，開出了西安首店；也先后在河南、湖北的鄭州、武漢開出品牌首店。

窄門餐眼

費(fèi)大廚的市場(chǎng)布局也更集中在一線和新一線城市。同樣是依據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至今年5月15日，費(fèi)大廚在深圳、廣州分別開出了33家和9家門店；在北京開出了33家門店；在上海開出25家門店。在費(fèi)大廚的“大本營(yíng)”湖南，不過僅有39家門店。

窄門餐眼

今年5月1日，費(fèi)大廚開出成都首店，據(jù)官方消息，成都首店開業(yè)前費(fèi)大廚籌備了近半年的時(shí)間，從近7000名員工挑選成都門店的員工，連成都店的店長(zhǎng)，也有著近20年的湘菜經(jīng)驗(yàn)。

隨著不斷占領(lǐng)新城市、加深已有城市的門店密度，費(fèi)大廚似乎在一線、新一線城市市場(chǎng)逐漸飽和，費(fèi)大廚需要回答下一步是出海還是下沉。

實(shí)際上，費(fèi)大廚的出海布局早已有跡可循。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，去年2月，費(fèi)大廚就在香港設(shè)立了香港費(fèi)大廚國(guó)際有限公司，被視為是為海外開店做準(zhǔn)備。今年1月，費(fèi)大廚注冊(cè)了英文商標(biāo)“Chef Fei”。

此外，有媒體報(bào)道稱，今年4月，費(fèi)大廚與湖南外國(guó)語職業(yè)學(xué)院達(dá)成合作，雙方將攜手助力“湘軍”出海、賦能學(xué)子就業(yè)。費(fèi)大廚有關(guān)負(fù)責(zé)人在考察學(xué)校時(shí)表示，企業(yè)海外業(yè)務(wù)籌備工作正緊鑼密鼓地推進(jìn)中。

難走出湖南的“湘軍”

2020年前后，投資人排隊(duì)去長(zhǎng)沙，直言“要看新消費(fèi)項(xiàng)目，就不得不去長(zhǎng)沙?！?

2021年上半年，長(zhǎng)沙新消費(fèi)項(xiàng)目共獲得12起融資，融資金額高達(dá)236.51億元。有媒體報(bào)道稱，那段時(shí)間里，比較火的幾個(gè)項(xiàng)目每天都要接待好幾波投資人。

同樣是湘菜賽道，幾乎和費(fèi)大廚同時(shí)來到上海在環(huán)球港“打擂臺(tái)”的炊煙小炒黃牛肉（下稱“炊煙”）創(chuàng)始人戴宗曾在采訪中透露，每周都有好幾家投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)聯(lián)系他，希望進(jìn)一步了解炊煙。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2022年，炊煙獲得絕味食品旗下的投資機(jī)構(gòu)絕了基金的注資，具體金額未公開，融得資金將主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)和全國(guó)化擴(kuò)張。

在資本的助推下，“湘軍”走出湖南蔚然成風(fēng)。除了炊煙，資本看中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌興盛優(yōu)選、網(wǎng)紅餐飲文和友、國(guó)風(fēng)新中式餐飲墨茉點(diǎn)心局和虎頭局、熱鹵輕餐飲盛香亭和檸檬風(fēng)格茶飲檸季等品牌紛紛向外擴(kuò)張。

其中，以烘焙賽道的墨茉點(diǎn)心局最為典型。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，在2020年9月到2021年12月期間，墨茉點(diǎn)心局共收到了6輪融資，融資金額高達(dá)數(shù)億元，單電估值上億。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)傳聞稱，墨茉點(diǎn)心局遭投資機(jī)構(gòu)哄搶，非頭部機(jī)構(gòu)很難搶到位置。

在資本“熱錢”的鼓動(dòng)下，墨茉點(diǎn)心局迅速跨省狂飆擴(kuò)張：2021年10月進(jìn)駐武漢天地，兩個(gè)月后迅速開到北京；2022年6月，墨茉點(diǎn)心局在杭州開出首店，并宣傳“連續(xù)7天，請(qǐng)杭州人民免費(fèi)吃”。

而好景不長(zhǎng)，2023年底，墨茉點(diǎn)心局在北京、杭州和武漢的門店均已關(guān)店。2022年底，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄在接受采訪時(shí)曾說，品牌正在從全國(guó)性的快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒑媳镜厥袌?chǎng)，并計(jì)劃將湖南本地的門店數(shù)目擴(kuò)充至150家。

不過，觀察者網(wǎng)查詢墨茉點(diǎn)心局小程序發(fā)現(xiàn)，目前，品牌僅在長(zhǎng)沙、常德等城市有門店，但門店數(shù)量相對(duì)有限。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至5月15日，墨茉點(diǎn)心局有35家在營(yíng)門店，其中有85%的門店位于長(zhǎng)沙。

長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌難走出長(zhǎng)沙。今年年初，廣州文和友租約到期后未續(xù)約也正式停止?fàn)I業(yè)，但2024年，廣州文和友客流已經(jīng)斷崖，建筑內(nèi)閉店率超80%。

文和友CEO馮彬在接受媒體采訪時(shí)分析，廣深兩地的文和友在既有的成功元素和本地文化中間的平衡上做得不夠好，在體現(xiàn)外地市場(chǎng)和保有長(zhǎng)沙特色之間沒能做好取舍。

2023年起，長(zhǎng)沙進(jìn)入“后網(wǎng)紅時(shí)代”：網(wǎng)紅品牌自身發(fā)展遇阻，退守長(zhǎng)沙。

而更早、更有人氣的茶飲品牌茶顏悅色開出的773家，僅主要覆蓋了湖南、湖北、江蘇、重慶四個(gè)省份，主要圍繞新一線城市市場(chǎng)，在一線城市僅通過“快閃”的形式出現(xiàn)過，或是因?yàn)橹?jǐn)慎的開店策略，茶顏悅色沒有經(jīng)歷大范圍關(guān)店的情況。

有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，相較于一線城市，甚至其他新一線城市而言，長(zhǎng)沙的房?jī)r(jià)、物價(jià)也都更低一點(diǎn)，如果從長(zhǎng)沙開到一線城市要面對(duì)整個(gè)商業(yè)模式、盈利模型的轉(zhuǎn)變。

“特別”的費(fèi)大廚

打開費(fèi)大廚的官方網(wǎng)站，上面赫然彈出“堂食不外賣 直營(yíng)不加盟”幾個(gè)大字。

據(jù)悉，費(fèi)大廚一直堅(jiān)持全直營(yíng)、不加盟、現(xiàn)炒、不做外賣（僅在疫情期間短暫開設(shè)過外賣）的業(yè)務(wù)模式，在一眾餐飲品牌中顯得十分特別。曾有餐飲分析人士向觀察者網(wǎng)表示，商業(yè)模型跑通后開放加盟將有利于品牌迅速搶占市場(chǎng)，而直營(yíng)開店模式對(duì)食材和出品標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)把控度更高。

費(fèi)良慧曾在采訪中表示，比起規(guī)模大，他更希望品牌活得久。

“大廚”和“現(xiàn)炒”是費(fèi)大廚的靈魂。有媒體報(bào)道稱，費(fèi)大廚堅(jiān)持大廚體系，成立了全球第一所“炒肉大學(xué)”，通過“培訓(xùn)-考核-晉升”體系培養(yǎng)星級(jí)廚師。費(fèi)大廚還在官網(wǎng)表示，餐廳擁有多名“湘菜大師”和“湘菜名師”。

有來自長(zhǎng)沙現(xiàn)居上海的消費(fèi)者表示，湘菜最看重“鍋氣”，盡管在上海的費(fèi)大廚通常在商場(chǎng)里，但菜品的品質(zhì)仍舊很高。此外，她也強(qiáng)調(diào)“費(fèi)大廚餐前餐具高溫消毒等細(xì)節(jié)做得也很不錯(cuò)，盡管單價(jià)相較長(zhǎng)沙會(huì)高一些，但因?yàn)樯虾Ｎ飪r(jià)水平高也在可以接受的范圍內(nèi)?！?

目前，費(fèi)大廚是唯一一家從長(zhǎng)沙本土走出、且在北上廣深都開店的全國(guó)性直營(yíng)品牌。截至5月30日，費(fèi)大廚在全國(guó)共開出了超170家門店，但迄今費(fèi)大廚仍舊沒有公開接受任何投融資。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，深圳市費(fèi)大廚餐飲管理有限公司股東包含深圳費(fèi)大廚餐飲控股有限公司和上海費(fèi)氏企業(yè)管理有限公司。但值得注意的是，除了費(fèi)良慧任董事長(zhǎng)、經(jīng)理外，番茄資本創(chuàng)始人卿永也是深圳市費(fèi)大廚餐飲公司的董事。

新消費(fèi)遇冷是周期性波動(dòng)，沒有改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的大趨勢(shì)。此時(shí)，選擇“闖美”的費(fèi)大廚，在某種程度上也是在延續(xù)著消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化。

能夠活得久的品牌，一定都在正確的時(shí)間點(diǎn)，做出正確的選擇。