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（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

當(dāng)市場(chǎng)習(xí)慣了lululemon創(chuàng)造“神話”，便不再能接受它的發(fā)展趨于平緩。在過(guò)去的三個(gè)月里，lululemon先后發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)和2025年第一季度財(cái)報(bào)，在發(fā)布財(cái)報(bào)后的第二天（3月28日和6月6日），lululemon在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)都遭遇了“巨震”，單日跌幅分別達(dá)到14.19%和19.80%。

兩次股價(jià)下跌的導(dǎo)火索都是同步公布的業(yè)績(jī)指引。

在公布2024年財(cái)報(bào)時(shí)，lululemon預(yù)計(jì)2025財(cái)年?duì)I收將在111.5億至113億美元之間，同比增長(zhǎng)約5%-7%，低于市場(chǎng)預(yù)期。

公布2025年第一季財(cái)報(bào)后，雖然營(yíng)收預(yù)期未變，但將全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率展望下調(diào)了100個(gè)基點(diǎn)至160個(gè)基點(diǎn)，2025財(cái)年稀釋后每股收益下調(diào)至14.58至14.78美元之間，低于此前14.95至15.15美元的預(yù)估。

近十年來(lái)，lululemon的平均收入增長(zhǎng)率超過(guò)行業(yè)88.91%，市值一度超過(guò)adidas，僅次于nike。在2021年和2022年，lululemon營(yíng)收增長(zhǎng)分別為42.1%和18.6%，凈利潤(rùn)分別激增65.6%和81.3%，創(chuàng)造了業(yè)績(jī)“神話”。

而隨著消費(fèi)遇冷疊加特朗普政府的關(guān)稅政策，lululemon的增長(zhǎng)開始放緩，多家分析機(jī)構(gòu)已經(jīng)下調(diào)了lulumon的目標(biāo)價(jià)。

lululemon是否“江郎才盡”？

增長(zhǎng)“神話”破滅

三年前，CEO Calvin McDonald制定了一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃，要求2026年lululemon的銷售額達(dá)到125億美元。

2024財(cái)年里，lululemon銷售額為105.9億美元，較同期增長(zhǎng)了10%，假設(shè)lululemon在接下來(lái)兩年都能保持10%的增速，125億美元的目標(biāo)不難完成。

但lululemon的增長(zhǎng)放緩了。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月5日，lululemon發(fā)布2025年財(cái)年第一季度報(bào)告。

期內(nèi)，lululemon的營(yíng)收為24億美元，同比增長(zhǎng)7%，低于預(yù)期；第一季度毛利潤(rùn)率為58.3%，較去年同期微降；同時(shí)，錄得4.39億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，占營(yíng)收收入的18.5%，上年同期為19.6%，lululemon的盈利能力也變?nèi)趿恕?

按區(qū)域業(yè)務(wù)來(lái)看，美洲地區(qū)凈營(yíng)收增長(zhǎng)3%（不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)4%）；國(guó)際市場(chǎng)凈營(yíng)收增長(zhǎng)19%（按不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)20%）。較2024財(cái)年不變匯率計(jì)算下美洲地區(qū)增長(zhǎng)的8%和中國(guó)地區(qū)的48%進(jìn)一步萎縮，不僅北美市場(chǎng)增長(zhǎng)觸底，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)也在放緩。

從門店數(shù)量上看，lululemon在上季度凈新增3家直營(yíng)門店（開店5家，關(guān)店2家），截至季度末門店總數(shù)達(dá)770家。去年年底，lululemon曾表示2025年計(jì)劃全球新開門店40-45家，結(jié)合以往季度門店開業(yè)數(shù)對(duì)比可以看出lululemon的開店節(jié)奏也開始放緩。

同時(shí)，lululemon還在面臨庫(kù)存高企及成本提升的問(wèn)題。

截至2025年5月4日，lululemon庫(kù)存余額同比增23%至16.5億美元，增速遠(yuǎn)超營(yíng)收同比增長(zhǎng)的7.32%。期內(nèi)，lululemon銷售、一般和行政開支也同比上漲了11.9%至9.42億美元（其中包含著總部成本的增加、員工薪酬因通脹的調(diào)整、云服務(wù)等IT支出、咨詢費(fèi)用等）。

值得注意的是，庫(kù)存的增加比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了銷售的增速，運(yùn)營(yíng)成本的提升也超過(guò)了營(yíng)收的增速。

而在新關(guān)稅政策的壓力下，lululemon CFO Meghan Frank在電話會(huì)上表示，公司計(jì)劃進(jìn)行“有策略的價(jià)格上調(diào)”。這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步影響到lululemon的庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)。

McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上坦言他對(duì)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景“不樂(lè)觀”。他表示美國(guó)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)非常謹(jǐn)慎小心。

這種說(shuō)法同時(shí)也否認(rèn)了lululemon正在面臨商業(yè)模式的深層挑戰(zhàn)：一是就市場(chǎng)而言，不斷下沉的策略稀釋了產(chǎn)品的價(jià)值；二是在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類中模糊了品牌的定位。

從美國(guó)到中國(guó)，再到“小鎮(zhèn)貴婦”

就lululemon的發(fā)展路徑來(lái)看，可以看出其從北美到中國(guó)的清晰轉(zhuǎn)向，具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在2022年。

在2021年整體錄得42.1%的營(yíng)收增長(zhǎng)后，2022年，lululemon已呈現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，lululemon很快意識(shí)到了北美市場(chǎng)觸底，同時(shí)看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大前景。

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2022年，lululemon發(fā)布了“Power of Three x2”五年增長(zhǎng)計(jì)劃，首次將中國(guó)市場(chǎng)列為全球擴(kuò)張的核心，并設(shè)定2026年中國(guó)大陸門店達(dá)220家的目標(biāo)。

同年第四季度起，lululemon將中國(guó)大陸市場(chǎng)從“國(guó)際業(yè)務(wù)”中拆分，作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)區(qū)域，并單獨(dú)披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)從“補(bǔ)充性市場(chǎng)”升級(jí)為“戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)”。

盡管中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收僅占整體營(yíng)收的十分之一左右，遠(yuǎn)不及美國(guó)市場(chǎng)超60%的貢獻(xiàn)，但中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)“透明化”后的2023-2024財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收分別增長(zhǎng)了41.39%和41.25%，用“潛力”為lululemon的股價(jià)“保駕護(hù)航”。

中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)得益于門店網(wǎng)絡(luò)的快速增長(zhǎng)：2022年lululemon全球新開的81家門店中有31家在中國(guó)；2023年又新開了30家，門店數(shù)達(dá)到了126個(gè)；截至2024年財(cái)報(bào)，lululemon在中國(guó)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了151家，約占整體門店數(shù)的20%。

長(zhǎng)江證券的分析師在分析來(lái)自紐約的網(wǎng)紅漢堡品牌Shake Shack的時(shí)候曾指出，這類從發(fā)達(dá)的地區(qū)“起家”的品牌在擴(kuò)張的過(guò)程中很難避免經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)模型隨門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張而持續(xù)“衰變”。

換句話說(shuō)，這類品牌的擴(kuò)張路徑一定是從“上”而“下”的，而“下”面的市場(chǎng)的購(gòu)買力很難同“上”面的市場(chǎng)相較。

lululemon也在面臨這種“衰變”。

以2024財(cái)年的營(yíng)收數(shù)據(jù)為例，美國(guó)市場(chǎng)中374家門店為其貢獻(xiàn)了約466億人民幣的收入，約合每家門店1.25億；而中國(guó)市場(chǎng)的151家門店帶來(lái)了約98億人民幣的收入，平均到每家門店6490萬(wàn)元，美國(guó)門店的單店平均營(yíng)收幾乎是中國(guó)門店的兩倍。

值得注意的是，這是在lululemon在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品已經(jīng)較美國(guó)市場(chǎng)貴20%的基礎(chǔ)上。

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在中國(guó)市場(chǎng)中的不同層級(jí)城市也可以看到類似的情況。

有數(shù)據(jù)顯示，lululemon在北上廣深四座城市的門店貢獻(xiàn)占其在中國(guó)市場(chǎng)75%左右的營(yíng)收。但根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)口徑，lululemon在一線城市的門店比例僅在40%左右（截至6月10日）。

很明顯，lululemon的產(chǎn)品價(jià)值、品牌定位以及它想要的盈利能力只有發(fā)達(dá)的高消費(fèi)城市才能滿足。同樣明顯的是，一線城市的市場(chǎng)也正在飽和：根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，截至6月10日，lululemon在北京、上海各有25家門店，深圳和廣州各有14家和4家。

Frank表示，預(yù)計(jì)2025年將新增的40至45家自營(yíng)門店，約有10至15家的門店美洲地區(qū)，其余門店計(jì)劃在國(guó)際市場(chǎng)開設(shè)，大部分將在中國(guó)。

同時(shí)，lululemon正在擴(kuò)大中國(guó)門店選址范圍，去年8月，lululemon進(jìn)駐南通。

向二三線城市下沉并不是新鮮事。在過(guò)去幾年間，也可以在各大奢侈品牌中看到明顯的下沉趨勢(shì)，頂奢品牌Chanel也被傳出有望在無(wú)錫開出首家地級(jí)市門店。

而lululemon與其不同之處在于，lululemon代表的更是一種健康、松弛又有掌控感的生活方式，不像奢侈品牌代表著“貴族階層”的認(rèn)知更容易被消費(fèi)者接受。特別是在二三線城市中健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更薄弱，也更容易給穿lululemon，特別是瑜伽褲外穿的女士貼上不太友好的標(biāo)簽。

McDonald在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，中國(guó)是lululemon非常重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，對(duì)該市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)勢(shì)頭感到滿意，同時(shí)，公司也將以最大程度利用現(xiàn)有市場(chǎng)來(lái)拓展新市場(chǎng)。

不過(guò)，更多的人開始看到中國(guó)市場(chǎng)“潛力”的“瓶頸”。

Jefferies的分析師指出，依靠中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的策略效果不佳，而宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性繼續(xù)對(duì)公司構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。摩根士丹利分析師更是直白地表示，lululemon的困境不在于數(shù)字本身，而在于其增長(zhǎng)質(zhì)量已經(jīng)偏離了高端定位的本質(zhì)。

Align十年，越來(lái)越商務(wù)休閑的新品和不斷推新的跑鞋

在這條典型的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)曲線中，一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)改變了lululemon的命運(yùn)，那就是2015年明星產(chǎn)品Align? leggings的推出。

很多“Super Girls”（泛指早期lululemon的目標(biāo)受眾：受過(guò)高等教育、有健身習(xí)慣并有自己事業(yè)的女性）都是因?yàn)槟且粭l“黃油感”的leggings而后成為了lululemon的“死忠粉”。

Align?憑借其軟糯的質(zhì)地，高貼合度和高延展性成為lululemon早期瞄準(zhǔn)瑜伽賽道當(dāng)之無(wú)愧的“拳頭產(chǎn)品”。

十年間，Align?系列已從一款瑜伽褲發(fā)展成為涵蓋內(nèi)衣、背心、短裙、連衣裙、短褲、闊腿褲等豐富品類的系列產(chǎn)品。據(jù)lululemon透露，Align?已經(jīng)成為公司旗下年收入超過(guò)10億美元的產(chǎn)品家族。

5月至6月，lululemon為紀(jì)念這一系列十周年的里程碑在北京、上海、杭州等六座城市的地標(biāo)建筑展開“瑜”見(jiàn)你嘉年華的粉絲活動(dòng)。

不過(guò)，lululemon早已不再是一個(gè)單純的瑜伽品牌，甚至不再是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

根據(jù)品牌天貓官方旗艦店，lululemon在售的經(jīng)典系列包含著Align? \ Define \ Softstreme \ Groove \ Wunder Train \ Scuba \ Daydrift \ Dance Studio \ Swiftly Tech。除了Algin?側(cè)重瑜伽場(chǎng)景、Wunder Train強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練場(chǎng)景、Dance Studio著重跳舞場(chǎng)景，大多數(shù)的產(chǎn)品覆蓋著運(yùn)動(dòng)和生活的多維度場(chǎng)景。

lululemon的“綽號(hào)”也正在從瑜伽褲里的“愛(ài)馬仕”變成“運(yùn)動(dòng)界的Zara”。

有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)肯定了lululemon產(chǎn)品的“造神”能力，“無(wú)論是Zara、優(yōu)衣庫(kù)、hollister等服飾品牌，還是nike、迪卡儂等大眾運(yùn)動(dòng)品牌，都能看到lululemon產(chǎn)品的影子。”

“神似”lululemon Define的外套，受訪者供圖，攝于hollister門店

但在lululemon員工的朋友圈里，她也看到lululemon越來(lái)越像Zara的女裝，“比如說(shuō)，今年新推出的緞面上衣和裙子，讓我覺(jué)得和lululemon有些格格不入。”

lululemon的緞面服飾，觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)同款在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始打折

lululemon越來(lái)越商務(wù)休閑和它推出男裝產(chǎn)品不無(wú)關(guān)聯(lián)，因?yàn)閘ululemon的男裝線就是從商務(wù)休閑的場(chǎng)景切入的。

在某種程度上，lululemon男裝的發(fā)展路線也與Align?系列有異曲同工之處，都是從一條裁剪精妙的褲子開始。

2015年，lululemon推出了一款名為ABC（Anti-Ball-Crushing，防扯擋）男褲，通過(guò)立體剪裁和特殊襠部結(jié)構(gòu)解決了傳統(tǒng)西裝褲對(duì)男性活動(dòng)舒適度的限制，被稱為商務(wù)通勤的“革命性單品”。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，lululemon的男裝切入口更側(cè)重商務(wù)休閑或許是因?yàn)槟醒b運(yùn)動(dòng)服飾已經(jīng)相對(duì)飽和，而另一方面這種策略切中了中產(chǎn)男性工作與生活碎片化切換的場(chǎng)景融合訴求，“有利于lululemon從瑜伽小眾賽道向生活方式品牌轉(zhuǎn)型?！?

不過(guò)，即使把ABC男褲的核心理念改作更溫和的“Always Be Comfortable”，lululemon的男裝產(chǎn)品還沒(méi)有跑出像Align?瑜伽褲這樣銷量級(jí)別的超級(jí)爆品，也沒(méi)有像Define外套一樣引發(fā)業(yè)內(nèi)模仿的明星產(chǎn)品。

男裝在整體業(yè)務(wù)中占比增速也不高。截至2024財(cái)年，lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比約為24%，但2019年時(shí)這一數(shù)字就為23%。

就運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景層面來(lái)看，lululemon正在試圖突破瑜伽小眾市場(chǎng)的局限。McDonald認(rèn)為，“我們?cè)阼べ?、跑步、?xùn)練、高爾夫和網(wǎng)球五大領(lǐng)域具有巨大增長(zhǎng)機(jī)遇?！?

從品牌天貓旗艦店的分類中可以看出，目前，lululemon把重點(diǎn)放在了網(wǎng)球、跑步和訓(xùn)練場(chǎng)景上。

特別是跑步。2022年后的lululemon，開始走上了造跑鞋的路線，將品類的一部分重點(diǎn)增長(zhǎng)空間放在了鞋履市場(chǎng)。

在剛剛過(guò)去的5月，lululemon推出了全新越野跑鞋wildfeel trail。自2022年3月推出的首款女士跑鞋blissfeel以來(lái)，lululemon還陸續(xù)推出了blissfeel trail越野跑鞋、beyondfeel跑鞋、beyondfeel trail越野跑鞋等多元產(chǎn)品，嘗試與“如日中天”的瑞士高端跑鞋品牌昂跑on搶市場(chǎng)。

wildfeel trail男士越野跑鞋，lululemon官網(wǎng)

在無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)那么多模仿lululemon的沒(méi)有一個(gè)成功，包括在美國(guó)也一直被視作lululemon對(duì)手且正準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳的alo和Vuori，它們的規(guī)模完全無(wú)法與lululemon媲美，未來(lái)也永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，它的追求永遠(yuǎn)不會(huì)是“西方不亮東方亮”。隨著中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力后，lululemon還能去哪要增量呢？