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“這個(gè)玩偶太可愛了，我也想要一只！”

在有關(guān)Labubu內(nèi)容的社交帖文里，不斷有海外網(wǎng)友這樣表示。

近期，泡泡瑪特旗下的Labubu系列玩具在國(guó)內(nèi)大火，并通過中國(guó)跨境電商平臺(tái)火到了海外。在速賣通上，Labubu已經(jīng)飆升為Top1的搜索詞，以Labubu為關(guān)鍵詞的商品數(shù)量超過六十頁(yè)，幾十家店鋪中關(guān)于Labubu的商品銷售數(shù)量都達(dá)到了數(shù)千，類似的場(chǎng)景，也在TikTok和eBay等多個(gè)平臺(tái)上發(fā)生。

來自中國(guó)的潮玩，正讓外國(guó)友人如癡如狂。

Labubu成為速賣通等電商平臺(tái)上的“明星” 電商網(wǎng)站截圖

除了精靈可愛的潮玩，來自中國(guó)的高科技產(chǎn)品，同樣是外國(guó)市場(chǎng)上的明星。

近期以來，宇樹科技旗下的機(jī)器人、機(jī)器狗，Rokid（靈伴科技）旗下的智能眼鏡，一眾中國(guó)科技產(chǎn)品正在形成另一股消費(fèi)潮流，受到海外消費(fèi)者歡迎。

在“買”和“賣”之間，中國(guó)制造出海的新一輪蛻變正在悄然發(fā)生：讓國(guó)外消費(fèi)者稱贊不絕的，不僅僅是那些9塊9的性價(jià)比實(shí)用小商品。那些兼具產(chǎn)品品質(zhì)、文化創(chuàng)造和前沿科技的新產(chǎn)品，正在成為這些年出海的新主流。這些民間商品的“走出去”，也在不斷刷新海外消費(fèi)者對(duì)當(dāng)代中國(guó)的感知。

搶購(gòu)Labubu的隊(duì)伍排到凌晨三點(diǎn)，中國(guó)潮玩帶來了一種出海新范式

Labubu，被很多外國(guó)人描述為“一只長(zhǎng)著尖牙卻可愛的小怪獸”。憑借著可愛的外表和豐富的搭配性，Labubu吸引了眾多海外粉絲，其中不乏明星達(dá)人。比如足球明星貝克漢姆和他的家人、韓國(guó)偶像團(tuán)體Blackpink成員Lisa、卡戴珊家族成員等等。

在倫敦、紐約和迪拜……全球各地市場(chǎng)上，無數(shù)人們正在瘋狂排隊(duì)購(gòu)買它們，可謂“一bu難求”。

“Labubu”系列玩具 泡泡瑪特官網(wǎng)

“我喜歡把它們放在包上，然后像打扮我自己一樣打扮它們。我會(huì)戴好幾個(gè)Labubu，把它們掛在腰帶上——如果可以當(dāng)耳環(huán)戴，我也會(huì)戴，但那樣會(huì)很疼——只要能放的地方，我都會(huì)放?！?1歲的塔尼亞·岡薩雷斯（Thania Gonzalez）對(duì)美國(guó)全國(guó)廣播公司 （NBC）說。

岡薩雷斯幾乎收集了所有系列、所有顏色的Labubu娃娃。不過，她透露，自從去年年底這些娃娃在網(wǎng)上爆紅以來，從泡泡瑪特官方那里再去購(gòu)買它們已經(jīng)幾乎“不可能”。如今，岡薩雷斯大多數(shù)時(shí)候是從一個(gè)“Labubu轉(zhuǎn)售商”那里購(gòu)買Labubu娃娃。

岡薩雷斯還說，這股熱潮甚至催生了一個(gè)由粉絲自制的服裝市場(chǎng)，這些服裝可以用來裝扮Labubu娃娃。岡薩雷斯說，她以前都是從速賣通（AliExpress）等電商平臺(tái)上買的，后來才發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐目扉W店也開始專門賣這類配飾。

為了買到這些來自中國(guó)的潮玩，人們排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。NBC報(bào)道稱，在芝加哥的清晨，許多人都帶著折疊椅和毯子，排隊(duì)等待商店開門。

“我來得早，就為了買一只Labubu，”當(dāng)?shù)鼐用駣W古斯特·奧爾維拉（August Olvera）說，自己凌晨1點(diǎn)半就來排隊(duì)了，“我老板說它們丑得嚇人，但我覺得它們很可愛。”

彭博社在一篇報(bào)道中寫道："在全球，Labubu的粉絲們以敢于排長(zhǎng)隊(duì)、甚至愿意支付高價(jià)來購(gòu)買自己心儀的玩具而聞名?！?

在美國(guó)，搶購(gòu)Labubu的隊(duì)伍甚至等到凌晨三點(diǎn)；在英國(guó)，人們?yōu)榱藫屬?gòu)Labubu甚至大打出手。某種程度上，這種現(xiàn)象也是泡泡瑪特和Labubu火爆全球的印證。

搶購(gòu)Labubu的老外們 彭博社

在海外，一般普通的潮玩產(chǎn)品價(jià)格在數(shù)美元到十幾美元，而Labubu盲盒在海外的價(jià)格多在10美元以上。如在美國(guó)開售的Labubu3.0盲盒，其售價(jià)27.99美元，一些造型獨(dú)特、工藝復(fù)雜的大型毛絨玩偶甚至可達(dá)上百美元，相比普通潮玩明顯偏高，但這樣的定價(jià)仍然被消費(fèi)者瘋搶，這正是泡泡瑪特IP打造的成功體現(xiàn)。

摩根大通表示，Labubu持續(xù)的火熱與去年迎來50周年的Hello Kitty“非常相似”。這家美國(guó)機(jī)構(gòu)表示，除了角色設(shè)計(jì)和商業(yè)模式上的共同點(diǎn)外，Labubu在商品銷售、授權(quán)許可和谷歌趨勢(shì)搜索熱度等方面也正在追趕Hello Kitty。

在海外市場(chǎng)的火爆，帶來了泡泡瑪特業(yè)績(jī)的狂飆。

2024年泡泡瑪特海外市場(chǎng)線上渠道全年?duì)I收14.6億元，同比增長(zhǎng)834%。其中，海外官網(wǎng)收入占比最高，營(yíng)收5.3億元，同比增長(zhǎng)1246.2%；海外社交平臺(tái)TikTok增速最快，營(yíng)收2.6億元，同比增長(zhǎng)5779.8%。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特已經(jīng)通過多個(gè)跨境電商平臺(tái)觸達(dá)全球超過90個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

新加坡品牌咨詢公司 iMpact 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官克里斯·佩雷拉 (Chris Pereira) 認(rèn)為： “多年來，中國(guó)企業(yè)一直致力于通過輸出文化遺產(chǎn)和品牌故事來‘走向全球’。但Labubu顛覆了這一模式。它并非試圖解釋中國(guó)，而是試圖展現(xiàn)出一種‘可愛’的特質(zhì)?！?

除了泡泡瑪特，越來越多的中國(guó)潮玩商品正在走向海外。中國(guó)潮玩品牌“TOP TOY”，2024年全年品牌相關(guān)企業(yè)共有53批次、總貨值約4700萬元商品出口。另一個(gè)潮玩品牌“52 TOYS”2024年在泰國(guó)業(yè)務(wù)增速突破300%，在東南亞市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)220%的增長(zhǎng)。

Labubu們的出圈，和中國(guó)近年來快速升級(jí)迭代的玩具產(chǎn)業(yè)也有關(guān)系。

從發(fā)展歷程上來看，數(shù)十年前的中國(guó)玩具還不能叫做“潮玩”，品牌力較弱。分布在廣東等地的玩具OEM代工企業(yè)，通常被認(rèn)為是缺乏自主創(chuàng)新，核心技術(shù)受制于人，利潤(rùn)微薄的。到現(xiàn)在，伴隨著Labubu們的不斷“走出去”，中國(guó)潮玩品牌出海已成趨勢(shì)，并逐漸將新產(chǎn)品推向世界。