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（文/朱道義 編輯/張廣凱）

800億規(guī)模的啤酒巨頭，其靈魂老帥突然決定“隱身”離場(chǎng)。

6月27日，華潤(rùn)啤酒（股票代碼：00291.HK）發(fā)布公告稱，董事會(huì)主席侯孝海“因有意投入更多時(shí)間于個(gè)人安排”，決定辭去該公司董事會(huì)主席職務(wù)，且不再擔(dān)任董事會(huì)轄下財(cái)務(wù)委員會(huì)主席、執(zhí)行委員會(huì)以及購(gòu)股權(quán)總務(wù)委員會(huì)成員職務(wù)，自今年6月27日召開的董事會(huì)會(huì)議結(jié)束時(shí)起生效。

侯孝海辭任后，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席職位將暫時(shí)懸空，該公司執(zhí)行董事及總裁趙春武將暫時(shí)承擔(dān)過渡期內(nèi)董事會(huì)主席的工作及責(zé)任。同時(shí)，華潤(rùn)啤酒正在物色具備適當(dāng)專業(yè)資格或相關(guān)專長(zhǎng)的合適人選。

而回顧中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程，侯孝海是一個(gè)無法繞開的關(guān)鍵人物。在華潤(rùn)啤酒任職期間，他曾一手主導(dǎo)了啤酒業(yè)務(wù)的高端化轉(zhuǎn)型，締造了讓公司登頂行業(yè)龍頭的高光時(shí)刻；但也因大手筆收購(gòu)白酒業(yè)務(wù)，其表現(xiàn)最終卻不盡如人意，而陷入爭(zhēng)議。

對(duì)于侯孝海接下來的去向，據(jù)《紅星資本局》報(bào)道，并非如市場(chǎng)傳言“去喜力啤酒擔(dān)任高管”或“回成都創(chuàng)業(yè)”，而是可能會(huì)去當(dāng)教師。不過，個(gè)人的轉(zhuǎn)身或許尚還容易，但華潤(rùn)800億的啤酒巨艦未來將駛向何方？背后的百億白酒棋局又是誰來續(xù)招？這都是牽動(dòng)市場(chǎng)神經(jīng)的重點(diǎn)話題。

侯孝海

憑借“勇闖天涯”  改寫啤酒格局

回顧華潤(rùn)啤酒的崛起軌跡，侯孝海的名字幾乎貫穿了每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

公開資料顯示，華潤(rùn)啤酒從1993年并購(gòu)“沈陽啤酒廠”開始正式起步，后來通過“蘑菇戰(zhàn)略”和“沿江沿?！睉?zhàn)略，陸續(xù)并購(gòu)了百家啤酒企業(yè)，最終形成一家啤酒巨頭。2000年前后，其開始真正意義的走向全國(guó)。

就在2001年，侯孝海，這位出生于山東濰坊的人大畢業(yè)生，通過社會(huì)招聘加入華潤(rùn)雪花，至此開始了他與華潤(rùn)啤酒相互成就的二十余載。彼時(shí)，中國(guó)啤酒還處于跑馬圈地的并購(gòu)浪潮中，華潤(rùn)雪花啤酒尚處初創(chuàng)期，侯孝海身處基層銷售崗位，負(fù)責(zé)分銷與品牌管理，深度參與雪花全國(guó)品牌建設(shè)。

僅僅四年后，他首次提出將“勇闖天涯” 作為雪花啤酒的全國(guó)性推廣活動(dòng)，并以“探索雅魯藏布江”等場(chǎng)景化營(yíng)銷破圈，為雪花插上了騰飛的翅膀。這是啤酒行業(yè)第一個(gè)原創(chuàng)性、主題清晰、全國(guó)性參與的啤酒推廣活動(dòng)，同年雪花單品牌銷量達(dá)到158萬千升。

2006年，他又創(chuàng)造了“非奧運(yùn)營(yíng)銷理論”，組織實(shí)施世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役，讓雪花借勢(shì)成為了非官方贊助商中的最大贏家。經(jīng)此一役，雪花奪得全國(guó)銷量第一的行業(yè)地位，“勇闖天涯”晉升改寫行業(yè)格局的超級(jí)大單品，侯孝海也因此有了“中國(guó)非奧運(yùn)營(yíng)銷第一人”之稱。

下一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役，發(fā)生在區(qū)域市場(chǎng)。2009年，侯孝海被派往四川“救火”。面對(duì)百威、燕京啤酒的圍攻，他硬生生將雪花在四川的份額從不足30%拉回70%，利潤(rùn)登頂全國(guó)區(qū)域公司之首。這段“根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)”，或許為其掌舵全局埋下伏筆。

2016年3月，侯孝海通過“公開競(jìng)聘”重返總部，任職公司總經(jīng)理、首席執(zhí)行官，開啟全面執(zhí)掌。次年，提出“3+3+3”戰(zhàn)略，即從2017年起，以3年為一個(gè)階段，前3年強(qiáng)基礎(chǔ)，中3年提質(zhì)量，后3年贏高端，目標(biāo)是到2025年拿下高端啤酒第一。并隨之采取了優(yōu)化產(chǎn)能、去包袱，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提質(zhì)量等一系列變革。

或是覺得品牌形象的高端化重建有點(diǎn)太慢，2019年，華潤(rùn)啤酒以243.5億港元的對(duì)價(jià)向喜力配售新股，占擴(kuò)股后總股本的40%。喜力則向華潤(rùn)啤酒轉(zhuǎn)讓中國(guó)區(qū)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，將與華潤(rùn)啤酒的業(yè)務(wù)合并，喜力將通過品牌許可協(xié)議授權(quán)華潤(rùn)啤酒在華長(zhǎng)期使用喜力品牌。

這場(chǎng)跨國(guó)“聯(lián)姻”成為中國(guó)啤酒史上最大并購(gòu)案，被《亞洲金融》評(píng)為 “2019 年最佳并購(gòu)案”，也一舉為華潤(rùn)補(bǔ)上了高端化的短板。當(dāng)年，華潤(rùn)啤酒的凈利潤(rùn)大漲34.3%。

Wind數(shù)據(jù)顯示，在侯孝海全面管理的9年時(shí)間里，華潤(rùn)啤酒的營(yíng)業(yè)額累計(jì)增長(zhǎng)超過100億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近4倍。

酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“侯孝海在職期間推動(dòng)了華潤(rùn)啤酒從區(qū)域品牌到行業(yè)龍頭的跨越式發(fā)展，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、內(nèi)部組織變革、高端戰(zhàn)略規(guī)劃等，讓華潤(rùn)真正成長(zhǎng)為了國(guó)內(nèi)啤酒的領(lǐng)軍品牌?！?

但值得注意的是，2024年華潤(rùn)啤酒的營(yíng)收為405.69億元，同比下降2.44%；凈利潤(rùn)為47.39億元，同比下降8.03%。其中啤酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)啤酒銷量約108.74億升，同比下降2.5%。這是其自2018年后，再次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙降。

超200億豪賭白酒：飽受爭(zhēng)議的第二增長(zhǎng)曲線

如果說，啤酒業(yè)務(wù)是侯孝海職業(yè)生涯的功勛章，那么白酒板塊則是其戰(zhàn)略野心的試金石。發(fā)展白酒，是華潤(rùn)啤酒十四五制定的第二曲線發(fā)展戰(zhàn)略。

侯孝海此前曾公開表示，白酒是中國(guó)酒水的主流，“只要中國(guó)人在，中國(guó)白酒的消費(fèi)就會(huì)一直在?！睘榱思铀俅蛟臁捌【?白酒”的增長(zhǎng)雙引擎，侯孝海再次主導(dǎo)了多筆涉白酒企業(yè)的重大收購(gòu)。

2018年，華潤(rùn)參與山西汾酒的混改，以51.6億元的價(jià)格收購(gòu)其11.45%的股權(quán)，成為汾酒第二大股東。2021年，華潤(rùn)啤酒通過旗下香港企業(yè)華創(chuàng)飲品貿(mào)易有限公司，以13億元從景芝酒業(yè)手中購(gòu)得主營(yíng)白酒業(yè)務(wù)的子公司山東景芝白酒有限公司40%股權(quán)，成為其第一大股東。2022年，華潤(rùn)從安徽阜陽國(guó)資手中買下金種子集團(tuán)49%股份，間接控制金種子（股票代碼：600199.SH）。同年，華潤(rùn)啤酒的子公司華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司，以123億元價(jià)格拿下貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司55.19%的股權(quán)，進(jìn)入醬酒市場(chǎng)。

金沙的這筆交易成為白酒最大并購(gòu)案之一，侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)和法定代表人。而上述并購(gòu)的累計(jì)投入，已經(jīng)超過200億元。

2023年初，華潤(rùn)啤酒分設(shè)華潤(rùn)雪花和華潤(rùn)酒業(yè)兩個(gè)事業(yè)部，正式進(jìn)入啤+白雙線發(fā)展。其中，山東景芝白酒、安徽金種子酒業(yè)、金沙酒業(yè)共同構(gòu)成了“華潤(rùn)酒業(yè)”。侯孝海曾表示，未來華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)規(guī)模是超過100億元，利潤(rùn)提升到20億-30億元。

但現(xiàn)實(shí)有些骨感，時(shí)至侯孝海卸任，華潤(rùn)白酒業(yè)務(wù)的發(fā)展似乎未能達(dá)到預(yù)期。2024年，其白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額21.49億元，與此前預(yù)估的全年白酒業(yè)務(wù)30%以上的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)仍有偏差。

具體來看，金種子酒2021年的營(yíng)收為12.11億元，到了2024年僅為9.25億元，同比下降37.04%；歸母凈利潤(rùn)虧損擴(kuò)大至2.58億元（2021年虧損1.66億元），連續(xù)四年虧損態(tài)勢(shì)未止。

山東景芝在2018年至2020年，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.99億元、12.22億元、11.25億元。但自華潤(rùn)入主后，公司未再披露具體的營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)。金沙酒業(yè)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.41億元，2024年滑落至21.49億元，三年時(shí)間跌去四成。

蔡學(xué)飛表示，“釀酒是長(zhǎng)周期的項(xiàng)目，特別是在行業(yè)調(diào)整周期下，更加考驗(yàn)華潤(rùn)等新進(jìn)資本的耐心?！?

酒水行業(yè)研究者歐陽千里也坦言，“目前景芝、金種子甚至金沙，均無法清晰的感知誰是主要競(jìng)品，自然無法有的放矢的提升競(jìng)爭(zhēng)力?！?

值得注意的是，當(dāng)白酒業(yè)務(wù)開展不如預(yù)期，侯孝海也陸續(xù)退出了相關(guān)企業(yè)管理層。2023年3月，侯孝海卸任華潤(rùn)酒業(yè)法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，由魏強(qiáng)接任；2024年2月，侯孝海退出金沙酒業(yè)董事會(huì)，并辭任相關(guān)職務(wù)；同月，侯孝海卸任山東景芝法定代表人、董事長(zhǎng)。

此外，今年侯孝海頻繁的減持動(dòng)作，似乎也早已鋪墊了其離場(chǎng)。2025年5月，他曾連續(xù)兩次大規(guī)模減持華潤(rùn)啤酒股份。5月7日以均價(jià)28.04港元減持，5月12日以27.43港元再次減持，合計(jì)拋售93.8萬股，套現(xiàn)2611.85萬港元。此次減持后，其持股量從101.8萬股驟降至象征性的8萬股，減持幅度高達(dá)92%。

這場(chǎng)白酒豪賭，曾是侯孝海為華潤(rùn)開辟的"第二戰(zhàn)場(chǎng)"，如今主帥離場(chǎng)，百億價(jià)值的白酒殘局誰來盤活？  

“盡管華潤(rùn)啤酒的高管變動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，但華潤(rùn)啤酒的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)已不是某高管個(gè)人所能左右?！敝袊?guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，系統(tǒng)性戰(zhàn)略布局與制度化的組織能力是華潤(rùn)啤酒未來發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

蔡學(xué)飛也進(jìn)一步指出，侯孝海的接任者可能面臨著高端化突圍、啤白業(yè)務(wù)協(xié)同，以及戰(zhàn)略延續(xù)與創(chuàng)新等諸多挑戰(zhàn)?！捌渲?，華潤(rùn)啤酒需在百威、嘉士伯等國(guó)際品牌主導(dǎo)的高端市場(chǎng)進(jìn)一步激活喜力的整合勢(shì)能，提升品牌協(xié)同與產(chǎn)品矩陣競(jìng)爭(zhēng)力?！?

侯孝海創(chuàng)造了中國(guó)啤酒高端化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿樣本，但也留下白酒棋局中待解的殘局。當(dāng)“勇闖天涯”的開拓者走向歸途，華潤(rùn)啤酒的下一程，或許不僅需要守成的智慧，更需要破局的勇氣。

從股價(jià)方面來看，截至7月2日收盤，華潤(rùn)啤酒報(bào)26.05港元/股，總市值約845億港元。