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繼今年“3800億AI基建投資”之后，阿里再度宣布一項重要投資計劃。

7月2日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，在12個月里直補消費者及商家。這份5個“百億補貼”級別的計劃特別提到，要以官方補貼和免傭減傭等政策，來促進商家的生意增長。淘寶方面還表示，將以技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建高效協(xié)同的“大消費平臺”，并以巨大流量反哺線下商業(yè)和服務(wù)業(yè)。

淘寶閃購官宣500億促消費計劃微信公眾號截圖

這個“大消費平臺”，到底指的是什么？

阿里官方，至今沒有對此進行明確定義。

不過，我們站在外部視角，或許仍可以看到“大消費”版圖的一些基本輪廓。

阿里的電商業(yè)務(wù)，大部分是以實物商品線上交易的形式實現(xiàn)的——從淘寶、天貓，到閑魚、1688，再到跨境和海外本土電商平臺，基本都是這個邏輯——這也是人們常說的“遠(yuǎn)場電商”。

但遠(yuǎn)場電商，并不是“人-貨-場”的全部。在整個市場大盤中，商品的網(wǎng)絡(luò)交易只是消費的一部分，大量的市場活動活躍于線下，它們既包括近場即時零售這樣的實物交易，比如外賣、閃送/閃購（餓了么），也包括酒店旅游這樣的服務(wù)交易（飛豬）。和傳統(tǒng)概念上的電商相比，它們往往更依賴線下這個場景，甚至直接需要人和人的交流。

邁向大消費平臺，其實就是阿里電商向覆蓋用戶全生活場景服務(wù)生態(tài)的戰(zhàn)略升級，主動去構(gòu)建一個無縫銜接、多場景聯(lián)動的超級消費入口，將線上和線下，商品和服務(wù)更緊密地連接在一起。

回顧阿里主營的電商業(yè)務(wù)，平臺型商業(yè)模式?jīng)Q定了淘天本身并不持有貨物，而是通過向商家和消費者提供服務(wù)而盈利。在多年經(jīng)營積累之下，淘寶逐步打造了一個涵蓋大中小微各類商家的繁盛生態(tài)，用豐富的供給樹立了“萬能的淘寶”的用戶心智。而天貓則是品牌經(jīng)營的主要陣地。

可以說，淘天過去經(jīng)歷了無數(shù)的變與不變，其背后的關(guān)鍵詞始終只有兩個：繁榮生態(tài)和品牌經(jīng)營——這是淘天的第一個“主線任務(wù)”。更激進一點來講，甚至人工智能的加入，在1-2年之內(nèi)也將優(yōu)先服務(wù)于這個目標(biāo)。在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上，淘寶電商的底層邏輯是縱向的——將供給做大、做深、做強，讓商家不僅僅賣商品，也要做品牌。

整合了餓了么和飛豬之后，阿里電商眼下所瞄準(zhǔn)的大消費市場，則有了一種新的邏輯和商業(yè)模式：將淘天龐大的線上流量導(dǎo)入線下，反哺服務(wù)消費和零售商戶，平臺從線下場景釋放的消費潛力中去獲利。這是淘寶的新機遇和新邊界，自然也是新挑戰(zhàn)。

淘寶閃購全國上線首日，茉莉奶白多城外賣訂單日均上漲近3倍

從電商平臺向大消費平臺的演進，注定將深層次地改變淘天的底層邏輯。

7月3日，淘寶閃購公布了500億補貼的“首日戰(zhàn)報”，數(shù)據(jù)顯示，補貼首日淘寶閃購訂單顯著增長，有589個零售品牌當(dāng)日訂單量比5月2日（淘寶閃購業(yè)務(wù)全量上線）增長超100%。其中食品、藥品、3C數(shù)碼、運動鞋服、鮮花等品類在淘寶閃購的訂單增幅顯著。

“用戶和商家側(cè)對補貼的熱情反饋超過了我們預(yù)期?！币晃唤咏擁椖康奶詫氶W購人士對觀察者網(wǎng)表示，在500億補貼上線首日，很多品類的生意爆發(fā)相當(dāng)可觀，其中餐飲連鎖品牌環(huán)比增長170%、中小餐飲商家生意增長140%?！罢w來看，500億補貼的投入有效激發(fā)了全地域、全類型、全維度的消費增長?！?

結(jié)合此前業(yè)務(wù)動作來看，淘寶閃購的野心不僅僅在即時零售，更在整個線下市場。

此前的5月2日，淘寶閃購提前全量上線。據(jù)媒體公開報道，淘寶閃購除全部開放餓了么供給同時，也面向淘寶天貓平臺所有品牌電商商家開放，與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和“閃購”貨盤及價格，給到消費者“電商的低價，即時零售快速送達”體驗。

淘寶app截圖

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。在外界看來，淘寶和餓了么、飛豬的“會師”，意味著三家平臺將結(jié)合各自的能力和資源積淀，“統(tǒng)一作戰(zhàn)”。全員信直言，這是阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級。

由此來看，淘寶不僅要做外賣、做閃購，做“近場電商”和“萬物到家”，更要將線上線下全面打通。

談到這場“集體作戰(zhàn)”，一位阿里內(nèi)部人士對觀察者網(wǎng)表示，淘寶有龐大的品牌商家體系，這些年來也積累了“萬能的淘寶”的用戶心智，它可以很好地滿足消費者選擇各類商品的需求；在餐飲供給和履約配送端，餓了么長期積累的本地服務(wù)能力以及運力支持，完全可以保障豐富多樣的餐飲、零售商品能夠快速送達消費者手中。此外，包括餓了么、飛豬在內(nèi)，整個阿里生態(tài)體系內(nèi)的技術(shù)積累和領(lǐng)先優(yōu)勢，也會為淘寶提供商業(yè)模式創(chuàng)新的長足空間。

“淘寶本身就有很大的線上流量，它們導(dǎo)流到線下商家，其中大部分會以服務(wù)型消費的模式來承接?！痹谝晃惶詫殕T工看來，雖然內(nèi)核很接近，但淘寶閃購著眼的不僅僅是即時零售——電商大多數(shù)情況下聚焦的是實物商品消費，往往有一定的“消費周期”，而線下的餐飲、奶茶更加高頻，包括酒店旅游在內(nèi)，線下帶來的本就是不同的想象空間。

一個值得追問的問題是：淘寶閃購的500億投入，到底是消耗性成本，還是能帶來長期回報的生產(chǎn)性投資？

與人們印象中的“補貼”不同，此輪淘寶閃購500億規(guī)模的平臺直補，相當(dāng)大一部分將流向線下商家和線下服務(wù)場景。來自淘寶官方的資料顯示，根據(jù)該計劃，淘寶閃購將在12個月內(nèi)向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等，以保障商家利潤空間。 淘寶不是要跟商家搶生意、搶利潤，而是要跟商家一起做大蛋糕。

一位淘寶閃購管理團隊人士表示，“激發(fā)了多少消費”，是500億補貼的一個關(guān)鍵指標(biāo)，用戶體驗、商家收益，包括履約側(cè)的效率和體驗，都被納入觀察范疇?！耙皇窍M者開不開心，有沒有因為500億補貼的投入著實得到了實惠、快樂的消費體驗；二是有沒有切實幫助到商家的增長，各類餐飲、零售商家、商戶在訂單和收入上，是否有顯著提升?！?

“中國消費市場正處于提質(zhì)、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，消費者對各類即時服務(wù)的需求在快速上升，商家側(cè)也面臨競爭‘內(nèi)卷’帶來的質(zhì)量下滑、利潤和生存空間受擠壓的現(xiàn)實掣肘。”該人士表示，“我們相信由平臺主動加碼500億的投入，可以讓消費者進一步提升消費能力、增強消費意愿，同時幫助商家減輕負(fù)擔(dān)、降低商家成本，從而能在這個大消費轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，帶動起市場的正向增長循環(huán)?！?

（發(fā)言由錄音整理，未經(jīng)當(dāng)事人審訂）