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“雪糕刺客”鐘薛高：從高端狂飆到破產(chǎn)收?qǐng)?/h3>

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  解紅娟

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2025-07-18 14:57:53 字號(hào)：A- A A+ 來(lái)源：觀(guān)察者網(wǎng)

(文/解紅娟 編輯/張廣凱）

“雪糕刺客”鐘薛高被申請(qǐng)破產(chǎn)了。

7月16日，上海市第三中級(jí)人民法院披露，因上海市楊浦區(qū)人民法院在執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)鐘薛高食品(上海)有限公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，經(jīng)債權(quán)人申請(qǐng)，法院中止執(zhí)行，并將被執(zhí)行人為鐘薛高食品(上海)有限公司的案件移送本院進(jìn)行破產(chǎn)立案審查。

“鐘薛高被申請(qǐng)破產(chǎn)，核心原因是‘資不抵債’?！本Ы莼?dòng)創(chuàng)始人品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家陳晶晶表示，作為初代“網(wǎng)紅品牌”的商業(yè)失敗，它為快速崛起的新消費(fèi)品牌帶來(lái)深刻啟示：靠制造概念與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)可以快速出圈，甚至獲得資本青睞，但品牌要長(zhǎng)久發(fā)展還要把控好投資與增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者口碑之間的平衡，否則容易造成債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及信任崩塌，走向敗局。

陳晶晶直言，品牌溢價(jià)必須有真實(shí)價(jià)值支撐，且經(jīng)營(yíng)能力要優(yōu)先于營(yíng)銷(xiāo)能力。

“雪糕刺客”

公開(kāi)資料顯示，鐘薛高于2018年3月在上海成立，成立之初，鐘薛高放棄平價(jià)雪糕市場(chǎng)，通過(guò)旗下定價(jià)超50元的產(chǎn)品將目光鎖定在雪糕高端市場(chǎng)，試圖通過(guò)稀缺原料、獨(dú)特設(shè)計(jì)及高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)手段重塑行業(yè)格局。

例如，在2018年天貓“雙11”的促銷(xiāo)節(jié)中，鐘薛高曾推出了一款66元的當(dāng)日限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在15小時(shí)內(nèi)賣(mài)掉2萬(wàn)支；2021年4月，鐘薛高再次發(fā)布兩款單價(jià)分別為68元和88元的新品，創(chuàng)下品牌歷史新高。

值得一提的是，68元和88元的新品需要搭配其他基礎(chǔ)產(chǎn)品配套購(gòu)買(mǎi)，鐘薛高也因“配貨”被調(diào)侃為“雪糕中的愛(ài)馬仕”。

“過(guò)高的定價(jià)使得鐘薛高難以吸引廣泛的消費(fèi)群體。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，推出高價(jià)雪糕產(chǎn)品的初衷可能是為了樹(shù)立高端品牌形象，但這種策略忽略了大眾市場(chǎng)的實(shí)際需求與接受能力，導(dǎo)致市場(chǎng)份額逐漸萎縮。

對(duì)于雪糕價(jià)格偏高一事，鐘薛高創(chuàng)始人林盛也曾在公開(kāi)場(chǎng)合回應(yīng)，鐘薛高較貴的雪糕賣(mài)到66元一支，成本接近40元，“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要?！?

事實(shí)上，鐘薛高定價(jià)高低本無(wú)可厚非，但創(chuàng)始人過(guò)高的姿態(tài)終究還是引來(lái)了消費(fèi)者的討伐，一時(shí)間，貴、智商稅、網(wǎng)紅雪糕成為鐘薛高的代名詞，鐘薛高也就這樣一夜之間火遍全網(wǎng)。

除了一直因高價(jià)雪糕被市場(chǎng)詬病外，鐘薛高過(guò)于接地氣的銷(xiāo)售方式還讓其有了“雪糕刺客”的名號(hào)。

觀(guān)察者網(wǎng)了解到，和哈根達(dá)斯等高價(jià)雪糕品牌不一樣的是，鐘薛高除通過(guò)淘寶、京東等官方直營(yíng)店鋪、線(xiàn)下展柜銷(xiāo)售產(chǎn)品外，還與小布丁、咖啡雪糕、鹽水冰棒等平價(jià)雪糕一起放在便利店的冰柜之中。

由于沒(méi)有按價(jià)格區(qū)分，導(dǎo)致原只是消暑、解饞的消費(fèi)者直到付賬之際，才發(fā)現(xiàn)手中雪糕價(jià)格超過(guò)10元，超出原本的消費(fèi)預(yù)期，因而鐘薛高又有了“雪糕刺客”的稱(chēng)號(hào)。

平價(jià)轉(zhuǎn)型折戟

為了討好消費(fèi)者，鐘薛高決定走平價(jià)路線(xiàn)。

2023年3月，鐘薛高在年度新品發(fā)布會(huì)上推出了名為Sa’Saa的系列新品冰棍，區(qū)別于以往定價(jià)超10元的高價(jià)雪糕，Sa’Saa系列的定價(jià)僅3.5元，有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰4種口味。

至于為何取名為Sa’Saa，鐘薛高創(chuàng)始人林盛介紹，Sa’Saa解讀為 “Satisfy And Surprise Any Adventure”(一切冒險(xiǎn)都可以帶來(lái)滿(mǎn)足和驚喜），代表著年輕、時(shí)尚的品牌形象，其命名由來(lái)既是在模擬咬下冰棍時(shí)的聲音，也有年輕人親昵活潑愛(ài)“撒歡”的意思。

談及鐘薛高為何要借Sa’Saa系列進(jìn)軍平價(jià)雪糕市場(chǎng)，林盛表示，并沒(méi)有去切入一個(gè)叫平價(jià)的雪糕賽道，它本來(lái)就是鐘薛高品牌規(guī)劃中的一部分?！艾F(xiàn)在從一線(xiàn)到五線(xiàn)、六線(xiàn)城市都可以看到鐘薛高，我們并沒(méi)有按照下沉市場(chǎng)來(lái)劃分，而是希望能提供一種不太一樣的產(chǎn)品，更年輕、更時(shí)尚?！?

不過(guò)，對(duì)于鐘薛高的刻意討好，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。雖有網(wǎng)友在微博留言表示，“鐘薛高還挺聽(tīng)勸”“3.5元的價(jià)格還行，買(mǎi)不了吃虧、買(mǎi)不了上當(dāng)”。

但仍有大多數(shù)網(wǎng)友表示，“終于吃得起鐘薛高了，但抱歉，我只接受5毛一支的雪糕?！薄跋朕D(zhuǎn)變形象，沒(méi)必要，反正也不會(huì)吃”“降下來(lái)干啥，反正窮人又不是你們的目標(biāo)客戶(hù)，沒(méi)必要討好”。

被申請(qǐng)破產(chǎn)

可惜的是，不論是66元的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，還是3.5元的Sa’Saa冰棒，都沒(méi)能救得了鐘薛高。

2023年10月，不少自稱(chēng)鐘薛高員工的網(wǎng)友在社交媒體爆料稱(chēng)被拖欠工資，雖然鐘薛高雖回應(yīng)“正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正?！保痪煤箸娧Ω呒傲质⒕捅幌拗聘呦M(fèi)。

隨后不久，鐘薛高總部出現(xiàn)異常，其位于上海楊浦區(qū)東方漁人碼頭三樓的總部正門(mén)被宣傳物料遮擋并暫時(shí)關(guān)閉。

更嚴(yán)峻的是，鐘薛高在2024年年初就已經(jīng)停止供貨。根據(jù)公開(kāi)信息，包括歐福蛋業(yè)、中通快遞、廣東方勝人力資源在內(nèi)的多家供貨商、物流、服務(wù)商因合同糾紛將鐘薛高告上法庭。

林盛試圖通過(guò)直播帶貨償還債款。2024年5月，林盛開(kāi)始首場(chǎng)直播帶貨，并在直播過(guò)程中坦言，鐘薛高經(jīng)營(yíng)的不是特別好，現(xiàn)金流十分緊張，導(dǎo)致部分員工工資、補(bǔ)償金、報(bào)銷(xiāo)無(wú)法及時(shí)兌付，因此選擇直播帶貨還債。

這一點(diǎn)也在直播背景上有所體現(xiàn)?！扮娧Ω呃狭帧敝辈ラg背景板上除了寫(xiě)有“鐘薛高老林直播賣(mài)紅薯”的字樣，還有醒目的數(shù)字“729”，這代表了被鐘薛高拖欠工資的729位員工。

雖然林盛在直播間言辭懇切，強(qiáng)調(diào)一定會(huì)還清729位員工的工資，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，反而認(rèn)為林盛“并不值得同情”“把資本家三個(gè)字體現(xiàn)的淋漓盡致”“急功近利總自以為聰明想把別人當(dāng)傻子當(dāng)韭菜割”等等。

這與其在直播間銷(xiāo)售的紅薯價(jià)格有關(guān)。據(jù)了解，鐘薛高老林直播間的紅薯售價(jià)42.9元5斤，折算下來(lái)超8元/斤，被消費(fèi)者稱(chēng)為“紅薯刺客”。同時(shí)，在其直播間還有另外一款紅薯，小果售價(jià)為13.8元5斤，兩款差價(jià)超3倍。

直播帶貨計(jì)劃受阻的同時(shí)，鐘薛高債務(wù)問(wèn)題也愈發(fā)嚴(yán)重。

2024年7月，天眼查法律訴訟信息顯示，鐘薛高食品有限公司及其子公司鐘茂食品科技有限公司因運(yùn)輸合同糾紛案件，被上海鐵路運(yùn)輸法院強(qiáng)制執(zhí)行134萬(wàn)余元；同年12月，鐘薛高食品有限公司的全資子公司鐘茂食品科技有限公司被上海市楊浦區(qū)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行1662萬(wàn)余元。

進(jìn)入2025年鐘薛高仍未能扭轉(zhuǎn)這一局面。2025年1月，鐘薛高食品有限公司及其子公司鐘茂食品科技有限公司被上海市楊浦區(qū)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行685萬(wàn)余元。

直至近日，鐘薛高被申請(qǐng)破產(chǎn)，令人唏噓。

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• 責(zé)任編輯: 解紅娟 

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