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“盤子大、基礎(chǔ)好、競爭少”，有媒體這樣概括巴西的情況：巴西總?cè)丝?.17億，互聯(lián)網(wǎng)用戶1.88億，其中電商的活躍用戶更是超1億；人均GDP1.1萬美元，消費(fèi)能力強(qiáng)勁；平均年齡僅33.8歲，25-24歲人群為社交與電商核心用戶。

被稱為“熱帶中國”的巴西有望在電商上再造一次“中國奇跡”。

除了拉美地區(qū)的頭部電商美客多（mercado libre）和從東南亞市場起家的蝦皮（Shopee），中國的速賣通、SHEIN、Temu、Tiktok等多家電商平臺(tái)陸續(xù)進(jìn)入巴西市場。

這也帶來了巴西電子商務(wù)的迅速發(fā)展。

2020年到2023年，巴西電子商務(wù)銷售額從約1260億雷亞爾上漲至1857億雷亞爾。2024年預(yù)計(jì)突破2000億雷亞爾，消費(fèi)者數(shù)量超9000萬。

據(jù)巴西電子商務(wù)協(xié)會(huì)今年1月發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，2025年，巴西電商經(jīng)濟(jì)營收額將達(dá)到2349億，較前一年增長10.5%。同時(shí)，訂單數(shù)量、平均每筆訂單價(jià)格以及網(wǎng)購人數(shù)都將實(shí)現(xiàn)增長，預(yù)計(jì)2025年，網(wǎng)購人數(shù)將達(dá)9405萬人。

有消費(fèi)者向觀察者網(wǎng)表示，大多數(shù)的巴西人都需要兩份工作才能支付得起日常開銷，電商平臺(tái)上的價(jià)格相較于實(shí)體店要便宜很多，所以網(wǎng)絡(luò)購物在巴西越來越風(fēng)靡。

同時(shí)，巴西電商平臺(tái)的市場格局也日漸成熟。有數(shù)據(jù)表明，巴西電商平臺(tái)的CR10市場集中度已經(jīng)高達(dá)51.9%。其中，巴西訪問量最高的電商平臺(tái)是以拉丁美洲最大的電商平臺(tái)美客多和蝦皮，市場占有率分別為12.4%和8.6%，其次是占比7.0%的亞馬遜和5.0%的Temu。

但巴西之所以仍是一片遠(yuǎn)未飽和的“藍(lán)?！保匀灰泊嬖谥钊送鴧s步的風(fēng)險(xiǎn)。日益壯大的電商平臺(tái)的背面，是巴西在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面存在巨大的需求缺口，特別是電商賴以生存的物流。

有媒體曾報(bào)道稱，巴西公路總里程達(dá)172萬公里，但僅1.7萬公里為高速公路，約67%的公路存在路面破損、標(biāo)志缺失的問題，嚴(yán)重影響運(yùn)輸效率。同時(shí)，巴西的貨運(yùn)嚴(yán)重依賴公路，導(dǎo)致物流成本高企。

更棘手的是巴西的貧民窟。在巴西有超千萬人居住的貧民窟中，道路狹窄陡峭，大型車輛無法通行，同時(shí)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化郵編、門牌號(hào)混亂或缺失，外部快遞員需耗費(fèi)大量時(shí)間問路，妥投率常不足50%。

此外，貧民窟中暴力事件頻發(fā)，傳統(tǒng)快遞公司因安全顧慮拒絕進(jìn)入，包裹僅送至鄰近的“安全區(qū)”，長途步行取件為消費(fèi)者帶來麻煩。而非本地配送員易被識(shí)別為“入侵者”，遭遇搶劫或勒索。

這既成為了巴西電商發(fā)展的極大阻礙，但也讓中國快遞公司看到了在巴西的機(jī)遇：建立電商崛起后的物流效率基礎(chǔ)。

尤其是極兔。

2022年5月，極兔正式開始在巴西起網(wǎng)運(yùn)營。

除東南亞市場和中國市場外，巴西為代表的拉美市場被極兔視為新興市場，是其業(yè)績的未來增長極：對(duì)電商增長速度極快但競爭格局尚未固化巴西市場，極兔的期待極大。

有媒體報(bào)道稱，在進(jìn)軍巴西市場一年前，極兔就派了一支80人的團(tuán)隊(duì)到圣保羅調(diào)研，把目標(biāo)定為要在巴西做到民營快遞的第一名。

把“數(shù)字基建”修進(jìn)貧民窟

極兔在巴西要面臨電商公司自有物流的強(qiáng)力競爭。

在巴西的主流電商平臺(tái)中，蝦皮、美客多均以自有物流為主。極兔集團(tuán)市場部工作人員向觀察者網(wǎng)透露，極兔在進(jìn)入巴西市場后，除了積極拓展多家電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，等待更大機(jī)會(huì)，也在努力開拓本地客戶的業(yè)務(wù)。

看上去，這并不是一個(gè)非常有利的競爭環(huán)境。再加上如今國內(nèi)快遞市場深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，外界難免會(huì)懷疑，極兔搶灘巴西，是否也要“卷”低價(jià)？

但極兔方面向觀察者網(wǎng)否認(rèn)了這樣的猜測。極兔在“成名地”東南亞的價(jià)格一向不低，我們聽到的一個(gè)故事是，極兔在海外某個(gè)區(qū)域曾經(jīng)使用低價(jià)策略，但效果不佳，回歸正常價(jià)格后反而實(shí)現(xiàn)更好的增長。

從財(cái)報(bào)來看，2024年極兔集團(tuán)所有盈利指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，其中毛利率從上年的5.3%提升到10.5%。近期極兔的股價(jià)表現(xiàn)也遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。

仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，低價(jià)策略在巴西確實(shí)未必行得通，因?yàn)闃O兔想進(jìn)入的市場，往往成本較高。

巴西國土面積大、地貌多樣，有雨林，也有沙漠、高原，每個(gè)區(qū)的物流和經(jīng)濟(jì)狀況也相差很大，富人區(qū)和貧民窟更是天差地別。該市場部員工表示，巴西一些地區(qū)人口密度不高、勞工風(fēng)險(xiǎn)大、配送成本高，這也讓尾程配送更為復(fù)雜。

在美客多和蝦皮也在大都市積極建設(shè)物流中心時(shí)，極兔在跟進(jìn)這些核心地區(qū)的同時(shí)，也逐步深入了大量對(duì)派件復(fù)雜程度要求更高的區(qū)域，這就包括因?yàn)榘踩托室蛩乇徊簧俟痉艞壍呢毭裆鐓^(qū)。

這都意味著極兔需要從一開始就投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而不是利用現(xiàn)存設(shè)施去打價(jià)格戰(zhàn)。

2022年，在極兔官宣在巴西起網(wǎng)的同年，它迅速在巴西建立起全國性的自有配送網(wǎng)絡(luò)，覆蓋巴西全部26個(gè)州和1個(gè)聯(lián)邦區(qū)，成為第一家覆蓋了整個(gè)巴西的私營快遞企業(yè)。

極兔集團(tuán)市場部工作人員也自豪地向觀察者網(wǎng)表示，目前在巴西的多家快遞公司中，客戶對(duì)極兔的評(píng)價(jià)是最高的，因?yàn)槁募s能力強(qiáng)、尤其重視服務(wù)。前陣子巴西團(tuán)隊(duì)在巴西“大眾點(diǎn)評(píng)”Reclame Aqui上拿到5星，是少數(shù)被評(píng)為“ótimo”（極好）的快遞公司之一。

極兔能夠做到比巴西本地競爭對(duì)手覆蓋更廣，核心能力在于精細(xì)化的運(yùn)營能力和更高的數(shù)字化程度。

有媒體分析稱，對(duì)于極兔來說，其在發(fā)展中國家市場已經(jīng)飽經(jīng)磨煉。在巴西快遞市場，極兔之所以能脫穎而出，離不開極兔背后統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域高度自治的代理加盟模式在快遞網(wǎng)絡(luò)拓展上的優(yōu)勢。

據(jù)國海證券研報(bào)，極兔的區(qū)域代理制既不同于傳統(tǒng)的直營體系，也區(qū)別于普通的加盟制度，創(chuàng)造性地將總部與地方資源有機(jī)結(jié)合，形成了“統(tǒng)分結(jié)合”的獨(dú)特架構(gòu)。

在區(qū)域代理制下，極兔與區(qū)域代理共同投資和運(yùn)營運(yùn)轉(zhuǎn)中心及干線車輛，既保持了總部對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制力，又充分發(fā)揮了地方代理上的本地化優(yōu)勢。

這在尾程配送尤為復(fù)雜的巴西格外重要。

極兔將中國市場的精細(xì)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)反向輸出至巴西，依托本地化團(tuán)隊(duì)與密集網(wǎng)點(diǎn)，解決巴西“大而分散”的物流物流痛點(diǎn)。國海證券分析師認(rèn)為，在巴西市場，極兔的優(yōu)勢體現(xiàn)在先發(fā)優(yōu)勢和平臺(tái)協(xié)同兩個(gè)方面。

一方面，極兔在圣保羅建設(shè)自動(dòng)化分揀中心，截止6月，日均包裹處理能力超過100萬件；另一方面，極兔在積極拓展巴西網(wǎng)點(diǎn)，截至2024年，布局的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已經(jīng)超過650個(gè)，特別強(qiáng)化了偏遠(yuǎn)地區(qū)的覆蓋。

此外，無論是倉儲(chǔ)分揀，還是配送接單，這些環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造都有巨大潛力。

巴西物流科技公司Trackage在2023年發(fā)布的一份報(bào)告指出，當(dāng)?shù)刎涍\(yùn)公司面對(duì)的最大痛點(diǎn)，幾乎都與數(shù)字化有關(guān)，例如缺乏實(shí)時(shí)可見性、需求預(yù)測困難等。

喬納丹是極兔在里約一處網(wǎng)點(diǎn)的貨運(yùn)代理商，曾先后服務(wù)過蝦皮、美客多等電商平臺(tái)。在談到極兔的優(yōu)勢時(shí)，他最大的感慨是極兔APP在操作上尤為順暢，無論在司機(jī)方還是整體運(yùn)營商都能提高工作效率。

喬納丹提到，極兔有一套極為高效的提升物流鏈效率的方法論，“我們會(huì)提前處理貨物，在凌晨進(jìn)行收貨和分揀，以確保貨物能盡早派送到收件人手中。”

針對(duì)貧民窟地址混亂的問題，極兔還開發(fā)了（省-市-社區(qū)）的“三級(jí)地址庫”，將妥投率提升至95%。

“超本地化生存法則”的社會(huì)效益

極兔巴西市場部的工作人員向觀察者網(wǎng)透露，極兔99%以上的員工都是本地人，大多數(shù)都有一定的物流經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)能做到本地化溝通和管理，減少溝通成本，最大程度低提高效率。

但這只是極兔巴西“超本地化生存法則”的冰山一角。更重要的是，這些本地員工往往來自于過去被忽略的角落。

以喬納坦為例，他所在的社區(qū)是里約一處貧民區(qū)，充斥著幫派犯罪，甚至是警匪間的槍戰(zhàn)。在這里，快遞員甚至不敢拿出手機(jī)導(dǎo)航，因?yàn)榭赡軙?huì)被幫派分子認(rèn)為是在偷拍。外來派送員，往往要向幫派分子進(jìn)行賄賂才能進(jìn)入社區(qū)，并面臨著被搶劫和盜竊的風(fēng)險(xiǎn)。

就是這些讓主流快遞公司知難而退的社區(qū)，給了極兔進(jìn)入的機(jī)會(huì)，而極兔反過來也為當(dāng)?shù)靥峁┝烁嗟陌l(fā)展可能性。

喬納坦向觀察者網(wǎng)介紹說，由于網(wǎng)購比線下店便宜，這里的居民其實(shí)有很強(qiáng)的需求，只是過去受困于配送時(shí)效。在過去短短三個(gè)月內(nèi)，他的網(wǎng)點(diǎn)單量幾乎翻倍。

單量也帶來了更多就業(yè)機(jī)會(huì)，喬納丹的網(wǎng)點(diǎn)從成立初期僅有16名司機(jī)，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到近100人。司機(jī)的月收入可以達(dá)到5500-6000雷亞爾，相比之下，巴西目前的人均收入不到3500雷亞爾。

如此一來，那些不愿意加入幫派的年輕人，也能擁有穩(wěn)定的生活。

類似的情況也發(fā)生在巴西最北部的羅賴馬州，這里是經(jīng)濟(jì)落后的雨林地區(qū)。同為極兔雇員克拉拉向觀察者網(wǎng)表示，和之前的工作相比，她在極兔的工資能高上四成，除了基本工資外，她還能從公司獲得獎(jiǎng)金和其他福利。克拉拉介紹，自己正在努力提升學(xué)歷，希望未來能在極兔獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

這已經(jīng)觸及到跨國投資中往往被忽視的社會(huì)效益問題。

在中國大規(guī)模吸納外商投資的數(shù)十年歷史中，常常會(huì)對(duì)外資提出更高的本地化要求，如對(duì)本地就業(yè)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓等要求，這是中國產(chǎn)業(yè)和科技能夠快速崛起的重要支撐。

如今，當(dāng)中國企業(yè)也開始更多走向世界，能否在生意之外真正深耕當(dāng)?shù)兀瑯釉旄．?dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展，也勢必要成為一道必答題。