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來(lái)源： 財(cái)富中文網(wǎng) 作者：Elliott Zaagman

任何一款以信息為載體的流量平臺(tái)最終都要面臨內(nèi)容被監(jiān)管的問(wèn)題，若想成為更好的內(nèi)容平臺(tái)，其管理者必須從更高的格局出發(fā)，不斷修正和完善其產(chǎn)品。

一家高估值的中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)在今年的經(jīng)歷也許能夠說(shuō)明，運(yùn)營(yíng)一個(gè)有著國(guó)際化用戶(hù)基礎(chǔ)的社交平臺(tái)是多么困難。

這家公司就是中國(guó)目前最受歡迎的內(nèi)容聚合APP，今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)。更確切的說(shuō)，我今天要講的案例是這家公司下屬的子品牌。在中國(guó)，它名叫抖音，而在海外，有的地方稱(chēng)其為T(mén)iktok，還有一些地方叫它Musical.ly（注：從2018年8月2日起，海外版抖音APP一律稱(chēng)為T(mén)iktok，Musical.ly的品牌不再使用）。

隨著海內(nèi)外用戶(hù)數(shù)量的不斷增加，字節(jié)跳動(dòng)的估值也是水漲船高。在2017年4月完成融資后，這家公司的估值已經(jīng)達(dá)到了110億美元；而如果傳言不虛，那么16個(gè)月之后，當(dāng)這家公司完成新一輪融資后，其估值將達(dá)到750億美元。

字節(jié)跳動(dòng)最知名的旗下產(chǎn)品是今日頭條，它的特色是能夠?yàn)橛脩?hù)推送定制化的內(nèi)容。不過(guò)在很多時(shí)候，這些內(nèi)容之所以點(diǎn)擊率高，主要是因?yàn)樗鼈兊臉?biāo)題足夠“醒目”。

對(duì)比今日頭條，字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻APP們的成功要訣不僅僅是算法推薦機(jī)制，更是因?yàn)樗鼈儩M(mǎn)足了青少年的娛樂(lè)需求。抖音們的目標(biāo)人群大多是十幾歲的青少年，后者上傳的內(nèi)容主要是以翻唱流行歌曲為主。

不過(guò)，正如同所有那些有能力吸引青少年的注意力，又能夠讓孩子們“不自覺(jué)地”遠(yuǎn)離家長(zhǎng)監(jiān)護(hù)的產(chǎn)品一樣，短視頻APP也引發(fā)了民眾對(duì)于青少年安全和道德問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。

下圖是一位名叫PayMoneyWubby的視頻博主在今年7月上傳到Y(jié)ouTube的視頻截圖。這段視頻詳細(xì)揭露了“海外版抖音”——Musical.ly——存在的問(wèn)題：該平臺(tái)充斥著大量與未成年人相關(guān)的性暗示內(nèi)容。不少“影片”甚至是由未滿(mǎn)13周歲以下的少年兒童來(lái)“主演”。

“我確信，Musical.ly絕對(duì)是戀童癖者的夢(mèng)想之地……那里的女孩基本上都在14歲左右，她們?cè)诠?jié)目里都在做一些令人不忍直視的與性有關(guān)的表演。如果我是個(gè)戀童癖，那我肯定愛(ài)死Musical.ly了！”這位博主不無(wú)諷刺的說(shuō)。

PayMoneyWubby錄的這種視頻屬于“評(píng)測(cè)視頻”的一種。在這段影片里，他一邊觀看Musical.ly的短視頻一邊發(fā)表評(píng)論。而在連續(xù)刷完多個(gè)短視頻后，他忍不住尖叫起來(lái)，語(yǔ)氣中充滿(mǎn)了厭惡：“這真是合法的嗎？如果警察這時(shí)候打開(kāi)我的電腦，那我一定會(huì)坐牢！”

通過(guò)PayMoneyWubby的這段視頻，我們能夠看到，在他觀看的這幾段Musical.ly短視頻中，很多衣著暴露的年輕女孩在模仿性行為，還有不少女孩哼著露骨的歌詞，跳著充滿(mǎn)性暗示的舞蹈。她們當(dāng)中，年齡大一點(diǎn)的在19、20歲左右，年齡小的只有十二三歲。

由于在大部分西方國(guó)家里，只要沒(méi)有全裸出鏡，就不算是色情視頻，因此這些充斥著半裸身軀的短視頻們就在法律的邊緣肆意游走。

難怪PayMoneyWubby會(huì)大聲疾呼：“這就是一些打著擦邊球的色情節(jié)目，但更糟的是，節(jié)目中幾乎都是孩子！”

（對(duì)于那些希望在字節(jié)跳動(dòng)的短視頻平臺(tái)里成為明星的未成年人來(lái)說(shuō)，他們很早就意識(shí)到，“性”能夠吸引足夠的注意力。）

在這部視頻上傳后，那位曾經(jīng)寂寂無(wú)名的博主很快收獲了100多萬(wàn)名關(guān)注者。而在此前，即便是他發(fā)布過(guò)的最成功的視頻，點(diǎn)擊次數(shù)也沒(méi)有超過(guò)10，000次。

不過(guò)好景不長(zhǎng)，8月29日，PayMoneyWubby（他本人拒絕透露其真實(shí)姓名）收到了一封來(lái)自于YouTube的郵件。郵件要求他將那部影片刪除，原因是他的頻道涉嫌侵權(quán)。按照YouTube的規(guī)定，如果同一位博主上傳的視頻中有三部涉嫌侵權(quán)，那么他就會(huì)被封號(hào)。

向YouTube投訴這個(gè)視頻影片的不是別人，正是字節(jié)跳動(dòng)公司。他們?cè)趯?xiě)給YouTube的說(shuō)明函中指出，PayMoneyWubby未經(jīng)公司許可，擅自在自己評(píng)論Musical.ly平臺(tái)的節(jié)目里打上Musical.ly的品牌水印（也就是俗稱(chēng)的logo），這一行為已經(jīng)涉嫌違法。

在收到通知后，PayMoneyWubby馬上也做了一番“調(diào)研”，他發(fā)現(xiàn)YouTube上還有許多像他這樣，在剪輯、評(píng)論Musical.ly平臺(tái)上的短視頻后，又給其打上Musical.ly水印的作品；然而這些視頻卻并沒(méi)有遭到起訴。進(jìn)一步，他發(fā)現(xiàn)只有那些報(bào)道Musical.ly負(fù)面新聞的相關(guān)視頻才會(huì)被“定點(diǎn)投訴”，其他數(shù)萬(wàn)個(gè)“侵權(quán)視頻”并沒(méi)有被訴之虞。

（盡管字節(jié)跳動(dòng)聲稱(chēng)該視頻涉嫌侵權(quán)，但YouTube上成百上千個(gè)使用該公司logo的短視頻卻相安無(wú)事。）

在PayMoneyWubby的原視頻被YouTube下架后，他的關(guān)注者們開(kāi)始在Reddit上表達(dá)不滿(mǎn)。而在聽(tīng)到這些聲音后，YouTube也很快做出了回應(yīng)。他們?cè)俅螌⒁曨l上架，又給PayMoneyWubby發(fā)了一封郵件。這一次，郵件中除了告知其事情原委，還附上了字節(jié)跳動(dòng)此前發(fā)給YouTube的投訴函。

這封投訴函由中文寫(xiě)成，關(guān)鍵詞是“非法使用字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品的品牌標(biāo)簽”。字節(jié)跳動(dòng)要求視頻發(fā)布者立即刪除該視頻——盡管在YouTube上還有成百上千個(gè)打上Musical.ly水印的視頻。

其實(shí)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象也并不奇怪。按照YouTube的運(yùn)營(yíng)慣例，即便是有一些評(píng)論其他視頻平臺(tái)作品的影片確實(shí)存在版權(quán)問(wèn)題，他們也不會(huì)主動(dòng)干預(yù)——除非被侵權(quán)方自己提出質(zhì)疑。換句話(huà)說(shuō)，這場(chǎng)糾紛與YouTube無(wú)關(guān)，它單純只是字節(jié)跳動(dòng)公司向PayMoneyWubby發(fā)起的公關(guān)戰(zhàn)。

坦白講，字節(jié)跳動(dòng)利用YouTube的版權(quán)保護(hù)法規(guī)來(lái)制止某些不利于該公司形象的內(nèi)容的傳播，其實(shí)無(wú)可厚非；可是從另外一個(gè)層面來(lái)看，這些內(nèi)容本身折射出的也正是該公司在推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)所面對(duì)的實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。接下來(lái)，如果Musical.ly不能夠及時(shí)采取行動(dòng)，眼下的問(wèn)題將不斷擴(kuò)散、放大，最終威脅到字節(jié)跳動(dòng)海外市場(chǎng)的拓展前景。

字節(jié)跳動(dòng)的“兒童色情”問(wèn)題和“戀童癖”問(wèn)題

PayMoneyWubby的“評(píng)測(cè)視頻”只是在字節(jié)跳動(dòng)的短視頻平臺(tái)上暴露出的有關(guān)兒童安全問(wèn)題的冰山一角。在Musical.ly平臺(tái)上還有一部分內(nèi)容也和性有關(guān)。在這些視頻里，形貌猥瑣的中年大叔正在肆無(wú)忌憚地向未成年少女表達(dá)其性需求。

（隨著Tiktok在年輕人尤其是未成年人群體中的火爆，無(wú)論是家長(zhǎng)、監(jiān)管者，還是新聞媒體都開(kāi)始擔(dān)心：該平臺(tái)是否存在被不法分子利用的可能。）

這種現(xiàn)象當(dāng)然引起了有關(guān)方面的注意。美國(guó)多地的新聞媒體迅速展開(kāi)了跟蹤報(bào)道，并且提醒家長(zhǎng)注意：該平臺(tái)正在成為不法分子活躍的溫床。而在世界其他地方，一些政治文化更加保守的地區(qū)采取了更為激進(jìn)的行動(dòng)：今年7月，印度尼西亞的交通和信息科技部對(duì)TikTok下達(dá)了“封殺令”，指責(zé)其平臺(tái)充斥著“淫穢、色情，及其他不合時(shí)宜的內(nèi)容”；而且“這些內(nèi)容已經(jīng)對(duì)我們這個(gè)穆斯林人群占主體的國(guó)家，尤其是對(duì)我們的未成年人產(chǎn)生了消極影響?！?

但其實(shí)，這并不是字節(jié)跳動(dòng)的“個(gè)人問(wèn)題”……

字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)模式非常清晰。在內(nèi)容生產(chǎn)端，他們將精密復(fù)雜的算法推薦機(jī)制瞄準(zhǔn)了孩子們；而在消費(fèi)端，他們則盡最大努力去挖掘人性欲望所能夠創(chuàng)造出的商業(yè)潛能。可是孩子們畢竟年幼，他們未必能夠理解算法的運(yùn)作機(jī)制，也不知道他們自己被平臺(tái)利用了，更不清楚這個(gè)平臺(tái)正在給自己帶來(lái)危害。不客氣的說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷就是讓人上癮。從表現(xiàn)上來(lái)看，這家公司在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)很少去考慮，如何讓年紀(jì)尚輕的用戶(hù)在使用其產(chǎn)品時(shí)也能夠得到健康、快樂(lè)的成長(zhǎng)。

換句話(huà)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)就是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的麥當(dāng)勞。

不過(guò)，在把滿(mǎn)腔怒火傾瀉在這個(gè)數(shù)碼版的“開(kāi)心樂(lè)園餐”之前，我們不妨先平靜一下心緒。首先，麥當(dāng)勞的粉絲大有人在；其次，即便你不是這家餐廳的擁躉，你恐怕也免不了在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上一個(gè)巨無(wú)霸套餐。既然現(xiàn)實(shí)如此，我們就得承認(rèn)：盡管漢堡絕不是健康飲食，但麥當(dāng)勞所提供的這些產(chǎn)品有人喜歡、方便快捷，而且給這家公司的股東帶來(lái)了可觀的收益。

有收益就有責(zé)任，麥當(dāng)勞也不例外。所以下一個(gè)問(wèn)題便是，在這家餐飲店要承擔(dān)的一系列相關(guān)責(zé)任中，是否包括讓店員去提醒某個(gè)正在狼吞虎咽麥香雞塊的人：“這會(huì)危害你的健康？”

再比如，如果孩子們?cè)谙碛脙和撞蜁r(shí)毫無(wú)節(jié)制，麥當(dāng)勞是否也應(yīng)該出言警示？如果答案為“是”，那我想問(wèn)，應(yīng)該指導(dǎo)這些孩子健康飲食的人到底是麥當(dāng)勞，還是這些孩子的家人？

進(jìn)一步說(shuō)，如果麥當(dāng)勞的飲食對(duì)公共健康造成了威脅，那么政府是否應(yīng)該出臺(tái)法規(guī)督促餐館們提高營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)？如果做不到的話(huà)，要不要干脆將這些不健康的快餐一并禁掉？

麥當(dāng)勞是幸運(yùn)的。因?yàn)槭澜缟辖^大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)都認(rèn)同：飲食習(xí)慣只是個(gè)人選擇，而非企業(yè)責(zé)任；麥當(dāng)勞也很聰明，他們會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)地區(qū)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)。比如在印度，考慮到那里很多人信奉印度教，麥當(dāng)勞會(huì)把牛肉制品移除菜單；而在法國(guó)，為了照顧那里健康飲食的呼聲，他們會(huì)在開(kāi)心樂(lè)園餐里拿掉薯?xiàng)l，換上蘋(píng)果片。

不過(guò)因地制宜的戰(zhàn)略放在今天的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)就沒(méi)那么奏效了。隨著平臺(tái)在全球范圍的擴(kuò)張，“眾口難調(diào)”的問(wèn)題愈加突出。由于各個(gè)國(guó)家和文化對(duì)于企業(yè)責(zé)任、道德準(zhǔn)則、個(gè)人與政府角色的定義和理解都不盡相同，一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就需要在滿(mǎn)足全球用戶(hù)口味的同時(shí)還能夠保證自己的安全，讓世界各地的監(jiān)管部門(mén)都可以容忍其商業(yè)模式。

這正是字節(jié)跳動(dòng)目前面臨的最大挑戰(zhàn)。

其實(shí)在2018年開(kāi)年時(shí)，他們是取得“開(kāi)門(mén)紅”的。當(dāng)時(shí)，抖音的用戶(hù)基數(shù)不斷提升，“頭條系”的其他短視頻APP也在不斷擴(kuò)張，形勢(shì)看起來(lái)一片大好。然而就在其狂飆突進(jìn)、收割市場(chǎng)之時(shí)，監(jiān)管的目光掃向了他們。于是“內(nèi)涵段子”被下架，公司創(chuàng)始人及CEO張一鳴發(fā)布了“自我批評(píng)”的通告……

現(xiàn)在回來(lái)重讀這篇道歉信，你也許會(huì)感到幾分錯(cuò)愕，因?yàn)槟谴朕o并沒(méi)有半點(diǎn)2018年的氣息，倒是彌漫著1968年的歷史味道。

在中國(guó)大陸，字節(jié)跳動(dòng)遵循著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的生存方式：收割用戶(hù)，不斷融資，推高估值，擴(kuò)大規(guī)模，將產(chǎn)品的商業(yè)潛能挖掘到極致——直到政府出手。然后高管道歉，微調(diào)產(chǎn)品，直到監(jiān)管者滿(mǎn)意，他們?cè)倮^續(xù)上路。

但在中國(guó)大陸以外的地區(qū)就不是這樣了：那些政府要么是秉持著自由主義的原則對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界不聞不問(wèn)，要么就是底氣不足，想要出手卻總是缺乏應(yīng)有的魄力。

不過(guò)這并不意味著那些地方就是真的放任不管。

由于國(guó)情不同，同一外來(lái)產(chǎn)品所影響的人群及其造成的社會(huì)影響也都不盡相同；于是字節(jié)跳動(dòng)的對(duì)手也是千變?nèi)f化：在印尼，是政府的強(qiáng)力干預(yù)；在美國(guó)，是憂(yōu)心忡忡的父母；在歐洲等地，則是嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)監(jiān)管——這會(huì)讓字節(jié)跳動(dòng)賴(lài)以生存的推薦引擎不得不放慢推進(jìn)的腳步。

向Facebook學(xué)習(xí)

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)目前的處境，F(xiàn)acebook想必深有體悟。這家社交媒體公司今年遭遇到了前所未有的巨大挑戰(zhàn)：從涉嫌干預(yù)美國(guó)大選到用戶(hù)數(shù)據(jù)泄露，直到現(xiàn)在被指為“騷亂與暴力的催化劑”，扎克伯格和他的公司有理由把2018年定義為四個(gè)字——“動(dòng)蕩不安”。但比這些更加糟糕的是，他們目前仍未找到合適的出路。其實(shí)這也難怪，畢竟他們現(xiàn)在所面對(duì)的復(fù)雜外部環(huán)境從某種程度上說(shuō)也是他們自己一手創(chuàng)造的。

Facebook正在全力消滅自己造出的“弗蘭肯斯坦”，而作為后來(lái)者的字節(jié)跳動(dòng)則希望先下手為強(qiáng)，扼殺“弗蘭肯斯坦”誕生的萌芽。據(jù)該公司內(nèi)部人士透露，在過(guò)去一年，他們把主要精力都投在了研究國(guó)內(nèi)國(guó)際的社會(huì)環(huán)境和監(jiān)管尺度上。他們希望近期推出的各項(xiàng)新舉措能夠讓自己渡過(guò)難關(guān)。

今年6月，字節(jié)跳動(dòng)宣布他們?cè)谛掳鍭PP里增加了與個(gè)人安全和隱私保護(hù)相關(guān)的功能。比如，用戶(hù)可以將自己的賬號(hào)打上“限制訪問(wèn)”的標(biāo)簽，這樣一來(lái)，只有少數(shù)被該賬號(hào)使用者認(rèn)可的用戶(hù)才可以訪問(wèn)其頁(yè)面。此外，賬號(hào)能夠注銷(xiāo)；用戶(hù)間的“私信”也變成了“僅好友可收”。

“家長(zhǎng)控制”功能也被引入到了Musical.ly，這其中就包含“時(shí)間鎖扣”，有了它，家長(zhǎng)可以自由設(shè)定孩子使用APP的具體時(shí)長(zhǎng)。

的確，字節(jié)跳動(dòng)做出了一些改變。但是我必須要說(shuō)，上述功能其實(shí)早已在包括Facebook、推特在內(nèi)的許多社交平臺(tái)上得到了應(yīng)用。

其實(shí)，今年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)的旗下產(chǎn)品中做出最大改變的并非是短視頻應(yīng)用，而是資訊APP。在英文版的今日頭條——TopBuzz——因?yàn)槌涑獯罅考傩侣劧獾饺绯迸u(píng)之后，字節(jié)跳動(dòng)被迫做出了一些改變。根據(jù)該公司的官方推文，在過(guò)去6個(gè)月中，TopBuzz對(duì)內(nèi)容推薦機(jī)制做了微調(diào)，將內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)的人數(shù)擴(kuò)充了一倍；還在當(dāng)?shù)亟M建了市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，用來(lái)“因地制宜”的推廣APP。此外，他們還加入了“舉報(bào)”功能，目的是保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，及時(shí)去除“令人不適”的內(nèi)容。

下圖是TopBuzz改版前后的對(duì)比圖。左圖為今年2月的APP主頁(yè)面；右圖為今年9月的頁(yè)面：

雖然進(jìn)行了改版，TopBuzz也沒(méi)有變成一個(gè)有潛質(zhì)孕育普利策獎(jiǎng)的新聞平臺(tái)，但至少?gòu)氖醉?yè)來(lái)看，其所提供的信息更像是新聞，而不再是牽強(qiáng)附會(huì)的陰謀論與荒誕不經(jīng)的謠言了。

字節(jié)跳動(dòng)確實(shí)可以對(duì)自己的平臺(tái)做出修正，但這樣的修正也并不意味著他們改變了自己的商業(yè)邏輯。本質(zhì)上，他們?nèi)匀皇且患彝ㄟ^(guò)挖掘、順從用戶(hù)的欲望來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的公司。而所謂用戶(hù)的欲望，就是人之所以為人的那些特質(zhì)：是本能，是情感，是人人都免不了會(huì)犯的錯(cuò)誤。

在一次投資者會(huì)議上，有人曾經(jīng)問(wèn)到：為什么我們公司的產(chǎn)品總是和低質(zhì)量?jī)?nèi)容，而不是與有啟發(fā)、有信息量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相掛鉤呢？

張一鳴當(dāng)時(shí)的回答非常坦率：“每次當(dāng)我們進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試，提高時(shí)政要聞、前沿科技等內(nèi)容的權(quán)重時(shí)，產(chǎn)品的閱讀數(shù)就會(huì)直線(xiàn)下降?！?

換句話(huà)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)所提供的只是人們自己想要的。不過(guò)這也很正常，畢竟麥當(dāng)勞的主打餐從來(lái)都是漢堡和薯?xiàng)l，而不是蘋(píng)果片。