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自我救贖

作為全球最大手機市場，三星自然也不甘心失去中國市場。2017年5月，三星對大中華區(qū)負責人進行調(diào)整，曾負責華東區(qū)銷售工作的權(quán)桂賢接任總裁職務。

權(quán)桂賢上任后，在三星大中華區(qū)采取了一系列“本土化”的策略。他將中國市場的7大支社改編為22家分公司，常務、次長、副總等級別的領導變?yōu)楦鞣止镜呢撠熑?。原來支社負責?00%是韓國人，調(diào)整后分公司77%以上負責人為中國人。為了讓決策機制更有靈活性，權(quán)桂賢還將銷售和營銷權(quán)力從北京總部下放到各個分公司。

在廣告宣傳上，三星也開始“本土化”運作，不僅贊助了多項體育賽事，還選用了一批中國的流量明星擔任代言人。為了改善售后服務，三星開始根據(jù)中國的具體情況增加了以舊換新、換屏及電池檢測優(yōu)化等服務，一改過去區(qū)別對待中國和歐美市場的不同態(tài)度。

在產(chǎn)品上，三星也開始優(yōu)待中國市場，2018年發(fā)布的S9線下體驗會上，權(quán)桂賢就對媒體表示，雖然不少手機物料成本都在上漲，但為了優(yōu)待中國用戶，三星S9系列在國內(nèi)的定價會是全球范圍內(nèi)最低的。

另外，在中國銷售的三星中端手機A系列產(chǎn)品，也全部在中國設計、生產(chǎn)、銷售，這也是針對過去三星產(chǎn)品，不符合中國人審美和使用習慣，進行的針對性改良。

在體量最大的中端手機市場，為了抗衡小米、榮耀、OPPO等一眾對手，三星也加入了性價比的大軍，其A系列采用了三星一系列新技術，比如在A8s上率先使用了挖孔屏，而A90據(jù)說也將使用彈出式攝像頭，普遍使用在高端手機上的超聲波指紋識別技術據(jù)傳也將出現(xiàn)在新的A系列手機上。

三星的改變與努力確實起到了一定的效果，比如從2018年10月到2019年2月，共計4個月的中國暢銷手機排名中，三星A8s兩次上榜，均排名第7。

近期三星推出的S10系列手機，也出現(xiàn)一機難求的熱銷場面，各電商平臺同期銷量均是同期三星S9系列的幾百倍，半個月不到，出貨量已達50萬部。三星內(nèi)部對S10系列產(chǎn)品也寄予極高的期望，權(quán)桂賢認為S10是一部“重返戰(zhàn)場”的產(chǎn)品。

目前來看，S10系列確實是三星近年來頗有誠意（最低價不足5000元）和在中國市場表現(xiàn)最好的手機，但S10系列手機的熱銷，能否讓放低了姿態(tài)的三星，在中國市場東山再起？

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能否王者歸來

三星在努力改變，但是時不待人，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機市場出貨量同比負增長10.8%，中國的手機市場已經(jīng)變成了一個存量市場。在存量市場的競爭中，頭部效應會越來越明顯，而三星要想在激烈的市場中分得一杯羹，難度極大。

一方面，在中端市場，三星要想通過性價比挑戰(zhàn)小米、OPPO、vivo等兇悍的對手，從企業(yè)運營效率以及成本角度來看，三星很難有勝算。

另外一方面，在高端市場，面對已經(jīng)崛起的華為，三星除了在屏幕、存儲芯片方面占有優(yōu)勢外，其產(chǎn)品力已經(jīng)不具備優(yōu)勢。而隨著中國廠商在屏幕、存儲芯片的崛起，三星這兩方面的優(yōu)勢，將會很快消失。

三星雖然具備全球獨一份的手機全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，但發(fā)展集成電路相關產(chǎn)業(yè)，卻是中國的國家意志，比如長江存儲，合肥長鑫，福建晉華三家存儲器廠商的背后，站的是中國的發(fā)改委、國資委、工信部、國開行等等機構(gòu)。

另外在中國市場，三星需要解決的問題還有很多，比如重塑品牌形象，并非一朝一夕就可以改善的。2018年，三星的S9系列一度位列全球銷量冠軍，在中國市場又拿出了全球最低定價，但依然打動不了中國消費者，最終銷量慘淡。

再比如在渠道方面，過去幾年，由于銷量慘淡，三星大部分的專賣店遭到關停，如今要想迅速建立強大的線下渠道體系，并不現(xiàn)實。三星雖然開始重視線上渠道，但2018年，其線上銷售僅為89萬臺，要想完成在線上的銷售升級，在利潤率極低的線上渠道，沒有銷售規(guī)模做鋪墊，顯然難以成功。

事實上，面對中國手機廠商的沖擊，三星如果沒有“殺手級”的產(chǎn)品，不僅難以在中國市場東山再起，其想要保住全球的市場銷量，都會是一個問題。

據(jù)IDC發(fā)布的2018年全球手機出貨量報告顯示，2018年全球手機銷量14億部，整體下降4.1%，其中三星出貨2.9億部，位居榜首，但市場占有率從2017年的21.7%大幅降至20.8%，另外蘋果出貨量也出現(xiàn)小幅下滑，但同期的華為、小米卻出現(xiàn)大幅上漲。考慮到三星在國內(nèi)市場的份額已經(jīng)可以忽略不計，并沒有大量的市場份額可以丟失，唯一的結(jié)論就是華為、小米等廠商在國外搶走了三星大量的份額。

現(xiàn)實也確實如此，2017年第四季度，小米在印度市場超越三星，成為印度最大的智能手機品牌。這是三星六年來第一次丟掉銷量冠軍寶座。2018年，小米在印度市場占有率繼續(xù)提升到27%，超過三星5個百分點。而在2018年印度銷量前五的品牌中，除了三星，其余四家都是中國品牌。

有觀點認為，印度市場只是個開始，未來三星手機在每個市場中，都將面臨中國手機企業(yè)強有力的沖擊，接下來幾年，三星很可能會重復其逐步丟失印度市場的路徑。

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結(jié)語

需要說明的是，三星雖然在中國市場表現(xiàn)不佳，但依靠其在全球半導體市場的壟斷性優(yōu)勢，三星的業(yè)績并沒有因為手機市場的衰敗而萎縮。2018年，三星利潤達到了3460億元，是華為利潤593億的近6倍，三星電子依舊有傲視群雄的實力。而中國手機產(chǎn)業(yè)要想全面趕超三星，不被對方卡脖子，仍然任重道遠。