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【文/觀察者網(wǎng) 張菁娟】“幾十年來，零售潮流總是從西方吹進(jìn)中國，這樣的日子可能正走向終結(jié)?！?

英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站6月23日給西方品牌敲了個(gè)警鐘，稱越來越多的中國品牌正加速崛起，在海外贏得忠實(shí)的粉絲群體。

文章開篇以最近熱度飆升的“拉布布（LABUBU）”為例，展現(xiàn)中國品牌的突圍。要知道，獲得這個(gè)玩偶并非易事，即使是在其制造商泡泡瑪特位于上海的大型旗艦店，顧客們也經(jīng)常被告知需要等待一周或更長(zhǎng)時(shí)間。它的受眾不僅局限于中國消費(fèi)者，包括球星貝克漢姆、流行天后蕾哈娜等名人也都公開表達(dá)了對(duì)拉布布的喜愛之情。

自今年年初以來，拉布布的熱潮已推動(dòng)泡泡瑪特的股價(jià)迅速飆升。文章認(rèn)為，拉布布是越來越多中國消費(fèi)品牌崛起的縮影。

過去幾十年來，中國消費(fèi)者往往偏好海外流行趨勢(shì)，無論是美妝、時(shí)尚還是餐飲旅宿都熱衷于追隨國外的最新風(fēng)潮。但如今，他們涌向本土奢侈品牌、高端美妝以及奶茶店。更重要的是，許多中國品牌在海外吸引了很多忠實(shí)粉絲。西方品牌應(yīng)當(dāng)警惕。

2025年6月22日，泡泡瑪特于6月17日突然啟動(dòng)LABUBU 3.0系列百萬量級(jí)補(bǔ)貨。 IC photo

隨著消費(fèi)者價(jià)格敏感度的提升，具有高性價(jià)比的中國品牌迎來了發(fā)展機(jī)遇。

許多中國咖啡愛好者發(fā)現(xiàn)，庫迪、瑞幸等本土連鎖品牌的品質(zhì)與美國星巴克相當(dāng)，但價(jià)格往往只有后者的一半。中國珠寶品牌老鋪黃金則以設(shè)計(jì)感強(qiáng)、價(jià)格低于美國品牌蒂芙尼（Tiffany & Co）的手鐲和耳環(huán)，成功吸引買家。中國本土輕奢箱包品牌山下有松（?Songmont）在全國機(jī)場(chǎng)大手筆投放廣告，對(duì)標(biāo)國外質(zhì)感相當(dāng)、但價(jià)格高出一倍甚至更多的包包。

在匯豐銀行分析師莉娜看來，泡泡瑪特的成功，部分原因是瞄準(zhǔn)了節(jié)儉型消費(fèi)者，推出了兼具情緒價(jià)值與高質(zhì)量的產(chǎn)品。

然而，中國品牌的走紅并不全是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠。在很多情況下，消費(fèi)者為本土產(chǎn)品支付的價(jià)格與進(jìn)口商品相當(dāng)，甚至更高。

今年4月在美國上市的茶飲品牌霸王茶姬就是個(gè)例子。該品牌的部分暢銷飲品與星巴克在中國的高端產(chǎn)品價(jià)格持平。德意志銀行分析師張（音）表示，霸王茶姬將自己定位為高端品牌，而非平價(jià)選擇。

文章稱，中國消費(fèi)者如今也不再盲目追捧外國貨。老鋪黃金的迅速崛起便是例證：這家銷售具有鮮明中國風(fēng)格的精致黃金珠寶的公司，其單個(gè)門店的平均銷售額較大多數(shù)外國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出至少50%。自去年在香港上市以來，其股價(jià)漲幅已超過2000%。

研究機(jī)構(gòu)百觀科技的分析師安伯說，西方奢侈品牌過去能填補(bǔ)市場(chǎng)空白，只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒有真正的本土替代品，“但這并不意味著中國消費(fèi)者天然認(rèn)同西方品牌的設(shè)計(jì)或文化理念”。老鋪黃金和霸王茶姬并未試圖模仿西方，只是在彰顯自己的中國特色，就已經(jīng)奏效了。

霸王茶姬 IC photo

價(jià)低并不等于質(zhì)低。消費(fèi)者們認(rèn)為，老鋪黃金的用料與設(shè)計(jì)優(yōu)于多數(shù)外國品牌。這反映出中國消費(fèi)習(xí)慣的一大轉(zhuǎn)變：今天的消費(fèi)者通過社交平臺(tái)，得以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深入的了解，他們?cè)絹碓蕉小ＴS多人意識(shí)到，自己過去被外國品牌“割韭菜”。

一位行業(yè)分析師指出，現(xiàn)在年輕女性會(huì)仔細(xì)研究美妝產(chǎn)品的標(biāo)簽，尋找與外國產(chǎn)品成分相同但價(jià)格更低的本土產(chǎn)品。

這也助力了另一個(gè)中國爆火品牌——毛戈平美妝。該公司去年12月已在香港上市，IPO募得3億美元，上市后股價(jià)已飆升約250％。

多年來，中國本土化妝品品牌一直試圖從歐萊雅、雅詩蘭黛等外國公司手中搶奪市場(chǎng)份額，卻在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱。但現(xiàn)在，這家以其創(chuàng)始人、著名化妝師毛戈平命名的公司已成為中國市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的本土企業(yè)。

與外資品牌聚焦中國一線城市不同，本土品牌的布局更為廣泛，許多品牌從內(nèi)陸小城市起家。霸王茶姬2017年在云南昆明開設(shè)首家門店，至今多數(shù)門店仍位于非沿海富裕地區(qū)。飲品連鎖蜜雪冰城最初是在中國一個(gè)經(jīng)濟(jì)不那么發(fā)達(dá)的省份開的一家刨冰攤。一些在國內(nèi)最受歡迎的快餐品牌也大多是先在小城市擴(kuò)張，然后再進(jìn)軍北京、上海等大城市。

酒店業(yè)也在效仿這一策略。中國酒店集團(tuán)華住集團(tuán)首席戰(zhàn)略官何繼紅表示，未來一年，該集團(tuán)約半數(shù)新門店將開在三四線城市。而外資酒店連鎖在小城市的布局遠(yuǎn)不如本土品牌積極，這可能是華住酒店入住率高于外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因之一。

文章指出，聚焦小城市至關(guān)重要，因?yàn)檫@些地區(qū)的消費(fèi)活力似乎比大城市更強(qiáng)勁。咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國人口不足100萬的城市中，包裝食品、美妝產(chǎn)品等快消品的購買量增長(zhǎng)了5.5%。

在華外資品牌正忙于應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這種競(jìng)爭(zhēng)威脅并非僅限于中國。泡泡瑪特如今已在20多個(gè)國家設(shè)有門店，僅美國就有至少37家分店；蜜雪冰城遍布東南亞；四年前在海外幾乎沒有門店的霸王茶姬則計(jì)劃到2027年底在海外開設(shè)超1300家門店。

分析師認(rèn)為，這些品牌在海外獲得的認(rèn)可越多，在國內(nèi)也會(huì)更受追捧。幾十年來，零售潮流總是從西方吹進(jìn)中國，而這樣的時(shí)代可能已逐漸終結(jié)。

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