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“火鍋界一哥”海底撈怎么了？

近期，四川海底撈餐飲股份有限公司發(fā)布公告稱（以下簡稱：海底撈)，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店，上海已有多家海底撈顯示“暫停營業(yè)”。

海底撈號(hào)稱“火鍋界一哥”，疫情發(fā)生后，在不少餐飲同行紛紛選擇放慢腳步的時(shí)候，它甚至還做出了逆勢(shì)加快開店步伐的決策，為何如今要以逐步關(guān)停一批經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的門店收?qǐng)觯?

四川海底撈餐飲股份有限公司發(fā)布公告稱，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店。

“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了”

資料顯示，截至2021年6月末，海底撈總計(jì)擁有門店1597家，關(guān)閉300家門店約等于減少了20%的門店數(shù)量。

值得關(guān)注的是，疫情之后，海底撈逆勢(shì)而動(dòng)，加速開店搶占市場，尤其是三四線城市布局較快。海底撈財(cái)報(bào)顯示，2020年海底撈新增門店數(shù)達(dá)544家，創(chuàng)歷史新高，平均每天新增1.5家海底撈門店。2021年中期報(bào)告顯示，海底撈新開門店310家，總店數(shù)現(xiàn)達(dá)1597家。在減掉即將關(guān)停的約300家之后，海底撈門店總數(shù)仍有1300家左右。

2021年6月的股東大會(huì)上，海底撈創(chuàng)始人張勇表示，海底撈戰(zhàn)略失誤，自己有相當(dāng)大的責(zé)任，他承認(rèn)，自己去年作出的開店策略是完全錯(cuò)誤的。

張勇稱：“我對(duì)趨勢(shì)判斷錯(cuò)了。我判斷2020年的疫情應(yīng)該在9月前后結(jié)束，但是直到今日，亞太地區(qū)的很多門店依然無法營業(yè)。而且這種情況下，在2020年6月我還進(jìn)一步作出繼續(xù)開店的計(jì)劃，現(xiàn)在來看確實(shí)屬于盲目自信，當(dāng)意識(shí)到問題時(shí)已經(jīng)是2021年的1月了，等公司反應(yīng)過來已經(jīng)是3月了。”

盲目擴(kuò)張之下，海底撈的同店銷售額和翻臺(tái)率都出現(xiàn)了下滑。雖然2021年上半年海底撈業(yè)績扭虧為盈，但中報(bào)顯示，海底撈整體翻臺(tái)率跌至3.0次/天，2020年同期為3.3次/天，而在2018年之前，翻臺(tái)率保持在5次/天的高水平。

2020上半年海底撈在一線城市同店日均銷售額為8.17萬元，2021上半年降至7.9萬元，二線城市從8.79萬降至8.73萬元，三線及以下城市從8.84萬降至8.42萬元。總體看，日均同店銷售從8.72萬元降至8.48萬元。

海底撈快速擴(kuò)張也影響了公司的股價(jià)，市值更是跌破千億。Wind數(shù)據(jù)顯示，海底撈股價(jià)從年初創(chuàng)造歷史新高的85.8港元/股后，就開始一路震蕩走跌至今，12月10日收盤報(bào)18.06港元/股，跌去近8成。

“幾乎很難出現(xiàn)以前排長隊(duì)用餐的情況”

昨天中午12時(shí)左右，解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?dòng)浾咔巴挥谏虾Ｎ褰菆錾倘Φ囊患液５讚崎T店。到達(dá)門店時(shí)正是中午用餐高峰時(shí)段，但海底撈門口的休息等待區(qū)空無一人。進(jìn)入店內(nèi)，也僅有寥寥數(shù)桌用餐者，大部分座位都空著。

服務(wù)員向記者表示，目前中午過來用餐幾乎不用排隊(duì)，但可以預(yù)約，選擇更好的座位。晚餐時(shí)前來，也基本上不用等待就可以用餐。另一位服務(wù)員坦言，近期客流量下降的確是事實(shí)，“除了節(jié)假日、周末外，幾乎很難出現(xiàn)以前排長隊(duì)用餐的情況?！?

搜索高德地圖輸入“海底撈”后，記者發(fā)現(xiàn)，海底撈的關(guān)店步伐確實(shí)在加快，上海有多家海底撈已經(jīng)顯示“暫停營業(yè)”。

高德地圖顯示，目前已經(jīng)“暫停營業(yè)”的海底撈上海門店有：陸家嘴尚悅西街店、城隍廟店、楊樹浦路店、曹家渡智慧廣場店、證大大拇指店、龍華東路店、盛世財(cái)富廣場店、星光耀廣場店、大渡河路店、匯金百貨店、環(huán)球都會(huì)店、古北時(shí)尚店、金沙和美店、東方懿德城店、北城時(shí)代店、七莘紅點(diǎn)城店、絢薈城店、豐尚國際廣場店、大融城店、食尚天地店、明中廣場店、東渡蛙城店等20多家。據(jù)了解，最高峰時(shí)，海底撈在上海的門店數(shù)量多達(dá)100多家，而據(jù)海底撈官網(wǎng)給出的最新數(shù)字是：目前上海地區(qū)尚在經(jīng)營的海底撈門店已經(jīng)減少到70多家。

搜索高德地圖輸入“海底撈”后，記者發(fā)現(xiàn)，上海有多家海底撈已經(jīng)顯示“暫停營業(yè)”。

沒有圍繞“好吃不貴”展開創(chuàng)新

究竟是什么原因讓海底撈受挫，僅僅是疫情影響，僅僅是決策者的冒進(jìn)嗎？答案是否定的。

曾經(jīng)，海底撈以餐飲業(yè)的服務(wù)“天花板”聞名。吃個(gè)火鍋要等位？考慮到顧客的焦慮，海底撈提供免費(fèi)擦皮鞋、修指甲服務(wù)，甚至在有些門店，還有棋牌桌、嬰兒床提供。至于其首創(chuàng)的無限量供應(yīng)調(diào)料、飲料，免費(fèi)提供防濺圍兜、手機(jī)防水套等，如今更是成為各大火鍋店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

然而，一位資深業(yè)內(nèi)人士向記者表示，畢竟消費(fèi)者不是為了擦皮鞋、修指甲去吃飯，一個(gè)飯店能夠吸引消費(fèi)者，最核心的課題是“好吃不貴”。

先說價(jià)格，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)顯示，海底撈上海門店的人均消費(fèi)約為130多元，在火鍋行業(yè)來說，這一客單價(jià)為中偏上。

再說“好吃”，“喜新厭舊”是餐飲業(yè)亙古不變的定律。近一兩年來，火鍋界的“新鮮血液”不斷，巴奴毛肚火鍋、熊貓老灶火鍋、重慶高老九火鍋、湊湊火鍋、付小姐在成都、珮姐老火鍋等“新銳”紛紛選擇了與海底撈“服務(wù)牌”反其道而行之的“綠色食材牌”“巴蜀文化牌”等差異化競爭路線，一方面致力于打造高品質(zhì)的食材、鍋底和就餐環(huán)境，為火鍋行業(yè)建立新的標(biāo)準(zhǔn)，另一方面善用小紅書、抖音等社交媒體，用線上流量帶動(dòng)線下銷量……

而海底撈疫情以來力度最大的兩個(gè)轉(zhuǎn)型舉措，一是加快開店，二是發(fā)力零售產(chǎn)品，上線半成品預(yù)制菜。相比于咄咄逼人的競爭對(duì)手們，它在火鍋界最本質(zhì)的食材、鍋底和就餐環(huán)境等領(lǐng)域的創(chuàng)新力度就顯得蒼白了。