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本文來自時間財經(jīng)，作者：金寧。

長城汽車從3月開始單月銷量一路下滑。

魏建軍似乎找到了拯救長城的好辦法——挖沃爾沃“墻角”。

9月3日，長城汽車發(fā)布公告稱，經(jīng)長城汽車股份有限公司董事會決策決議，正式任命柳燕任職長城汽車專項副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理，即日起全面負責WEY品牌的市場、銷售、渠道及售后服務業(yè)務。

這也是原沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官柳燕時隔兩年后重返汽車行業(yè)。由于她在圈內口碑不錯，此次赴任長城亦被業(yè)內稱之為“重出江湖”，更有媒體稱“長城的‘沃爾沃’來了”。

實際上，過去的三個月已經(jīng)有不止一位前沃爾沃人加盟長城汽車。今年6月，原英菲尼迪市場戰(zhàn)略傳播總監(jiān)及公關總監(jiān)文飛，出任長城汽車銷售公司營銷副總經(jīng)理一職，主管哈弗F系產品質量。7月初，原觀致汽車市場與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇，出任長城汽車集團副總裁，負責長城旗下獨立純電動汽車新品牌歐拉。

可以看出，這三人分別負責長城汽車旗下三個板塊。據(jù)時間財經(jīng)了解，除了高管層面，中層同樣在加速引進高端人才。

在業(yè)界看來，這在某種程度上折射出長城汽車董事長魏建軍當下的焦慮。實際上，盡管過去兩年長城一躍成為中國汽車自主品牌當紅代表，并一直領跑自主品牌SUV市場，但表面風光的長城汽車實則問題不斷。從去年至今中國SUV市場紅利漸失，“偏科生”長城汽車疲態(tài)盡顯，魏建軍重金打造的高端品牌WEY也遠未達預期，近日長城H股與A股更是持續(xù)走低，這位素來強硬的汽車強人顯然坐不住了。

不過，沃爾沃的班底，確定能夠給他帶來期待中的全新變化嗎？

WEY品牌告急

長城汽車是在2016年的廣州車展前發(fā)布的WEY品牌，中文品牌名為“魏派”，這也是中國汽車市場第一個以個人姓氏命名的高端豪華品牌。魏建軍也直言不諱，WEY就是他的姓氏，他期望“以己之姓，夢踐Wey來”。

不僅如此，在魏建軍的眼里，WEY的定位一如大眾之奧迪、通用之凱迪拉克、豐田之雷克薩斯。盡管無論命名還是定位，WEY品牌都引發(fā)了不少爭議，但魏建軍的用意卻不難理解。

長城汽車是以中低端性價比起家，哈弗再火也難以突破高端瓶頸——2015年，長城歷經(jīng)艱難推出的旗艦SUV車型哈弗H8，市場并未買賬。至今年六七月份，H8已經(jīng)連續(xù)兩個月銷量為零。長城汽車董秘徐輝確認，公司已準備逐步停產該車型。

更早些時候，包括奇瑞、長安在內的國內自主品牌都曾嘗試過在原品牌基礎上發(fā)展高端車型，皆以失敗告終。

但在與合資品牌對抗的過程中，自主品牌向上突破又是必經(jīng)之路。因而，與其在原地打轉，不如另起爐灶，實際上奇瑞早年創(chuàng)建觀致、吉利后來成立領克都是如此。

WEY品牌的主打價格區(qū)間為15萬元到20萬元，魏建軍顯然對其寄予厚望。2017年4月至8月間，WEY品牌一口氣連著發(fā)布了兩款車型：VV7與VV5，分別主攻中型SUV和緊湊型SUV細分市場。

毫無疑問，WEY的開局是驚艷的。當年年底，WEY兩款車型VV5和VV7連續(xù)兩個月雙雙破萬，并收獲全年8.6萬輛的銷量。其給經(jīng)銷商的供稿中特別強調，從12月的銷量與時間比來看，“平均每兩分鐘就會有一輛WEY品牌車型售出”。

但在2018年開年繼續(xù)延續(xù)了這一“雙破萬”記錄后，形勢急轉直下。放下2月份受春節(jié)影響銷量下跌不論，年后WEY兩款車型僅在3月份實現(xiàn)了短暫的銷量回升，此后一路下滑。至7月份VV7與VV5同時跌入三千輛水平線，加上上市不久的插電式混合動力SUV P8，WEY旗下三款車型一共僅售出7080輛，還不及此前WEY一款車型的銷量。

WEY的潰敗一度被認為是被吉利領克的爆發(fā)壓制。2017年11月底，與WEY同期創(chuàng)立的吉利領克品牌首款車型領克01正式入市。同樣定位的二者被并稱為自主高端品牌“雙子星”，此后時常被業(yè)內拿來比較。而在WEY一路下跌的2018年，領克銷量的確呈上升趨勢。

但公允來說，兩個品牌產品上市以后的表現(xiàn)各有千秋，差距最大的或不在產品而在營銷。業(yè)內普遍認為，長城汽車在品牌營銷上的投入和重視程度與吉利汽車反差極為鮮明。實際上這也是長城一直以來的短板。盡管自2017年以來，長城放下高冷姿態(tài)，斥重金為營銷造勢，甚至在今年成為央視世界杯轉播的頂級合作伙伴，并天價簽約C羅作為WEY品牌代言人，但用力過猛的手段并未達到多少效果。

對于魏建軍而言，WEY品牌是賭上個人聲譽的一場戰(zhàn)役。在長城汽車116萬輛的年度目標里，WEY品牌承擔了25萬輛重任，占總目標比例約為22%。目前，WEY的累計銷量距離這個目標還很遠。時間已經(jīng)很緊迫了。

長城之困

2017年，長城汽車未能實現(xiàn)125萬輛的銷量目標，僅僅售出107萬輛新車，并同比下降0.4%。同年，中國SUV市場總銷量為1025.27萬輛，同比增長13.32%。

由于銷量未達預期，這一年的財報也成為眾矢之的。其2017年年報顯示，公司凈利潤約為50.43億元，較上一年的105.54億元同比銳減52.21%。

今年上半年，長城汽車交出了一張看似漂亮的半年報。中報顯示，其上半年實現(xiàn)營收486.78億元，同增17.99%；歸母凈利36.95億元，同增52.73%，機構認為這一表現(xiàn)“符合預期”。但業(yè)績快速增長的背后，市場表現(xiàn)并不容樂觀。

從銷量來看，今年上半年長城汽車共銷售406482輛車，同比增幅僅為0.73%。而拋開單月銷量最高月份和單月銷量最低月份，從3月份開始，其單月銷量呈下滑趨勢。至7月份，長城共銷售新車5.4萬輛，同比減少21.33%。其中，SUV售出新車4.4萬輛，同比減少25.95%，哈弗SUV銷量降幅則高達30.75%。

今年1-7月，長城汽車累計銷售525849輛，同比微降0.75%，且前七個月僅完成目標銷量的45.33%。其中哈弗SUV前7個月共銷售362603輛，同比下滑19.13%。

在長城汽車公布7月份產銷快報后，8月8日開盤后股價跳水一度大跌11%。交銀國際更將長城汽車目標價下調26%，由6.85元下調至5.05港元，評級降為“中性”。長城汽車官方不得不緊急召開電話會議，解釋稱“7月份產銷量下滑主要受淡季及停工影響，8月份開始將逐步提產”。

截至目前，長城汽車尚未公布8月份整體銷量，但9月1日卻宣布旗下哈弗品牌全系熱銷車型進行“全面優(yōu)惠”，最高讓利達2萬元，哈弗M6更是官降2.4萬元。長城汽車官方也坦承，希望借助下半年及至春節(jié)前的傳統(tǒng)旺季，通過降價方式刺激銷量。

但對于已經(jīng)陷入困境的長城來說，這無疑是割肉之舉。業(yè)內皆知，長城汽車單車利潤之高曾力壓國內一眾車企，但2017年其平均單車創(chuàng)造的盈利約為5000元，相比2016年、2015年近萬元單車利潤大幅下滑。可以預見的是，為保銷量全系車型降價，勢必影響到年底的財務表現(xiàn)。

同樣，漂亮的半年報也并未贏得資本市場的青睞。目前長城汽車港股已遭多家機構看淡，股價持續(xù)走弱。截至9月5日14時01分，跌4.82%，報價4.34港元，成交額1.21億港元。

其中大摩報告中稱，盡管公司上半年純利升52%，但WEY品牌的研發(fā)和長城歐拉品牌的新能源車都需要更長時間來檢驗，因而其目標價由12元降至7元，評級則保持了“增持”。該行指出，WEY品牌上半年表現(xiàn)遜于預期?；ㄆ靹t認為，公司今年下半年及明年的盈利預期將有下行風險，因而其將長城目標價由4元降至3.4元，重申“沽售”評級。該行注意到長城哈弗品牌的降價行為，并稱內地8月份乘用車的銷售也跌7%，預期9月及10月的情況會持續(xù)。

花旗銀行方面也表示，下調長城2018年至2020年公司SUV的銷售預期，分別至75.3萬輛、80.3萬輛、82.1萬輛，毛利率分別為16.9%、14.3%、13.8%，預期毛利率下半年會跌至15.5%。

長城的問題出在哪兒？過度依賴SUV單一品類、偏廢轎車以及冷落新能源當然是首當其沖之罪。

就在2017年的哈弗百萬盛典上，魏建軍還堅定地表態(tài)：“哈弗的戰(zhàn)略核心始終是‘聚焦’，SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車新產品?！蔽阌怪靡?，聚焦戰(zhàn)略一度帶領長城汽車走上巔峰，但隨著市場環(huán)境的變化，面對國家推動落地的雙積分政策，長城汽車幾乎完全失去抗風險能力。

根據(jù)《2017年度乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分情況》計算，長城汽車在2017年的平均燃油消耗量為-159849分，而其新能源汽車積分僅有9488分。過去一年至今，長城匆匆合資御捷、牽手MINI，但顯然遠水不解近渴。

救兵？

毫無疑問，2018年是魏建軍和長城至關重要的一年。對于當下的長城汽車而言，必須要承認的是，在新能源領域是遲到者，但能夠迅速簽下MINI也堪稱不易。同時，無論是高開低走正在爬坡的WEY，還是哈弗的F系列，乃至全新成立的歐拉，都尚且需要時間。眼下最需要做什么？

長城汽車已經(jīng)用行動向外界表明了態(tài)度——連續(xù)挖角前沃爾沃營銷大將，意味著魏建軍已經(jīng)認識到，長城不僅要補上營銷短板，而且要用專業(yè)的人才來補齊這一課。

作為一家追求利潤為導向的公司，要轉變這樣的思維邏輯并不容易。長城汽車董秘徐輝在8月的電話會議中承認，競手在營銷層面更為討巧。但他同時表示，“消費者買的是產品不是故事”。誠如長城汽車認為，在產品上其有信心比對手做得好，而包裝故事的能力，則是柳燕們所擅長的。

無論是柳燕、寧述勇，還是文飛，都是當年汽車領域的營銷好手。

其中，柳燕自1999年起歷任一汽-大眾奧迪市場部部長、一汽-大眾奧迪銷售部部長、一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理（銷售）、沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官、吉廣國際廣告股份有限公司首席執(zhí)行官等職務，參與并見證了奧迪在中國營銷體系從無到有的創(chuàng)建歷程，更親歷了沃爾沃汽車從品牌重塑到銷量增長的重要歷史階段。

特別是在2013年和2014年，沃爾沃中國市場增幅分別為45.6%、32.8%，連續(xù)兩年增幅超過一線梯隊的BBA（奔馳、寶馬、奧迪），2014年中國市場更是首次超過美國市場，成為沃爾沃全球第一大市場。作為重要推手，柳燕功不可沒。

寧述勇則長于對外傳播。其曾先后在新華社總社、新華社菲律賓分社、摩托羅拉（中國）有限公司、索尼愛立信（中國）有限公司和陶氏化學公司亞太區(qū)工作，擁有6年新聞報道和10年通信行業(yè)工作經(jīng)驗，并是索尼愛立信中國創(chuàng)業(yè)團隊成員之一。2010年7月加入吉利控股集團有限公司，擔任董事長李書福的助理（集團副總裁級），并參與了并購沃爾沃的最后交割工作。

2010年11月，其加入沃爾沃汽車集團中國區(qū)，作為公共事務副總裁，負責公司在中國的企業(yè)形象和品牌、產品傳播、政府關系等，2017年升任沃爾沃亞太區(qū)副總裁。

文飛則成名于東風日產，他也是東風日產高速發(fā)展十年“黃金一代”中的重要一員。在東風日產任職期間，曾主導了東風日產“Yong Nissan”年輕化品牌戰(zhàn)略，并以此為導向打造了一系列充滿創(chuàng)意和效果的營銷案例。2015年文飛離職東風日產，出任沃爾沃市場傳播高級總監(jiān)，后轉戰(zhàn)英菲尼迪，任職市場戰(zhàn)略傳播總監(jiān)及公關總監(jiān)。

三者正是在2015年至2016年間，在沃爾沃有所交集。魏建軍高調啟用他們或許也顯示了長城重新站在一個高起點打造品牌的決心。過去數(shù)年，包括長城、奇瑞乃至吉利在內的自主品牌用親身經(jīng)歷驗證了，自主品牌高端化之路并無任何捷徑可走，既要下得了決心，也要付得起代價，伴隨著產品層面的打磨，自內而外的品牌形象、營銷手段和理念亦要同步提升。

但值得注意的是，當下的中國市場已遠非當年。柳燕們擁有的過往履歷，無論多么輝煌，都需要清零，從頭來過。實際上，從三者近兩年的經(jīng)歷來看，也并不理想。就此而言，無論是魏建軍，還是前沃爾沃班底，這場戰(zhàn)役對于他們都是一場豪賭。