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來(lái)源：界面新聞 作者：李文博 原標(biāo)題：鋼鐵“長(zhǎng)城”的啼血失守

一位中年男子試圖保障他的四輪帝國(guó)的未來(lái)發(fā)展——通過(guò)不斷推出更多同質(zhì)化產(chǎn)品的方式。

這位曾經(jīng)因在保定機(jī)場(chǎng)表演過(guò)汽車(chē)特技而被當(dāng)?shù)厝朔鉃椤氨６ㄜ?chē)神”的剛毅河北男人——長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人魏建軍——在逐漸將零散敲打作坊型孱弱企業(yè)“拉扯”成雛形初現(xiàn)的本土民營(yíng)汽車(chē)帝國(guó)后，喪失了持續(xù)前行的動(dòng)力。

魏建軍所有關(guān)于長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)的盤(pán)算都被禁錮在了“2680”——哈弗H6的軸距數(shù)值——這個(gè)充滿(mǎn)魔幻主義色彩的數(shù)字上。

在長(zhǎng)城汽車(chē)戒備森嚴(yán)的廷落外，一直都有一條名叫“哈弗H6”的護(hù)城河在靜靜守護(hù)著這家被譽(yù)為“保定之光”的工業(yè)制造型企業(yè)。

但現(xiàn)在，這條，也是唯一一條蔭蔽了長(zhǎng)城超過(guò)60個(gè)月的護(hù)城河在其自身產(chǎn)品紊亂和對(duì)手悍力高壓的雙重逼迫下日漸干涸，曾經(jīng)牢不可破的鋼鐵“長(zhǎng)城”正在出現(xiàn)全方位的缺角。

曾經(jīng)的弒龍王子魏建軍在久居王座后開(kāi)始長(zhǎng)出龍鱗，如果他還對(duì)1993年這個(gè)年份存有記憶的話(huà)，一定不會(huì)忘記彼時(shí)29歲的他靠著家族企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)用車(chē)前橋和懸架，加上日系轎車(chē)的底盤(pán)手工拼裝出的“長(zhǎng)城轎車(chē)”，這些售價(jià)僅10萬(wàn)元的拙劣產(chǎn)品幫助魏建軍在半年內(nèi)創(chuàng)造了高達(dá)百萬(wàn)元級(jí)的銷(xiāo)售收入。

16年前，魏建軍和他的長(zhǎng)城汽車(chē)向中國(guó)開(kāi)創(chuàng)先河般地投放了廉價(jià)SUV車(chē)型賽弗，又在一年后將賽影帶入市場(chǎng)。一年時(shí)間里，長(zhǎng)城便登上了SUV銷(xiāo)售冠軍的王座。

對(duì)魏建軍來(lái)說(shuō)，戴上SUV銷(xiāo)量的王冠并沒(méi)有多少難度，2003年，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)皮卡和SUV市場(chǎng)的雙料冠軍，分別占有35%和25%的份額，年凈利潤(rùn)超過(guò)6億元。

一場(chǎng)史無(wú)前例的汽車(chē)狂潮，在中國(guó)——這個(gè)人口眾多，但汽車(chē)消費(fèi)和文化都極為貧瘠的孤島上正式按下了啟動(dòng)鍵。

從推出SUV車(chē)型之初就將消費(fèi)者畫(huà)像定義為“喜好時(shí)鮮、錢(qián)包癟癟”年輕人的長(zhǎng)城汽車(chē)正如一位沖進(jìn)一片正在瘋長(zhǎng)中草地的青春期少年，骨骼與青草一起向上生長(zhǎng)的聲音成為魏建軍耳畔最習(xí)以為常的伴奏。

192個(gè)月之前的長(zhǎng)城汽車(chē)所面對(duì)的歷史發(fā)展契機(jī)正如詩(shī)人北島所撰的那般：我的時(shí)代在背后，突然敲響大鼓。

魏建軍對(duì)定位理論創(chuàng)始人艾·里斯所寫(xiě)的《聚焦》一書(shū)充滿(mǎn)宗教式的推崇與篤信，而企業(yè)管理知識(shí)匱乏的他也將“定位理論”推演成長(zhǎng)城汽車(chē)前行道路上的不二法則。在賽弗和賽影取得階段性成功后，長(zhǎng)城汽車(chē)將以往模糊的戰(zhàn)略核心進(jìn)行了明晰——聚焦SUV。

正是在“聚焦”二字理論的支撐下，一款足以改變長(zhǎng)城汽車(chē)歷史時(shí)間線(xiàn)走向的產(chǎn)品在2011年8月底出現(xiàn)在了終端銷(xiāo)售手冊(cè)上，它便是此后7年間依靠一己之力撐起保定汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一片天的第一代哈弗H6。

這款SUV上市后迅速成為三線(xiàn)及以下城市青年消費(fèi)者購(gòu)車(chē)清單上的首個(gè)考量對(duì)象，哈弗H6能在極短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：外觀時(shí)髦，價(jià)錢(qián)便宜，車(chē)內(nèi)配置又比許多售價(jià)更高的合資品牌豐富許多。

無(wú)論從哪個(gè)角度進(jìn)行解讀，第一代哈弗H6都是魏式造車(chē)思維在那個(gè)汽車(chē)荒蕪年代的終極體現(xiàn)，也是直接導(dǎo)致魏建軍多年來(lái)在SUV上孤注一擲的“原罪始發(fā)站”。

2016年12月，第一代哈弗H6到達(dá)了它車(chē)型生涯的銷(xiāo)量巔峰，超過(guò)8萬(wàn)臺(tái)的月銷(xiāo)量在當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)無(wú)企業(yè)可敵。2017年4月上海車(chē)展，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)這臺(tái)品牌內(nèi)戰(zhàn)功卓著的老將進(jìn)行了換代，借此來(lái)完成可能是品牌發(fā)展史上最重要也最不容有失的一次革新。

但一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，雖然在各類(lèi)宣傳場(chǎng)合中，長(zhǎng)城汽車(chē)都將此次車(chē)型更迭稱(chēng)為“換代”，但兩代哈弗H6的軸距數(shù)值卻始終保持在2680毫米這一相同數(shù)值上，其背后所蘊(yùn)藏的秘密不言而喻。

誠(chéng)意欠缺的第二代哈弗H6很快就遭到了市場(chǎng)的白眼，在今年1月達(dá)到不足6萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售頂峰成績(jī)后，迅速進(jìn)入暴跌通道，5月勉強(qiáng)爬過(guò)3萬(wàn)臺(tái)月銷(xiāo)門(mén)檻后，從6月起便一蹶不振，進(jìn)入2萬(wàn)臺(tái)時(shí)代，連著3個(gè)月都始終無(wú)法突破3萬(wàn)臺(tái)——這個(gè)在第一代車(chē)型時(shí)易若反掌的月銷(xiāo)成績(jī)。

今年8月，長(zhǎng)城汽車(chē)的利潤(rùn)制造機(jī)——哈弗H6的月銷(xiāo)量同比出現(xiàn)超過(guò)30%的下滑，今年前8個(gè)月，哈弗H6的總銷(xiāo)量也出現(xiàn)了同比過(guò)10%的下滑。

冷酷無(wú)情的商業(yè)幽靈開(kāi)始滲透到哈弗H6——這臺(tái)魏建軍最為倚重的SUV的每一個(gè)細(xì)胞里，躺著賺錢(qián)的長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始自2011年以來(lái)第一次真正體味到威利·洛曼式的悲涼。

哈弗H6似乎在一夜之間失去了刷新中國(guó)SUV月銷(xiāo)量紀(jì)錄的能力，連帶著將整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)拖入低谷。面對(duì)市場(chǎng)的無(wú)情審判，魏建軍麾下長(zhǎng)城汽車(chē)的應(yīng)對(duì)之策顯得相當(dāng)倉(cāng)促，這樣的倉(cāng)皇甚至比當(dāng)時(shí)通過(guò)逆向開(kāi)發(fā)第四代本田CR-V方才誕生的第一代哈弗H6在接受消費(fèi)者考驗(yàn)時(shí)更加惴惴不安。

“保定車(chē)神”給出的對(duì)策是不停地在2680毫米軸距底盤(pán)上拓展產(chǎn)品線(xiàn)，試圖用自己的方式與另一家自主品牌旗手——吉利汽車(chē)所倡導(dǎo)的國(guó)貨精品化進(jìn)行抗衡。

敗局從長(zhǎng)城汽車(chē)決意效仿大眾汽車(chē)的那一刻開(kāi)始就已經(jīng)有了定論。

一家汽車(chē)媒體用這樣的句子形容長(zhǎng)城汽車(chē)在哈弗H6架構(gòu)上的不遺余力：“H6衍生出來(lái)的車(chē)系實(shí)在太多，一個(gè)底盤(pán)玩出花。如果說(shuō)大眾在MQB平臺(tái)上跳出了華爾茲，那么長(zhǎng)城用一個(gè)H6的底盤(pán)，跳出了廣場(chǎng)舞的感覺(jué)，套娃實(shí)力誰(shuí)與爭(zhēng)鋒。”

在哈弗H6架構(gòu)上進(jìn)行表面意義上的“推新”成為長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部一場(chǎng)頗具儀式感的改革演出，但如此的自欺欺人無(wú)異于飲鴆止渴。更不用說(shuō)，來(lái)自家用品牌哈弗的架構(gòu)被用在了自稱(chēng)為豪華自主品牌的WEY上。

正當(dāng)長(zhǎng)城汽車(chē)想要通過(guò)冗雜不堪的“哈弗H6派生兄弟團(tuán)”來(lái)雄心勃勃地炫示稱(chēng)霸中國(guó)SUV市場(chǎng)下一個(gè)7年野心的同時(shí)，消費(fèi)端的厭煩情緒已經(jīng)日漸生大，從4S店每一張銷(xiāo)售報(bào)價(jià)單下所潛伏危機(jī)如幽靈般地躡足而至。

用資深汽車(chē)行業(yè)分析師劉春曉的話(huà)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)直至今日仍對(duì)“抓住老鼠就是好貓”這句話(huà)篤信不疑，他們認(rèn)為不管是哈弗H6，M6還是F5，亦或是WEY VV5，只要能賣(mài)出去，就是好車(chē)。

但現(xiàn)今的汽車(chē)產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位來(lái)產(chǎn)出與消費(fèi)者間心靈共振與應(yīng)答，很明顯，公用同一套架構(gòu)，僅對(duì)動(dòng)力數(shù)值進(jìn)行微調(diào)的“哈弗H6”胞弟們?cè)凇安町惢边@件事上并不擅長(zhǎng)，讓長(zhǎng)城與車(chē)主或潛在車(chē)主間通過(guò)車(chē)型所進(jìn)行的對(duì)話(huà)一直都顯得生硬不堪。

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售表現(xiàn)的墜落并不如其它自主品牌汽車(chē)制造商們跌落時(shí)所展現(xiàn)出的多元、復(fù)雜和令人難以言表。長(zhǎng)城汽車(chē)的失敗列表上只有簡(jiǎn)明扼要的一項(xiàng)“罪狀”：SUV失勢(shì)。

蓋世汽車(chē)研究院分析師們給出了相同的判斷，他們認(rèn)為產(chǎn)品比例失衡和SUV占比過(guò)高是長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量下滑的致命病因。據(jù)產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)SUV的7月銷(xiāo)量為4.4萬(wàn)輛，較去年同期近6萬(wàn)輛降低了25.95%；今年累計(jì)銷(xiāo)量較去年同期也下降了2.25%。其中，SUV在其所在售車(chē)型中占比超過(guò)9成，幾乎是將“雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里”的真實(shí)寫(xiě)照。

“尤其在緊湊型細(xì)分市場(chǎng)中，哈弗和WEY系多款車(chē)型同時(shí)投入后，造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面，在其面對(duì)自主品牌或者合資品牌價(jià)格下探時(shí)，隨著外部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，并不具備足夠的優(yōu)勢(shì)。”分析師們補(bǔ)充道。

時(shí)至今日，長(zhǎng)城汽車(chē)依舊只有一臺(tái)拿得出手的打江山車(chē)型，即是廉頗老矣的廉價(jià)產(chǎn)品哈弗H6。在屢次沖擊中高端的戰(zhàn)役中，長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)一成功：2016年4月，魏建軍在媒體溝通會(huì)上親口承認(rèn)“重金打造的H8的確是失敗了，即便如營(yíng)銷(xiāo)奇才王鳳英也賣(mài)不掉這臺(tái)車(chē)”；

2018年7月，合集團(tuán)之力生創(chuàng)的WEY品牌旗下車(chē)型VV7只賣(mài)掉了0.3萬(wàn)臺(tái)，只有1.06萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售記錄的三分不之一不到，保定車(chē)王以“車(chē)海”征戰(zhàn)的狹隘思維從哈弗品牌延續(xù)到了WEY，即使簽約克里斯蒂亞諾·羅納爾多，也無(wú)法遏止WEY在吉利LYNK & CO面前劃下一道墜地曲線(xiàn)。

這即是長(zhǎng)城汽車(chē)關(guān)于創(chuàng)新的毒素循環(huán)——?jiǎng)?chuàng)新失敗，懼怕創(chuàng)新；小幅改動(dòng)，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，從不愿逃離由哈弗H6所創(chuàng)造出舒適圈。

1987年，彼得·德魯克在著名的《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書(shū)第一次將創(chuàng)新和企業(yè)家精神視為企業(yè)成長(zhǎng)的基因。毫無(wú)疑問(wèn)，魏建軍所恪守的《聚焦》已經(jīng)失去魔力，哈弗H6終究會(huì)在吉利，長(zhǎng)安和廣汽的三面夾攻中褪去了它最后一道暉光，褪盡后凝成一枚雖不甘心卻終被淡忘的“遺忘化石”。

此刻因質(zhì)與量雙跌而生出的啼血對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)也許并不是一件壞事，急如熱湯中青蛙的心境反而能催出更高明的戰(zhàn)策，任正非在《華為的冬天》里這樣寫(xiě)道，我們還太嫩，公司經(jīng)過(guò)十年的順利發(fā)展沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)挫折，不經(jīng)過(guò)挫折，就不知道如何走向正確道路。磨難是一筆財(cái)富，而我們沒(méi)有經(jīng)過(guò)磨難，這是最大的弱點(diǎn)。

這不僅是任正非，和他的華為最大的弱點(diǎn)，也是魏建軍，和他的長(zhǎng)城汽車(chē)的最大軟肋。