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俗話說(shuō)，買(mǎi)車(chē)容易養(yǎng)車(chē)難。對(duì)于新老汽車(chē)用戶(hù)而言，跟4S店打交道是汽車(chē)全生命周期中必不可少的環(huán)節(jié)。然而，經(jīng)銷(xiāo)模式的逐漸固化，也使得用戶(hù)與傳統(tǒng)4S店之間的關(guān)系變得微妙，雙方產(chǎn)生維權(quán)糾紛的消息也時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，汽車(chē)品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)形式也在發(fā)生變革。對(duì)于汽車(chē)這樣作為大宗消費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)之于車(chē)企塑造品牌形象、提升產(chǎn)品銷(xiāo)量意義重大。而車(chē)企和4S店的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸陷入瓶頸，銷(xiāo)售人員水平參差不齊，也使其難以吸引年輕消費(fèi)群體的青睞。

近年來(lái)，諸如特斯拉、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力率先在渠道和營(yíng)銷(xiāo)層面作出變化，放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，而由車(chē)企統(tǒng)一管理直營(yíng)門(mén)店，并通過(guò)線上線下多種進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。品牌直營(yíng)店直屬企業(yè)，不僅保證前期的車(chē)型產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一，同時(shí)也確保了后期維護(hù)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量。與依托于經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)車(chē)企相比，直營(yíng)模式正在收獲更多年輕消費(fèi)群體的青睞。

2月25日，造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)汽車(chē)通過(guò)線上、線下舉行發(fā)布會(huì)，與車(chē)主、網(wǎng)友和媒體分享蔚來(lái)在今年春節(jié)期間進(jìn)行的“全天候營(yíng)銷(xiāo)”及成果。

所謂“全天候營(yíng)銷(xiāo)”，用蔚來(lái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)副總裁魏健的來(lái)說(shuō)，就是不分時(shí)間、不分地點(diǎn)，通過(guò)線上線下渠道在各個(gè)地點(diǎn)地方開(kāi)展活動(dòng)?！斑^(guò)年期間，每天都是24小時(shí)?！?

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)期間，蔚來(lái)全國(guó)累計(jì)開(kāi)展428場(chǎng)迎新活動(dòng)。其中，上海萬(wàn)象城的“親子花藝”、天津南京路的“醒獅燈籠”、東莞國(guó)貿(mào)中心的“冰糖葫蘆DIY”、成都萬(wàn)象城的“新年信箋”等線下活動(dòng)，共計(jì)在全國(guó)30座城市直播158場(chǎng)，觀看次數(shù)超過(guò)28萬(wàn)次。

而在用戶(hù)社區(qū)，蔚來(lái)于小年夜發(fā)起社區(qū)云過(guò)年活動(dòng)。蔚來(lái)邀請(qǐng)6位用戶(hù)作為活動(dòng)大使，發(fā)起“曬美食” 、“曬全家?！?、“曬健身”、“曬旅游”、“曬書(shū)影音”、“曬手作”六大話題，帶動(dòng)全社區(qū)氛圍，互動(dòng)超17000次。

同時(shí)，蔚來(lái)的原創(chuàng)生活方式品牌——NIO Life上新了16款“牛轉(zhuǎn)乾坤”牛年原創(chuàng)ip系列產(chǎn)品，通過(guò)蔚來(lái)APP、小程序, 和NIO House 一共賣(mài)出4.2萬(wàn)件, 其中最受歡迎的nio-nio公仔, 上線一周內(nèi)賣(mài)出5500件。

此外，蔚來(lái)還在春節(jié)通過(guò)FOTA推送節(jié)日人機(jī)互動(dòng)節(jié)目，包括聯(lián)動(dòng)用戶(hù)共創(chuàng)錄制10首音樂(lè)，推出有向往感的車(chē)內(nèi)新春音樂(lè)會(huì)，收聽(tīng)超35萬(wàn)次；同時(shí)還推出第一款車(chē)機(jī)游戲，吸引超4萬(wàn)用戶(hù)參與，游戲總次數(shù)超127萬(wàn)次 車(chē)均游戲次數(shù)達(dá)32次。此外，蔚來(lái)積分紅包也首次應(yīng)用于車(chē)機(jī)。

受到新冠肺炎疫情影響，許多民眾都響應(yīng)了國(guó)家“就地過(guò)年”的號(hào)召。魏建認(rèn)為，去年和今年特殊的過(guò)年方式，恰好把蔚來(lái)有的很多獨(dú)有的特點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。

據(jù)蔚來(lái)方面統(tǒng)計(jì)，在“全天候營(yíng)銷(xiāo)”下，春節(jié)期間蔚來(lái)門(mén)店留資趨勢(shì)明顯上漲。從除夕到初六的7天春節(jié)假期中，日均門(mén)店留資相比除夕前一周提高22.5%。

“為什么直營(yíng)？因?yàn)槲覀円苯咏佑|用戶(hù)。”魏建如是說(shuō)。

蔚來(lái)的門(mén)店絕大部分位于市區(qū)高端購(gòu)物中心內(nèi)部，相較位于郊區(qū)的4S店在吸引客流上存有地段，同時(shí)相比朝九晚五的4S店，直營(yíng)門(mén)店也更加契合。魏建表示，蔚來(lái)在春節(jié)期間舉行活動(dòng)大部分針對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)，但參與活動(dòng)的不完全是蔚來(lái)用戶(hù)，還有包括許多新人。這是因?yàn)槲祦?lái)與購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了互利，購(gòu)物中心給蔚來(lái)帶來(lái)的客流的同時(shí)，蔚來(lái)門(mén)店的自有客流，也可以延長(zhǎng)客戶(hù)在商場(chǎng)里面的時(shí)間。

隨著汽車(chē)智能網(wǎng)聯(lián)化的深入，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的聯(lián)系變得更加緊密。為此，傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力紛紛開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)手機(jī)APP。但傳統(tǒng)車(chē)企的APP主要功能仍集中在車(chē)輛功能控制之上，缺乏線上社區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和社區(qū)內(nèi)容用戶(hù)共創(chuàng)。而這一點(diǎn)恰恰是蔚來(lái)等新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)所在。

同時(shí)，在去年疫情爆發(fā)期間，許多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)始了線上展廳、直播帶貨等新零售模式，不過(guò)這些新零售模式的主導(dǎo)者多為經(jīng)銷(xiāo)商自身，呈現(xiàn)出同一品牌多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商各自為戰(zhàn)的趨勢(shì)，從而產(chǎn)生內(nèi)耗。相比之下，直營(yíng)店的新零售模式由車(chē)企總部統(tǒng)籌規(guī)劃，在營(yíng)銷(xiāo)效果上獲得了更多保證。

另外，4S店一般集成銷(xiāo)售、售后等各項(xiàng)服務(wù)于一身，增加了店面的成本，但實(shí)際上，消費(fèi)者售后的頻率并不高，容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)。而蔚來(lái)則將展廳和售后服務(wù)中心分開(kāi)，設(shè)置在更有性?xún)r(jià)比的區(qū)域來(lái)覆蓋。同時(shí)，蔚來(lái)還大量提供的上門(mén)取送車(chē)的服務(wù)，免去了用戶(hù)前往售后中心的麻煩，用戶(hù)只要下單“一鍵維保”服務(wù)，從而節(jié)約了大量的資源。

此外，與傳統(tǒng)4S店銷(xiāo)售人員的考評(píng)機(jī)制不同，蔚來(lái)并沒(méi)有給直營(yíng)店的Fellow制定銷(xiāo)售目標(biāo)，而是讓銷(xiāo)售按照自身勞動(dòng)成果獲取收入。但同時(shí)，蔚來(lái)Fellow需要成為用戶(hù)全生命周期的伙伴，從而提升用戶(hù)從買(mǎi)車(chē)、提車(chē)到售后的全方位體驗(yàn)。

隨著直營(yíng)體系的完善和“全天候營(yíng)銷(xiāo)”的深化發(fā)展，蔚來(lái)2020年新增用戶(hù)超4.3萬(wàn)名，新建設(shè)換電站49座，超充站80座。隨著用戶(hù)數(shù)量的增加，以NIO Power和NIO Service為核心的蔚來(lái)服務(wù)體系也在持續(xù)完善中。

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